作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

01 電商競(jìng)爭(zhēng)激烈：生意的新機(jī)會(huì)在哪？

回顧 2024 年的電商生意：不賺錢 成為多數(shù)商家的普遍痛點(diǎn)，甚至有商家斷言——已經(jīng)沒(méi)風(fēng)口了。

過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)有流量紅利時(shí)，不少商家依靠「流量換銷量」的形式，迅速提高銷量，賺得盆滿缽滿；但是流量成本逐年上漲，綜合營(yíng)銷支出水漲船高，一位來(lái)自服飾賽道的運(yùn)營(yíng)操盤手告訴運(yùn)營(yíng)社，想要靠買量賺到錢很難，大促投放 ROI 至少得到 1:5，否則還不如不投。

曾經(jīng)很多商家憑借自己優(yōu)價(jià)好物的優(yōu)勢(shì)得到流量?jī)A斜，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率；而現(xiàn)在價(jià)格內(nèi)卷不說(shuō)，電商退貨率還居高不下，虧本賣貨成為很多行業(yè)的常態(tài)。

藍(lán)鯨新聞數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11 服裝行業(yè)退貨率高達(dá) 70%，商品往返的物流及包裝成本造成了巨額虧損。

更不用說(shuō)平臺(tái)補(bǔ)貼帶來(lái)的 風(fēng)口，追得快的可能嘗到一點(diǎn)甜頭，但是風(fēng)口轉(zhuǎn)瞬即逝，晚一步的商家只能砸錢聽(tīng)響。

那么生意的機(jī)會(huì)真的都消失了嗎？

作為行業(yè)觀察者，運(yùn)營(yíng)社回顧過(guò)去一年的優(yōu)秀商家案例發(fā)現(xiàn)，不少品牌正在積極探索新的出路：

追風(fēng)口、砸流量、卷低價(jià)的生意模式正在失效，取而代之的是深耕優(yōu)質(zhì)生態(tài)，在盯緊短期紅利的基礎(chǔ)上構(gòu)建起長(zhǎng)期壁壘——從全域多觸點(diǎn)高效觸達(dá)、到精細(xì)化鏈路設(shè)計(jì)，再到長(zhǎng)生命周期運(yùn)營(yíng)缺一不可。

我們發(fā)現(xiàn)，不少商家開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)到了公私域生態(tài)豐富、用戶基礎(chǔ)龐大、運(yùn)營(yíng)基建完善的生態(tài)陣地，并拿到可觀的結(jié)果。

比如主營(yíng)廚具的商家通過(guò)視頻號(hào)直播，開(kāi)播 8 天單日 GMV 破 220 萬(wàn)，對(duì)方表示視頻號(hào)的 GPM 是所有平臺(tái)中最高的，還有服飾商家通過(guò)視頻號(hào)、公域與私域聯(lián)動(dòng)，在去年 4 月份入駐后很快就實(shí)現(xiàn)單日 GMV 破百萬(wàn)，迅速打造爆品不說(shuō)，沉淀了一批忠實(shí)用戶可以長(zhǎng)期低成本觸達(dá)。

在今年的騰訊 IN 創(chuàng)新智慧營(yíng)銷獎(jiǎng)中，我們就觀察到品牌在全域力、品牌力、技術(shù)力、效果力等摸索了各種全域經(jīng)營(yíng)解法，相信會(huì)給大家?guī)?lái)更多生意啟示。

02 2025，瞄準(zhǔn)生態(tài)營(yíng)銷

在深度了解獲獎(jiǎng)案例以后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，這些商家的成功絕非偶然，而是充分了解自己選擇扎根的生態(tài)后，將生態(tài)的種種優(yōu)勢(shì)和自己的需求相匹配，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

1）興趣島：公私域聯(lián)動(dòng)拉新，流量成本降低 10%+

流量?jī)r(jià)格越來(lái)越高，以教培為代表的線索行業(yè)，如何低成本觸達(dá)用戶？如何提高和用戶的匹配率？

以「成年教培品牌興趣島」為例。他們的受眾主要為中老年銀發(fā)群體，在洞察到這部分用戶更喜歡刷視頻號(hào)以及朋友圈等社交板塊以后，品牌打造了以視頻號(hào)、朋友圈為主，小程序、公眾號(hào)輔助的「軟硬聯(lián)動(dòng)全域營(yíng)銷模式」，其綜合流量成本降低 10%+。

興趣島之所以能夠做到成本下降，成交不降，主要基于兩個(gè)方面：一方面，興趣島將自己的需求（低成本破圈），受眾的特點(diǎn)（更信任社交私域內(nèi)容）和平臺(tái)（全域觸點(diǎn)豐富）的優(yōu)勢(shì)三方結(jié)合，匹配度更精準(zhǔn)，成本自然更低；

另一方面，得益于騰訊生態(tài)的完整基建，興趣島迅速搭建起「激發(fā)需求→ 種草產(chǎn)品 → 推薦產(chǎn)品→ 購(gòu)買產(chǎn)品 → 沉淀用戶 → 轉(zhuǎn)介紹」的精細(xì)化營(yíng)銷鏈路，并在私域鏈路中強(qiáng)化老用戶信息，反哺激發(fā)新用戶需求，用戶更信任，有效提升人群資產(chǎn)沉淀效率。

