在傳統(tǒng)年貨的類目里，很少看到食飲以外的產(chǎn)品。最核心的原因，是因為在老一輩消費者眼里，桌上的雞鴨魚肉、果盤里的水果餅干、可以饋贈親友的土特產(chǎn)，是他們心智中最適合過年的好東西。

然而這幾年，大眾對年貨的定義開始迭代，各個行業(yè)紛紛進入年貨節(jié)市場，各種各樣的新興國貨也在逐漸嶄露頭角。這些變化的背后，是主力消費人群的代際更迭，正如阿里媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕人（18-34歲）認為是CNY消費的決策者，當(dāng)他們接過了新春年貨的采買權(quán)，對于年貨的理解自然也在發(fā)生改變。

相比之前代際的消費來說，當(dāng)下CNY主流消費者的需求非常個性化。而且這種需求不僅僅體現(xiàn)在商品本身，還有種草、轉(zhuǎn)化過程中的情緒、體驗和具象化的感知，每一個環(huán)節(jié)都暗藏巨大的增長潛力。想要把感興趣的用戶轉(zhuǎn)化為實際購買的顧客，就必須在擴大流量入口、精準(zhǔn)找到潛在客群的同時做好流量承接，這也正是阿里媽媽提出的全域精準(zhǔn)拉新策略。

年輕家庭愛在新年囤貨和換新，旺盛的消費需求讓商家們看到了更多的增長機遇，而趕上國補契機的海爾正是其中之一。為了在年貨節(jié)期間吸引更多消費者的注意，海爾不僅積極布局站外營銷，借著阿里媽媽的「超級全域通」實現(xiàn)全域霸屏滲透、觸達更多的潛在消費者人群。也很注重站內(nèi)的流量承接，運用「品牌特秀」觸達精準(zhǔn)人群、實現(xiàn)破圈拉新，通過優(yōu)化關(guān)鍵詞組合來提高廣告效果，利用推廣熱門商品來增加曝光和銷售，同時針對不同人群進行精準(zhǔn)推廣，以吸引更多新顧客首次購買。一系列組合拳直接將雙十一的大促銷售熱度延續(xù)到新年節(jié)點，實現(xiàn)了品牌廣告和效果廣告的高效協(xié)同，收獲了全店GMV同比提升28.4%，爆品GMV環(huán)比提升428%的好成績。

將天貓作為重要成長基地的Babycare，則將更多的注意力放在了淘內(nèi)的全域布局之上。作為母嬰行業(yè)的領(lǐng)軍者，Babycare 不僅以其高顏值、高使用體驗的產(chǎn)品贏得了市場的青睞，還特別重視用戶的運營和培養(yǎng)，用戶的忠誠度和黏性很高。品牌上新的山茶花新年禮盒不僅借著「品牌特秀」「一搜即現(xiàn)」觸達類目新客，提升品牌知名度與曝光度，強化心智種草；并通過用「關(guān)鍵詞推廣」加大品牌品類詞投放，實現(xiàn)潛客和老客的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，也用「新品破圈」實現(xiàn)禮盒新品快速冷啟動。品牌在強化品牌在淘內(nèi)心智的同時，通過效果工具實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最終店鋪訪客UV同比提升超過180%，年貨節(jié)首日，實現(xiàn)了全店GMV對比去年年貨節(jié)首日增長超150%，爆款山茶花尿褲與醫(yī)護級衛(wèi)生巾增速超100%的好成績。

對于商家來說，在洞察品類需求的同時精準(zhǔn)理解人群需求，并且通過多媒介、多場景的傳播組合，精準(zhǔn)觸達并轉(zhuǎn)化潛在的年貨消費群體。做好拉新轉(zhuǎn)化，才是實現(xiàn)增長的第一步。

主力消費人群的代際更迭，最直觀的影響就是貨品的擴容。在電商環(huán)境下，傳統(tǒng)年貨需要貼合新的消費需求，品牌也需要拿出更有特色的貨、更有內(nèi)容的貨。阿里媽媽也在之前發(fā)布的年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略中提到了幾個年貨關(guān)鍵詞：好運裝扮、蛇年轉(zhuǎn)運、休閑娛樂、旅游度假，品牌又是怎樣借助這些熱門趨勢為產(chǎn)品注入新的內(nèi)容？

