繼泡泡瑪特去年年內(nèi)股價(jià)漲超340%的炸裂景象后，新年伊始，港股市場(chǎng)上迎來(lái)了IP經(jīng)濟(jì)的第二匹黑馬——布魯可。

1月10日，布魯可（00325.HK）正式登陸港交所，上市首日高開(kāi)報(bào)109.6港元/股，較上市發(fā)售價(jià)60.35港元暴漲超80%，截止發(fā)稿前，總市值約219億港元，掀起了一場(chǎng)令人瞠目的資本風(fēng)暴。這是繼去年5月17日提交首份上市招股書失效之后，布魯可再闖港股IPO后實(shí)現(xiàn)的逆天改命。

在布魯可身后，更是集結(jié)了一支龐大的投資陣營(yíng)：云鋒基金、源碼資本、高榕創(chuàng)投、君聯(lián)資本、金億創(chuàng)品、博文投資、浙逸投資等明星機(jī)構(gòu)都參與投資了布魯可。

現(xiàn)在看來(lái)一切都有跡可循，去年乘著谷子經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，布魯可的營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。據(jù)招股書披露，2021年、2022年、2023年以及2024年上半年，布魯可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別約為3.3億元、3.26億元、8.77億元和10.46億元，毛利率分別為37.4%、37.9%、47.3%及52.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.56億元、2.25億元、盈利7288.2萬(wàn)元及盈利2.92億元，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)逆襲。

布魯可2021年-2024年上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 圖源：布魯可招股書

業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，以及資本寄予厚望的背后，布魯可究竟下了什么猛藥？

01 縱向看齊泡泡瑪特,橫向?qū)?biāo)樂(lè)高與萬(wàn)代

資本市場(chǎng)的熱情，一方面源于布魯可的行業(yè)地位。在中國(guó)玩具市場(chǎng)里，布魯可素有中國(guó)樂(lè)高的美譽(yù)，地位舉足輕重。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，布魯可是中國(guó)最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業(yè)，也是全球增速最快的規(guī)?；婢咂髽I(yè)。

但另一方面，真正撬動(dòng)資本市場(chǎng)對(duì)布魯可高漲熱情的那根杠桿，是先前泡泡瑪特這只大牛股。布魯可與泡泡瑪特同屬谷子經(jīng)濟(jì)概念股范疇，正是對(duì)下一個(gè)泡泡瑪特的滿懷期待，點(diǎn)燃了投資者對(duì)布魯可的熱情。

此外，在銷售方面，布魯可也被稱作玩具界泡泡瑪特，是因?yàn)樗麄円膊捎妹ず械男问戒N售產(chǎn)品。2023 年，盲盒形式的產(chǎn)品占布魯可總銷量的 84.7%，總收入的 63.9% 。2024 年上半年，盲盒形式的產(chǎn)品占布魯可總銷量的88.3%，總收入的 73.9% ，布魯可狠狠抓住了IP潮玩風(fēng)口。

布魯可奧特曼盲盒，圖源：MOCOZONE

橫向?qū)?biāo)玩具行業(yè)的典范，布魯可的成長(zhǎng)始終離不開(kāi)行業(yè)里兩座巨峰——樂(lè)高與萬(wàn)代的影子。樂(lè)高憑借著獨(dú)特的積木玩具和跨界合作策略，成為全球玩具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；而日本娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)巨擘萬(wàn)代，依靠著IP寶庫(kù)，從玩具拓展到服飾、文具，構(gòu)建起龐大消費(fèi)宇宙。

正是從兩大玩具巨頭身上獲取靈感，使得布魯可在2022年由一個(gè)積木玩具品牌徹底轉(zhuǎn)型成一個(gè)拼搭角色類玩具品牌。

02  轉(zhuǎn)向拼搭賽道、外購(gòu)IP、發(fā)力線下渠道,布魯可努力擺脫巨頭影子

布魯可成立于2014年，前身為葡萄科技，初期專為低齡兒童研發(fā)大顆粒積木玩具。在當(dāng)時(shí)，樂(lè)高主打小顆粒積木，選擇把積木做大的布魯可，搶占了差異化心智，迅速在低齡兒童玩具市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

但依靠低齡兒童市場(chǎng)規(guī)模有限，且兒童不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，難以形成長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)，因此即使聲名在外，但布魯可卻連年虧損。2021年至2023年，布魯可的營(yíng)收累積虧損超11億元。直到2022年緊抱IP大腿，開(kāi)始銷售奧特曼、變形金剛等拼搭積木，他們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)才好轉(zhuǎn)，并在2023年底實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

奧特曼群星版盲盒，圖源：布魯可

追根究底，布魯可業(yè)績(jī)的爆發(fā)主要?dú)w于三個(gè)方面：一是采用外購(gòu)IP，大大降低孵化成本；二是2022年從積木轉(zhuǎn)向拼搭賽道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；三是銷售渠道不再專注線上，而是發(fā)展線下經(jīng)銷商。

布魯可在2022年一季度推出了奧特曼群星版第一系列的盲盒，定價(jià)為39元，發(fā)布后首季度銷量就突破14萬(wàn)件。當(dāng)年，奧特曼IP為布魯可貢獻(xiàn)的營(yíng)收突破1億，次年突破5億。

之后布魯可乘勝追擊，在短短兩年內(nèi)成功推出了10個(gè)奧特曼系列，到2024年上半年，奧特曼IP為布魯可貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到6億元。同期，僅奧特曼與變形金剛兩大IP，就為布魯可提供了76.1%的收入。在大IP的托舉下，布魯可也正式從虧損轉(zhuǎn)為盈利。

