©?深響原創(chuàng) · 作者｜何理
線下生意充滿挑戰(zhàn)的當(dāng)下，破局，是整個(gè)本地生活行業(yè)的期盼。
早年，本地生活生意局限于線下，旺鋪邏輯主導(dǎo)著行業(yè)發(fā)展——黃金口岸，成功一半。后來，線上滲透率迅速攀升，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于本地生活的影響逐漸增大。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2021-2025年，本地生活的整體線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%，市場規(guī)模從19.5萬億元擴(kuò)大至35.3萬億元。
線上化浪潮中，部分敏感的商家抓住平臺機(jī)遇，捕獲了較好的增長。但幾年過去了，如今幾乎所有的洼地和信息差都被填平——爆發(fā)式線上紅利難尋，流量成本高，線索獲客難；卡券利潤低，線下核銷難；門店引流少，到店生意難等種種困境，讓商家頗有壓力。
非常時(shí)期，需要非常辦法。當(dāng)常規(guī)平臺陷入熵增周期、邊際效益減弱時(shí)，我們不妨另辟蹊徑，看看廣闊天地間更創(chuàng)新、更巧妙的機(jī)會，去價(jià)值的洼地里尋找突破困境與內(nèi)卷的破局之法。
就在上周，騰訊廣告面向本地生活領(lǐng)域給出了適用于各類場景的經(jīng)營全景圖。深挖其方法與背后的邏輯不難發(fā)現(xiàn)，它們不僅具備滿足本地生活場景所需要的營銷要素，還結(jié)合著騰訊生態(tài)的可沉淀私域、門店周邊的高價(jià)值范圍探索，以及獨(dú)家IP資源、達(dá)人體系等差異化優(yōu)勢，正為本地生活商家打開一個(gè)全新思路，開辟一條新的經(jīng)營路徑。
騰訊廣告本地生活行業(yè)經(jīng)營全景圖 圖源：騰訊廣告01 門店經(jīng)營：如何讓顧客川流不息？
無論行業(yè)風(fēng)向如何變化，破局思路總要從理解痛點(diǎn)開始。行業(yè)環(huán)境的變化催生了消費(fèi)端和商家側(cè)的新痛點(diǎn)，它們主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：
消費(fèi)者行為習(xí)慣變化顯著，「理性」和「性價(jià)比」成為新的決策關(guān)鍵詞。線上價(jià)格戰(zhàn)的影響，也不可避免地溢出到了線下。
本地生活行業(yè)供給大于需求，尤其餐飲行業(yè)存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象——菜品/貨品雷同，特色/品牌認(rèn)知相似。商家在消費(fèi)者心中大同小異，自然也就只能去卷價(jià)格，走上低利潤的歧途。
線上營銷的風(fēng)刮起來以后，商家忙著在不同平臺做投入。但吊詭的是，商家花了錢，卻發(fā)現(xiàn)線下到店的人客流稀疏，沒賺到錢，營銷和經(jīng)營割裂了。
老思路解決不了新痛點(diǎn)。另辟蹊徑，才有希望。
在騰訊廣告本地生活行業(yè)多賽道負(fù)責(zé)人涂楊看來，行業(yè)的震蕩倒逼著市場重新思考本質(zhì)。競爭壓力大，商家就需要在聽覺、視覺、味覺等產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上重點(diǎn)發(fā)力，突出門店優(yōu)勢。與此同時(shí)，回歸線下的市場趨勢，也要求商家圍繞門店展開營銷，畢竟，只有先把核心人群吸引到店，才能更好地、沉浸式地傳遞好品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。
你會發(fā)現(xiàn)，作為線上平臺的騰訊廣告，它思考的重點(diǎn)并非是一味的線上影響，而是落到了一個(gè)樸素的關(guān)鍵詞：門店。在其看來，本地生活商家不必在線上化大潮中迷失「本我」，堅(jiān)守「門店」價(jià)值，局面將豁然開朗。
