過去幾年，AI深刻改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告的運作邏輯。
如果我們?nèi)ビ^察谷歌、meta等公司的廣告平臺，會發(fā)現(xiàn)過去兩年的升級幾乎都是AI驅(qū)動的不同功能。
事實上，當(dāng)我們仔細觀察廣告優(yōu)化師的三大核心工作：出價、定向和創(chuàng)意，就會發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象——
前兩者已經(jīng)在AI驅(qū)動的自動化投放中實現(xiàn)了相當(dāng)程度的機器替代，而創(chuàng)意這個領(lǐng)域，AI也在漸進式加速滲透。
這種現(xiàn)象背后的邏輯在于：相比出價和定向，創(chuàng)意生成的復(fù)雜度要更高。
出價和定向本質(zhì)上是在處理結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)和明確的規(guī)則，而創(chuàng)意則涉及到消費者認知、產(chǎn)品表達和情感共鳴等難以量化的要素。
如果說出價和定向的自動化是在解決"如何找到正確的人"和"如何優(yōu)化成本"這樣的技術(shù)問題，那么創(chuàng)意的自動化則是在挑戰(zhàn)"如何打動人"這樣更高維度的命題。
而這一輪AI的突破性進展本身就是一場內(nèi)容生產(chǎn)方式的革命，騰訊廣告"妙思"平臺的2024年的一系列升級是這一變革的一個縮影。
這一系列升級之所以值得從業(yè)者關(guān)注，是因為它對AI廣告創(chuàng)意生成這一工作流進行了多方位的改造。
這種改造體現(xiàn)在三個維度：
第一是行業(yè)化，妙思針對電商、直播、游戲、小說短劇、房產(chǎn)家居、汽車、金融等不同垂直領(lǐng)域，提供了差異化的解決方案。
這意味著AI不再是簡單地生成通用創(chuàng)意，而是能夠理解并適應(yīng)各個行業(yè)的特定營銷訴求。
第二是平臺體驗的優(yōu)化，比如通過對跑量素材的分析來指導(dǎo)"好素材"制作，以及提供一鍵制作相似內(nèi)容、一鍵分發(fā)到素材庫等便捷功能。
第三是視頻化，這是對當(dāng)前市場需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，通過提供文生視頻、圖生視頻等多樣化能力，滿足了廣告主日益增長的視頻營銷需求。
今天衛(wèi)夕重點和大家來聊視頻化過程中的重要進展——文生視頻。
在12月7日，基于混元大模型的文生視頻功能上線標(biāo)志著妙思在AI視頻創(chuàng)意生成領(lǐng)域邁出了重要的一步。
在傳統(tǒng)的印象中，視頻廣告創(chuàng)意生產(chǎn)是一個復(fù)雜、耗時且成本高昂的過程，但今天，這個認知正在被改寫。
那么，這種改變究竟意味著什么？我們從實際效果說起。
妙思文生視頻入口
從技術(shù)表現(xiàn)來看，騰訊廣告妙思文生視頻的一個突出特點是其對語義的精準(zhǔn)理解和表達。
如果說傳統(tǒng)的AI視頻生成往往像是一場"抽卡游戲"，需要多次嘗試才能獲得理想效果，那么妙思文生視頻展現(xiàn)出了不俗的穩(wěn)定性。
這種穩(wěn)定性之所以重要，是因為它直接關(guān)系到廣告創(chuàng)意的實用價值，從可用到好用之間有著巨大的差異。
一個小的細節(jié)是，當(dāng)我們輸入提示詞時，模型能夠高度還原我們期望的場景細節(jié)，這種精準(zhǔn)度大大降低了創(chuàng)意生產(chǎn)的試錯成本。
我輸入如下提示詞——
史詩級震撼場景，一頭覆蓋著閃耀青金色鱗片的巨龍盤旋于云海之上，龍翼展開長達百米，周身纏繞著藍紫色的雷電，畫面采用超廣角仰拍視角，云層被龍翼攪動形成漩渦，遠處是紫色的云。