現(xiàn)代社會的節(jié)奏快、競爭激烈，年輕人面對學(xué)業(yè)、工作、生活的多重挑戰(zhàn)，很容易因為位置的不確定性引發(fā)焦慮，自帶暴富轉(zhuǎn)運BUFF的年貨，自然也就成了當(dāng)下環(huán)境中的頂流。其中，太平餅干推出的咔咔脆新年禮盒就巧妙地抓住了年輕人追求好運的心理，融合了太平幸運簽的趣味玩法成功吸引了大量消費者。作為一個始于1892年的資深品牌，太平餅干以其多種口味和健康理念著稱。在很多消費者眼里，太平這個品牌名本來就有太平喜樂的寓意，而新年禮盒自帶的幸運buff更是讓祝福雙倍。

為了讓產(chǎn)品進入更多消費者的轉(zhuǎn)運清單，太平品牌先是利用「超級短視頻」和「超級直播」種草，提升產(chǎn)品吸引力，通過「品牌專區(qū)」精準(zhǔn)攔截對品牌具有高營銷價值的搜索人群，持續(xù)種草并轉(zhuǎn)化有意向的人群；同時借著「關(guān)鍵詞推廣」加大品類詞投放以強勢人群推廣持續(xù)觸達囤貨送禮心智人群，吸引有年貨購買意向的消費者。在精準(zhǔn)投放和付免聯(lián)動的杠桿下，太平成功打造了從種草，到搜索轉(zhuǎn)化的品效協(xié)同全鏈路，推動禮盒新品打爆。年貨節(jié)期間，太平系列商品GMV同比增長192%，傳播效果可見一斑。

面對貨品變化的趨勢，經(jīng)典禮贈場景中的品牌也開始推出自己的拳頭產(chǎn)品，希望通過打爆新品、帶動常規(guī)產(chǎn)品的組合拳，驅(qū)動生意的增長。像是源自1975年、以雄厚的酒廠實力和卓越品質(zhì)，被譽為貴州三大醬香品牌之一的貴州珍酒，也是借著年貨節(jié)布局實現(xiàn)了超高的曝光和轉(zhuǎn)化。

此次年貨節(jié)，珍酒借助阿里媽媽的數(shù)智算法能力，精準(zhǔn)定位到有禮贈需求的人群，并將珍酒·珍十五的廣告展示給這些高潛力消費者。在品牌種草層面，珍酒通過「Topshow」「品牌特秀」覆蓋淘內(nèi)全場景流量，提前圈定行業(yè)人群、競爭人群和年貨節(jié)禮贈需求人群，實現(xiàn)大量人群蓄水，在更多消費者心中建立珍酒禮贈、自飲、宴請的產(chǎn)品心智，卡位年貨場景。同時，品牌也通過關(guān)鍵詞推廣「搜索卡位」投放品牌詞，在錨定高潛力消費者的同時，借助「趨勢明星」在酒水、趨勢贈禮等相關(guān)主題中搶占流量先機。從而實現(xiàn)了興趣潛客喚醒、首購新客加速與老客觸達回流。在「全站推廣」與年貨節(jié)活動場域的雙重加持下，貴州珍酒付免協(xié)同的組合策略實現(xiàn)了流量與銷量的雙重爆發(fā)，最終全域曝光1200萬+，流量爆發(fā)IPVUV同比提升超140%，成交人數(shù)同比提升超60%，GMV同比提升超50%。

總而言之，消費者在春節(jié)前夕的多元化需求，創(chuàng)造了大量熱點趨勢，也為眾多品類的商家提供了重要的生意增長機會，理解變化、用好工具就能事半功倍。

