數(shù)據(jù)顯示，出海短劇APP從2023年的41款上漲至2024年的202款，整體內(nèi)購收入更是翻了約12倍。頭部短劇平臺如《DramaBox》、《ReelShort》和《ShortMax》在2024年的內(nèi)購收入分別達(dá)到1.27億美元、1.30億美元、8287.5萬美元。
數(shù)據(jù)來源：短劇自習(xí)室、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
雖然歐美無疑是短劇出海的T1市場，但東南亞的發(fā)展?jié)摿σ膊诲囟嘧?。?024年短劇出海下載量和收入前十市場中，東南亞國家分別占據(jù)3名和4名。并且得益于與中國地緣相鄰，文緣相近的優(yōu)勢，東南亞甚至一度成為短劇出海的首選市場。就在上周，字節(jié)跳動(dòng)也推出了旗下針對海外市場的短劇APP——《Melolo》，主攻東南亞市場。
相較于歐美，東南亞短劇市場格局尚未成形、機(jī)會(huì)更多，但也意味著需要更長的耐心與投入。對于廠商來說，進(jìn)軍東南亞是否是個(gè)有錢景的選擇呢？
01/ 付費(fèi)率低，IAA為主要變現(xiàn)手段現(xiàn)階段，東南亞短劇市場潛力大，但人均付費(fèi)低，短劇平臺在變現(xiàn)上面臨挑戰(zhàn)。
在2024年短劇APP下載量前十的市場中，印尼僅次于美國，是唯二下載量超過5000萬次的地區(qū)。同在下載量前十的還有菲律賓、泰國和馬來西亞。而在收入端，印尼、泰國和馬來西亞躋身榜單前十，累計(jì)收入分別達(dá)到1746萬美元、1089萬美元和1062萬美元，同比上一年均有數(shù)倍增長。
盡管在下載和收入排名上東南亞占據(jù)一席之地，但RPD(平均單次下載收入)相對其他市場卻差距懸殊。以東南亞RPD最高的馬來西亞為例，其在2024年的平均單次下載收入為1.53美元，與美國的5.00美元和日本的4.50美元仍有較大距離。
數(shù)據(jù)來源：短劇自習(xí)室、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
另一方面，東南亞短劇用戶在留存率和觀看時(shí)長上較為可觀，通過看廣告解鎖劇集的意愿較強(qiáng)，因此通過觀看廣告免費(fèi)解鎖劇集成為東南亞短劇APP的重要變現(xiàn)策略。
對比歐美以及東南亞短劇APP的變現(xiàn)模式可發(fā)現(xiàn)，在美國、加拿大等用戶付費(fèi)率高、高價(jià)值用戶多的市場，IAP比重會(huì)更大，即通過單集付費(fèi)或訂閱會(huì)員來獲取收入，代表的平臺有《ReelShort》。而在東南亞市場，IAA的權(quán)重則會(huì)更大，代表的平臺有《DramaBox》和《FlexTV》。
圖源：TikTok for Business02/ 擁有成本優(yōu)勢，但發(fā)行仍具挑戰(zhàn)
短劇出海東南亞具備內(nèi)容和成本優(yōu)勢，但本土化發(fā)行仍是一大挑戰(zhàn)。
歐美短劇更燒錢是眾所周知的事實(shí)，能否持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的本土劇決定著平臺的上限。據(jù)悉，一部短劇在北美的制作成本通常在15萬-20萬美元，并且平均每個(gè)獲客成本在15美元左右，成本壓力可見一斑。
而在東南亞，由于地緣文化相近，短劇用戶在題材和內(nèi)容的偏好上重合度高，將國內(nèi)好的劇本或IP翻譯并出口東南亞市場成為了許多平臺和短劇公司的選擇。如《DramaBox》此前在國內(nèi)大火的短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》，該短劇就被翻譯成多國語言在東南亞地區(qū)發(fā)行，并取得一定的影響力。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
除了譯制劇外，東南亞本土劇的制作成本也相對更低。短劇自習(xí)室透露，在東南亞制作一部80分鐘左右、質(zhì)量能夠與國內(nèi)水準(zhǔn)相媲美的短劇，平均成本約為5萬美元，低于歐美3-4倍。
然而，相較國內(nèi)統(tǒng)一的大市場，東南亞環(huán)境則要更復(fù)雜些。
數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)共有11個(gè)國家，包括緬甸、泰國、柬埔寨等，面積約457萬平方千米，是人口相對稠密的地區(qū)。同時(shí)，東南亞各國都是多民族、多宗教的國家，全區(qū)共有90多個(gè)民族，各國之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、相關(guān)政策法律、生活文化習(xí)俗都存在差異。
因此，在東南亞并不存在一劇通吃，有些劇在泰國爆火，放在印尼則可能會(huì)觸及紅線。無論是本土劇還是譯制劇的發(fā)行，都需要注意本土化表達(dá)的準(zhǔn)確性，避免踩雷。
另一方面，東南亞短劇依賴廣告投流的方式發(fā)行，熱門劇目的投流量直追歐美。據(jù)廣大大數(shù)據(jù)顯示，2024年東南亞短劇投放排行中，《The World Treats Me Kindly》（由國內(nèi)短劇《世界對我溫柔以待》譯制）累計(jì)投放素材數(shù)超過2.2萬組，前十的短劇投放量也均超過1.0萬組?？梢哉f，如何選擇買量渠道來獲取更多用戶，如何制作吸睛且能快速起量的素材創(chuàng)意，已成為短劇在東南亞市場脫穎而出的關(guān)鍵因素。
2024年劇目投放年榜，數(shù)據(jù)來源：廣大大03/ 布局東南亞需堅(jiān)守長期主義
綜上來看，現(xiàn)階段的東南亞短劇市場是個(gè)值得布局但并非能短期獲利的賽道。
目前，大部分短劇平臺主要依靠內(nèi)購和廣告兩大方式來進(jìn)行變現(xiàn)。尤其是在東南亞，由于整體付費(fèi)率偏低，平臺更需要依賴廣告變現(xiàn)模式（IAA），這意味著平臺不僅要優(yōu)化廣告投放效果，還需要增加平臺用戶的規(guī)模。通過不斷吸引更多的活躍用戶，平臺才能實(shí)現(xiàn)長期盈利。
在這一過程中，平臺如何高效獲取并維持高質(zhì)量用戶，成為了至關(guān)重要的挑戰(zhàn)。NetMarvel通過全球一站式流量獲取和效果廣告投放解決方案為短劇平臺提供了強(qiáng)有力的支持。
NetMarvel憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和優(yōu)化算法，能夠幫助短劇平臺精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，優(yōu)化廣告投放策略，從而實(shí)現(xiàn)流量和收入的雙向增長。
在NetMarvel合作的出海短劇平臺中，平臺不僅能夠定向獲取愿意付費(fèi)的高價(jià)值用戶，還能吸引到更多處于中長尾流量的短劇用戶，從而為平臺的規(guī)?；涂沙掷m(xù)經(jīng)營注入源源不斷的動(dòng)力，使其在競爭激烈的海外短劇市場中占據(jù)一席之地。
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