輸出的是下面的結(jié)果——
可以看到，妙思的文生視頻非常精準(zhǔn)地還原了提示詞，其完成度和質(zhì)感非常高。
而這樣品質(zhì)的視頻如果讓游戲團隊的動畫師去渲染，至少需要一天半的時間，這還不包括優(yōu)化師和剪輯師反復(fù)溝通修復(fù)的時間，從效率的角度，這是立竿見影的提升。
事實上，視頻是一個講故事的媒介，其核心在于能否打造沉浸感的觀看體驗。
在這方面，妙思文生視頻的表現(xiàn)同樣可圈可點，其生成的視頻具備高清大片質(zhì)感，每個細節(jié)都經(jīng)得起推敲。
更重要的是，它能夠生成流暢、連貫、符合物理規(guī)律的運動鏡頭，這解決了人物動作、幅度、流暢性等一系列關(guān)鍵技術(shù)難題，以下是一些實際生成的效果
一個完整的視頻創(chuàng)意系統(tǒng)其實包含兩個維度，第一是創(chuàng)作自由度，第二是使用門檻。
從創(chuàng)作自由度來看，騰訊廣告妙思的文生視頻功能支持多種形式的創(chuàng)作，不僅可以按9:16的比例生成符合移動端消費場景的豎屏短視頻，還能實現(xiàn)多鏡頭生成，通過AI自動完成轉(zhuǎn)場和運鏡。
從使用門檻來看，系統(tǒng)提供了運鏡控制、運動筆刷等專業(yè)功能，同時也設(shè)計了光線、風(fēng)格、電影類型、氛圍、景別、相機運動等常用標(biāo)簽推薦，這讓不太熟悉提示詞寫作的優(yōu)化師也能快速上手。
從這個意義上，妙思文生視頻不僅僅關(guān)注技術(shù)本身，更注重技術(shù)與實際應(yīng)用場景的結(jié)合，用多個維度的細節(jié)讓功能真正實用而不是淪為花哨的噱頭。
從"降本增效"的角度來看，文生視頻的價值是直觀的——
首先，它大幅降低了視頻創(chuàng)意的生產(chǎn)成本。
在傳統(tǒng)模式下，一條視頻廣告的制作往往需要經(jīng)過策劃、拍攝、剪輯等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人員參與。
現(xiàn)在，優(yōu)化師可以直接通過文本描述生成所需的視頻內(nèi)容，這種效率的提升是直接的。
其次，文生視頻大幅提升了視頻創(chuàng)意的生產(chǎn)效率。
它有效降低了優(yōu)化師與視頻剪輯師之間的溝通成本，減少了創(chuàng)意從構(gòu)思到實現(xiàn)的摩擦，讓原本容易扯皮和互相抱怨的視頻創(chuàng)意生成變得更順暢。
的確，在剛開始的時候，對于妙思的文生視頻，我們的預(yù)期并不高，原因在于，作為已經(jīng)從業(yè)五年的優(yōu)化師，已經(jīng)看過太多的文生視頻Demo，總覺得在效果上差點意思，畢竟要讓用戶真正下單，這中間對視頻質(zhì)量的要求是非常微妙的。
然而在騰訊廣告運營同學(xué)的強烈安利下，我們在妙思上試了幾個，發(fā)現(xiàn)結(jié)果超出預(yù)期，盡管偶爾也會翻車，但整體的可用性是很不錯的，有很多的細節(jié)，另外是比我們自己拍產(chǎn)量高了一個數(shù)量級，以前我需要和剪輯師反復(fù)溝通好多輪才能搞定一個創(chuàng)意，現(xiàn)在我有什么新想法，分分鐘就可以可以出結(jié)果，創(chuàng)意試驗變簡單了。
從結(jié)果來看，AI生成的視頻消耗目前盡管還是比我們自己拍的占比要少，但很顯然成本也更低，我們還會繼續(xù)在妙思上嘗試和摸索，也希望視頻產(chǎn)品能持續(xù)迭代。
一位廣州的女裝品牌投放優(yōu)化師說。
三、優(yōu)化師在大模型時代的行動指南面對AI生成視頻這樣的技術(shù)變革，廣告優(yōu)化師的角色和技能需求也在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變。