那些根植于傳統(tǒng)文化之中的節(jié)日習(xí)俗、被驅(qū)動的消費動機一直都在。但是在這些底色之上也有不少動態(tài)因素，時代發(fā)展下的社會情緒、溝通方式、消費趨勢以及主力消費人群迭代，也讓年貨節(jié)和之前的意義大不相同。

從當(dāng)前電商行業(yè)的市場節(jié)奏來看，年貨節(jié)因其獨特的節(jié)點位置，扮演著承上啟下的關(guān)鍵角色。對于品牌和商家而言，它不僅是一個傳統(tǒng)意義上的節(jié)日購物高峰，更是一座連接過去與現(xiàn)在的橋梁，對品牌未來一年的市場布局和發(fā)展方向具有重要的引領(lǐng)作用。年貨節(jié)的表現(xiàn)不僅反映了品牌的當(dāng)前實力，更是品牌力穿越經(jīng)濟周期、持續(xù)成長的關(guān)鍵見證。

而創(chuàng)立于1994年，以先鋒潮流、獨樹一幟、打破常規(guī)、樂趣不設(shè)限作為品牌理念的國際彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌Nars（娜斯），也通過自己的年貨節(jié)布局倡導(dǎo)消費者追求自我表達，不斷挖掘自身個性之美，傳遞獨具型格、大膽前衛(wèi)的美妝哲學(xué)理念。為了進一步放大自身的品牌力，Nars不僅在年貨節(jié)前借著站內(nèi)「品牌特秀+ShowMAX」這樣的優(yōu)質(zhì)點位搭建與消費者的溝通窗口，在吸引新客的同時通過定制禮遇，有效促進了潛在客群的轉(zhuǎn)化。也在年貨節(jié)期間，充分利用阿里媽媽「超級短視頻」與「超級直播」持續(xù)種草并轉(zhuǎn)化意向人群。同時也通過「關(guān)鍵詞推廣」用行業(yè)內(nèi)的熱門詞匯吸引流量，用具體的長尾詞來控制成本并精準(zhǔn)觸達顧客群體，再對競爭詞匯進行精準(zhǔn)攔截，在確保高覆蓋、高曝光、高轉(zhuǎn)化的同時，也能高效滲透品牌調(diào)性。有數(shù)據(jù)顯示，Nars在年貨節(jié)實現(xiàn)全店GMV同比提升59%、主推爆品超方瓶粉底更是拿下了GMV同比提升99%、ShowMAX CTR提升120%的好成績。

如今，國內(nèi)部分商家已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)墓?yīng)鏈能力，他們亟須一個高效運營品牌的陣地，和一個可拆解、可執(zhí)行的品牌力指標(biāo)，這樣才能順利走完品牌化之路，避開卷低價的泥淖。而商家與平臺的合作，也是品牌力建設(shè)、維持的一部分，合作越緊密，全域拉新的成交也會越直接。

如今，大家眼中的年貨已經(jīng)不是日常生活中的剛需產(chǎn)品，而是送給家人和自己的禮物。隨著年貨節(jié)貨品的流動，年貨消費者也和之前有所不同——在品牌層面，消費者會在春節(jié)期間對商業(yè)信息更加包容，而在效果層面，消費者旺盛的年貨需求也能產(chǎn)生更大的轉(zhuǎn)化機會。所以對于品牌來說，現(xiàn)在的年貨節(jié)已經(jīng)是一個不能錯過的機會。

不過，回看此次在年貨節(jié)組團的品牌就會發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)的大邏輯正在悄然地轉(zhuǎn)變，無論是習(xí)慣使然的模仿，還是全盤延續(xù)往年的經(jīng)驗，顯然都不是商家的最佳解法。轉(zhuǎn)化更多的潛在消費者，在更大的范圍里建立廣泛共識，讓品牌實現(xiàn)真正的破圈，這才是年貨節(jié)的長期價值。

想要在激烈的競爭中搶占先機，需要的是更個性化、精細化的營銷思路和投放鏈路，不妨利用好阿里媽媽的能力、工具，以及在關(guān)鍵節(jié)點的利好政策，做好品效協(xié)同的傳播，才能為來年的聲量和銷量打下良好的基礎(chǔ)。

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