同時(shí)，興趣島還能依托騰訊提供的各種私域經(jīng)營(yíng)工具，多樣化設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化鏈路，滿足不同人群的需求痛點(diǎn)，比如借助公眾號(hào)和小程序，引導(dǎo)新用戶自行下單體驗(yàn)課，感受 aha moment ；再比如借助企業(yè)微信為用戶提供深度定制化服務(wù)，進(jìn)一步深挖用戶價(jià)值，讓 GMV 最大化。

同樣將需求和平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的還有「咖啡品牌瑞幸」和「保健品牌安利紐崔萊」。

2）瑞幸咖啡：熱門IP+線上線下聯(lián)動(dòng)，新品首日賣出 200 萬(wàn)杯

作為餐飲品牌，瑞幸的產(chǎn)品更新迭代非?？?，因此他們需要高頻、快速打爆新品。而瑞幸注意到，騰訊視頻作為優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)，擁有眾多高熱度的大 IP，只要將產(chǎn)品植入熱門影視作品，就能高效實(shí)現(xiàn)全域人群覆蓋和轉(zhuǎn)化。

于是，瑞幸咖啡通過(guò)與《玫瑰的故事》IP 聯(lián)名&代言人劉亦菲合作，整合微信生態(tài)全域觸點(diǎn)，利用多樣化推廣形式，包括朋友圈廣告、視頻號(hào)內(nèi)容、競(jìng)價(jià)拓量等，為「玫瑰的故事」聯(lián)合新品持續(xù)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)聲量與話題熱度雙贏。

同時(shí)，結(jié)合多元承接鏈路（小程序直購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、加微、直播等），并通過(guò)多渠道數(shù)據(jù)歸因提升精準(zhǔn)投放和動(dòng)態(tài)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)全鏈路高效轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)線上電商與線下門店雙業(yè)務(wù)線同步增長(zhǎng)，首日賣出超 200 萬(wàn)杯，也因此沉淀了一批新的可持續(xù)觸達(dá)的私域用戶。

3）安利紐崔萊：以生態(tài)為主陣地的全域營(yíng)銷，熱點(diǎn)流量和長(zhǎng)期價(jià)值兼顧

奧運(yùn)會(huì)作為體壇盛事，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪比大促，商家如何搶占短期熱點(diǎn)流量紅利，同時(shí)兼顧品牌長(zhǎng)期價(jià)值？

對(duì)此安利紐崔萊以騰訊生態(tài)為核心，多平臺(tái)布局。一邊與騰訊 AMS（廣告營(yíng)銷服務(wù)）合作，整合微信生態(tài)能力，借助多渠道創(chuàng)意互動(dòng)、私域社群、KOL 深度內(nèi)容等公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量曝光與品牌價(jià)值雙贏；一邊在其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)打造專欄，傳遞賽事動(dòng)態(tài)。

其中，為了利用騰訊生態(tài)的社交優(yōu)勢(shì)，加速私域裂變撬動(dòng)公域流量，安利紐崔萊聯(lián)合微信運(yùn)動(dòng)，在微信運(yùn)動(dòng)頁(yè)面發(fā)起邀請(qǐng)用戶參與馬拉松步數(shù)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)，為達(dá)標(biāo)用戶發(fā)放獎(jiǎng)牌、分享寄語(yǔ)，并激勵(lì)用戶分享給好友或者發(fā)布到朋友圈、視頻號(hào)，最終實(shí)現(xiàn) 126 億次曝光，將品牌的健康生活理念徹底傳播出去，既獲得了短期紅利，又贏得了長(zhǎng)期價(jià)值。

綜上，從借助公私域聯(lián)動(dòng)降低獲客成本，到聯(lián)動(dòng)大IP全渠道推爆單品，再到熱點(diǎn)流量和長(zhǎng)期價(jià)值的兼顧，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，聰明的商家不會(huì)盲目投流，或者打價(jià)格戰(zhàn)，而是能夠從好生態(tài)中找到適配自己的杠桿，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。

03 騰訊生態(tài)：短期有紅利，長(zhǎng)期有壁壘

商家的增長(zhǎng)雖然離不開(kāi)對(duì)自身需求的精準(zhǔn)把握和對(duì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的合理利用，但前提是平臺(tái)必須有優(yōu)勢(shì)可言。而結(jié)合上述案例，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，騰訊生態(tài)最大優(yōu)勢(shì)在于從流量紅利、經(jīng)營(yíng)紅利和技術(shù)紅利的角度出發(fā)，搭建了一個(gè)短期有紅利，長(zhǎng)期有壁壘的全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

首先，在流量上，騰訊生態(tài)有兩大流量 加速器，保證商家能夠快速享受到低成本的短期流量紅利。

一邊是大盤流量仍然在增長(zhǎng)的視頻號(hào)，去年騰訊控股一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng) 80%。同時(shí)微信生態(tài)的熟人推薦機(jī)制還可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容快速裂變，繼而以私域撬動(dòng)公域流量。