那么，在AI驅(qū)動營銷的新階段，優(yōu)化師應(yīng)該如何調(diào)整自己的發(fā)展方向？
如果說傳統(tǒng)優(yōu)化師更多關(guān)注的是投放策略和效果優(yōu)化，那么在大模型時代，優(yōu)化師需要具備更全面的技能樹，需要對AI工具有更深刻的理解、對投放的產(chǎn)品有更專業(yè)的洞察以及更強的跨專業(yè)協(xié)作的能力。
具體而言，優(yōu)化師需要在"道"與"術(shù)"兩個層面進行職業(yè)重塑
在"道"的層面，優(yōu)化師需要對自己服務(wù)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有更深刻的理解，掌握更多的營銷Know How。
簡單地說，假如你投放的是新能源汽車，那么，你需要對這款車的外觀、內(nèi)飾、性能、續(xù)航、座艙、智駕、安全都要有深入了解，同時還要知道它對比競品有哪些特點和優(yōu)勢，還需要進一步知道目標(biāo)消費者更在意那個維度，才可能有針對性地使用AI制作創(chuàng)意。
在"術(shù)"的層面，優(yōu)化師需要學(xué)習(xí)AI使用的技能，比如做視頻創(chuàng)意，就需要掌握視頻生成提示詞的撰寫技巧。
很顯然，視頻生成的提示詞和文本生成的提示詞是有區(qū)別。
一個優(yōu)秀的視頻提示詞應(yīng)該包含哪些要素？
從混元的官方建議和優(yōu)化師的實踐來看，一個行之有效的提示詞結(jié)構(gòu)可以概括為：主體+場景+運動+(風(fēng)格表達)+(氛圍描述)+(運鏡方式)+(光線)+(景別)。
這種結(jié)構(gòu)從多種維度定義了視頻的精準(zhǔn)度，相當(dāng)于給目標(biāo)視頻劃了一道框，可以有效提高視頻結(jié)果的可用性。
同時，善用官方提供的相關(guān)功能也同樣重要，妙思的文生視頻也非常貼心地提供了靈感提示，有非常豐富的優(yōu)秀提示詞可供優(yōu)化師參考，學(xué)習(xí)這些靈感可以幫助優(yōu)化師快速找到手感。
此外，優(yōu)化師還需要持續(xù)學(xué)習(xí)更多細致的AI創(chuàng)意技巧和功能，比如充分利用AI工具提供的常用標(biāo)簽等，再比如建立起數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化的閉環(huán)，通過實際效果不斷調(diào)整和優(yōu)化提示詞來提升結(jié)果。
一個簡單的道理是，你使用AI，你的競爭對手也使用AI，那么你如何取得更好的效果？
答案是：一方面你需要對業(yè)務(wù)比他理解的更深刻，另一方面，你要有更好地和AI打交道的能力。
從這個意義上，AI對優(yōu)化師傳統(tǒng)職能的沖擊，與其說是挑戰(zhàn)，不如說是機遇，技術(shù)的進化讓優(yōu)化師有機會突破原有的職業(yè)天花板，建立維度更高的技能。
結(jié)語在一年前OpenAI的Sora發(fā)布的時候，業(yè)界普遍認為它所代表的科幻級視頻生成大概率不會很快到來，然而，產(chǎn)業(yè)界在視頻生成領(lǐng)域的狂奔打破了行業(yè)保守的預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)從來都是業(yè)界領(lǐng)先技術(shù)的應(yīng)用前沿陣地，我們沒有任何理由認為視頻廣告創(chuàng)意生成會長時間停留在現(xiàn)有水平。
因此，用貝葉斯公式不斷觀察、調(diào)整、迭代我們在廣告投放中的打法，和平臺的最新工具一起共振，才是新一代廣告人為數(shù)不多的理性選擇。
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