此外，布魯可還優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渴望收攬更多受眾人群。截至2024年6月30日，布魯可共有431款在售SKU，包括主要面向6歲以下兒童的116款SKU、主要面向6至16歲人群的295款SKU，以及主要面向16歲以上人群的20款SKU。

布魯可產(chǎn)品組合，圖源：布魯可招股書

布魯可還產(chǎn)品價(jià)格上擁抱消費(fèi)降級(jí)，以價(jià)換量。主流產(chǎn)品價(jià)格在9.9元至399元不等。其中，熱銷的大眾價(jià)格帶產(chǎn)品定價(jià)為39元，可以觸達(dá)更廣泛消費(fèi)人群的平價(jià)價(jià)格帶產(chǎn)品定價(jià)為9.9元至19.9元。

同時(shí)，布魯可還加大發(fā)力線下渠道，既包括名創(chuàng)優(yōu)品、晨光旗下九木雜物社、酷樂(lè)潮玩等品牌，也有校園周邊的文具店。2021年初，布魯可在全國(guó)僅有40家經(jīng)銷商。但截至2024年6月30日，它已經(jīng)覆蓋了約15萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，包括所有的一二線城市以及超過(guò)80%的三線城市。在2024年上半年，布魯可的線上渠道貢獻(xiàn)的收入占比從2021年的51.8%降低至7.1%，經(jīng)銷商線下渠道的收入占比狂飆至91.6%。

這些打法的調(diào)整，布魯可基本向大眾宣告不想繼續(xù)做中國(guó)版樂(lè)高了。

03 成也IP，患也IP,布魯可的火爆是否可持續(xù)？

業(yè)內(nèi)只要提到布魯可，幾乎都表現(xiàn)出同一個(gè)擔(dān)憂：過(guò)于依賴奧特曼這個(gè)單一IP。

事實(shí)也的確如此，近兩年布魯可的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)主要來(lái)自外部IP。從招股書上看，授權(quán)IP支撐起了布魯可近六成產(chǎn)品、逾八成營(yíng)收，其中奧特曼IP表現(xiàn)更是突出。截至2024年一季度，奧特曼在售SKU有134個(gè)，占總SKU超三分之一，占授權(quán)IP在售SKU比例約58.6%。

奧特曼IP占布魯可產(chǎn)品SKU數(shù)，圖源：布魯可招股書

相比泡泡瑪特上市前一年自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品占比達(dá)82.1%的狀況，布魯可則對(duì)單個(gè)授權(quán)IP的依賴超過(guò)57%。一旦外部IP授權(quán)無(wú)法續(xù)約，那對(duì)公司的營(yíng)收必將造成嚴(yán)重影響甚至是致命的打擊。例如近期國(guó)內(nèi)知名手游《花千骨》發(fā)布公告，因IP授權(quán)未能達(dá)成續(xù)約協(xié)議，將于2025年1月31日正式停止運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于授權(quán)費(fèi)用的支付，從招股書上看，布魯可與 IP 版權(quán)方或授權(quán)方是這樣協(xié)定的：每年度，布魯可向 IP 版權(quán)方或授權(quán)方支付最低保證金額或根據(jù)基于IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)或產(chǎn)量按公式預(yù)先規(guī)定的金額（以較高者為準(zhǔn)），意思就是給保底價(jià)或是按收入一定比例分成，以數(shù)字較高者為準(zhǔn)。從這個(gè)授權(quán)規(guī)則看，版權(quán)方只有少賺和多賺的區(qū)別，布魯可毫無(wú)疑問(wèn)是被動(dòng)的一方，這個(gè)低姿態(tài)任誰(shuí)看了都會(huì)替他們捏一把冷汗。

雖然布魯可已經(jīng)成功將奧特曼授權(quán)日期延長(zhǎng)至2027年，但商業(yè)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，況且獲得奧特曼版權(quán)的并非布魯可一家，因此布魯并沒(méi)有躺在奧特曼IP積累的功勞簿上吃老本，而是積極開(kāi)發(fā)自有IP及與更多知名IP版權(quán)方進(jìn)行合作。

目前布魯可已成功推出2個(gè)自有IP，包括兒童益智類的百變布魯可和中國(guó)傳統(tǒng)文化主題的英雄無(wú)限。目前，布魯可的大部分收入均來(lái)源于基于奧特曼、變形金剛以及英雄無(wú)限三個(gè)IP的產(chǎn)品，IP結(jié)構(gòu)相對(duì)平衡。另外相較于2023年奧特曼相關(guān)IP 63.5%的收入，2024年上半年奧特曼占總營(yíng)收的57.4%，比重已有所降低。

布魯可自有及授權(quán)IP收入，圖源：布魯可招股書

購(gòu)買IP版權(quán)或授權(quán)方面，根據(jù)此次招股書，除了奧特曼和變形金剛，布魯可獲得了約50個(gè)知名IP的非獨(dú)家授權(quán)，包括漫威、哈利· 波特、火影忍者、寶可夢(mèng)及星球大戰(zhàn)等。在未來(lái)規(guī)劃上，布魯可表示，將花費(fèi)20%的IPO募集所得資金凈額用在進(jìn)一步豐富他們的IP矩陣。

布魯可部分IP，圖源：布魯可招股書結(jié)語(yǔ)

隨著二次元文化的爆發(fā)，谷子成為新消費(fèi)熱寵，可以預(yù)見(jiàn)的是布魯可未來(lái)無(wú)疑一片光明。不過(guò)盡管玩具賽道火熱，壓在布魯可身上的幾座大山依然繁重，期待未來(lái)在更多IP的加持下，布魯可建立起更堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。