比如邁巴勒廚具在視頻號(hào)高頻次、長(zhǎng)時(shí)間直播帶貨。其流量既來(lái)自于廣告引流，也來(lái)自于騰訊全域生態(tài)的多觸點(diǎn)，包括通過(guò)朋友圈、微信群聊分享，為直播間引入高質(zhì)量、高信任度的流量，最終品牌開(kāi)播 8 天單日 GMV 破 220 萬(wàn)，成為廚具類目爆品。

另一邊是持有眾多熱門 IP 的騰訊視頻。這些熱門長(zhǎng)視頻 IP 自帶高流量不說(shuō)，其受眾往往也更加優(yōu)質(zhì)，便于品牌破圈。以美素佳兒為例，該品牌借助騰訊熱門節(jié)目《脫口秀和 TA 的朋友們》，將品牌與育兒觀點(diǎn)融入脫口秀，從而在年輕父母中打響知名度，最終還借助私域生態(tài)沉淀 60W+ 私域用戶。

其次，目前騰訊生態(tài)已經(jīng)形成了種草 → 轉(zhuǎn)化 → 沉淀 → 觸達(dá) → 復(fù)購(gòu)的閉環(huán)鏈路，保證商家能夠快速搭建起自己的經(jīng)營(yíng)陣地，穩(wěn)定且低成本轉(zhuǎn)化用戶。

在前端，品牌可以利用公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)等搭建視頻、圖文等內(nèi)容矩陣，然后經(jīng)由騰訊廣告等形式提升曝光，加速種草；在中端，商家可以借助小程序、微信小店、企業(yè)微信等多種形式縮短用戶的轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)「種收一體」，其中微信小店在 2024 年的帶貨規(guī)模再創(chuàng)新高，訂單量同比增長(zhǎng) 2.25 倍；最后商家還可以將用戶沉淀到企業(yè)微信、群聊、朋友圈等私域觸點(diǎn)中，并通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)、廣告營(yíng)銷等形式重復(fù)觸達(dá)，培育出高復(fù)購(gòu)的忠實(shí)用戶。

比如滋補(bǔ)品牌王小珥除了通過(guò)視頻號(hào)直播，為用戶創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，提升用戶信任以外，還借助騰訊廣告的 藍(lán)海版位觸達(dá)高知女性群體，提高種草率；然后由達(dá)人分銷、小店直購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、公眾號(hào)、小程序進(jìn)行全品類上新推廣；同時(shí)品牌還會(huì)結(jié)合線下已有資源，打通線上和線下的互動(dòng)轉(zhuǎn)化，從單一模式拓展到多鏈路，讓用戶收獲更好的消費(fèi)體驗(yàn)；最后，品牌還利用企業(yè)微信的社交屬性，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——提供一對(duì)一的服務(wù)，以此提升私域用戶的粘性和復(fù)購(gòu)率，最終實(shí)現(xiàn)銷量與用戶體驗(yàn)的雙贏。

能夠看到，騰訊生態(tài)中的這些場(chǎng)域既彼此獨(dú)立，又可以深度融合，組成一張全域生態(tài)網(wǎng)，縮短商家的種草、轉(zhuǎn)化鏈路，提高商家經(jīng)營(yíng)效率。

最后，在技術(shù)上，當(dāng)下商家對(duì)智能產(chǎn)品的核心需求是高效+省心，而騰訊 AI 技術(shù)也為商家營(yíng)銷提效提供工具。比如騰訊廣告的如翼能夠促進(jìn)高效投放，而妙系列營(yíng)銷科學(xué)工具則能夠幫助商家快速生成高適配創(chuàng)意素材，快速過(guò)審。

最典型的案例就是魚泡直聘在以上產(chǎn)品的幫助下，制定差異化觸客鏈路，精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶，然后快速生成高適配創(chuàng)意素材，實(shí)現(xiàn)低成本高效率。數(shù)據(jù)顯示，魚泡直聘平臺(tái)獲客提效 30%，注冊(cè)成本降低 8%，ROI 提升 20%，有效達(dá)成用戶新增與成本控制目標(biāo)。

04 結(jié)語(yǔ)

騰訊公司副總裁欒娜認(rèn)為騰訊生態(tài)更像新城市主義——城市的主體不是建筑而是人。

這個(gè)生態(tài)不是騰訊的，而是所有品牌商家的，是騰訊跟所有品牌商家一起做經(jīng)營(yíng)的生態(tài)騰訊就像一個(gè)非常繁華的步行商業(yè)街，每個(gè)品牌都可以做自己的基建，并進(jìn)行裝修，都可以做自己的內(nèi)容，并沉淀屬于自己的資產(chǎn)，對(duì)方表示。

從上述案例中，我們能夠看出，這種包容性足以滿足不同階段、不同體量、多種需求的企業(yè)，讓他們都能夠從中找到自己的發(fā)展空間。

最后，如果大家對(duì)更多獲獎(jiǎng)品牌的全域打法感興趣，還可以掃碼或者點(diǎn)擊原文，深入了解 2025 年如何到騰訊生態(tài)做有利潤(rùn)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

抄底騰訊生態(tài)，就在當(dāng)下。

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