具體到實(shí)踐上，圍繞門店價(jià)值，騰訊廣告提供了一套兼具直擊、順滑和可驗(yàn)證特性的「門店通解決方案1.0」。
直擊，表現(xiàn)為「門店通」的本地化分析和觸達(dá)能力。騰訊有著巨大流量池，意味著覆蓋全面，機(jī)會多。而解決方案里的「客源分析工具」功能，則可以幫商家清晰看到目標(biāo)客流的分布，把圈定區(qū)域里能夠到店的高潛力用戶都撈出來。
「高價(jià)值范圍探索」搭配「客源分析工具」，幫助商家看清門店客流畫像，觸達(dá)門店核心人群 圖源：騰訊廣告
這兩大功能的價(jià)值在于，商家將告別流量的大水漫灌，能以更高的效率滲透周邊客群。據(jù)「深響」了解，「門店通」讓合作商家在點(diǎn)擊成本和轉(zhuǎn)化成本上都優(yōu)化了50%以上。
順滑表現(xiàn)為，騰訊廣告提供本地化廣告形態(tài)和原生的廣告鏈路。用戶在看到POI、圖文等組件呈現(xiàn)的門店及活動時(shí)，可以瞬間形成門店離我很近的心智。被激發(fā)的消費(fèi)欲望，則能被直連小程序和支付卡券快速承接。整個(gè)曝光-興趣-轉(zhuǎn)化-復(fù)購鏈路將以無縫銜接的形式得到推進(jìn)。
相比傳統(tǒng)的線上平臺領(lǐng)券、線下門店用券模式，騰訊廣告的本地化也能有效降低用戶的行為成本和商家的行為成本。這是因?yàn)?，領(lǐng)了微信支付券的用戶，在線下核銷時(shí)是無感核銷的，雙方都不需要做多余的動作。用戶有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，商家也能壓縮營銷的損耗率。
可驗(yàn)證的特性同樣基于騰訊廣告的本地化廣告鏈路。朋友圈廣告、視頻號廣告、小程序數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)和到店數(shù)據(jù)的打通，讓騰訊廣告具備了本地化歸因度量的能力——商家可以清晰看到營銷投入對客流的實(shí)際貢獻(xiàn)是多少，看清全域營銷效果，以及究竟在哪里產(chǎn)生了外溢價(jià)值。如此一來，商家知己知彼，而非盲猜，通過歸因看清方向再優(yōu)化投放，效果自然也就更有確定性。
平臺自歸因能力，追蹤廣告曝光帶來的小程序下單、微信支付交易和到店效果，科學(xué)衡量廣告投放效果 圖源：騰訊廣告
目前，已有品牌借助「門店通」解決方案實(shí)現(xiàn)突破?，F(xiàn)炒快餐品牌趙翠花在投放后實(shí)現(xiàn)曝光次數(shù)8.8萬次，拉新占比達(dá)23%，發(fā)券數(shù)538張；連鎖品牌新辣道的千次曝光成本僅15-25元，周邊小區(qū)滲透率超80%。
類似的，大家樂品牌在朋友圈展示門店地址吸引快速到店，爆品促銷激活復(fù)購，追蹤小程序下單量。品牌也在投放過程中實(shí)時(shí)調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)了下單ROI 10+，點(diǎn)擊率大于0.7%，下單成本小于1.5元的好成績。
總的來看，直擊、順滑和可驗(yàn)證共同塑造了「門店通」解決方案的獨(dú)特性。它的邏輯是覆蓋周邊的所有可能性，直接通到門店，縮短營銷鏈路，告別了傳統(tǒng)用券核銷在跨平臺跟蹤、數(shù)據(jù)質(zhì)量、長期效果衡量等方面的難點(diǎn)。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告的上述解法，實(shí)際上都是在回歸本地生活生意的核心載體：門店。不管是流量的吸引、沉淀，還是復(fù)購的激發(fā)，所有方案都圍繞著門店構(gòu)建。而商家也不妨問問自己：此前在線上平臺做營銷，是因?yàn)橥卸荚谧龆a(chǎn)生了焦慮，還是真的想清楚了線上營銷對生意的價(jià)值？
流量是流動的，但門店的認(rèn)知、品牌心智、服務(wù)體驗(yàn)卻是可以沉淀的。騰訊廣告的另辟蹊徑，實(shí)際上在幫助商家們聚焦門店的優(yōu)勢，回到線下生意的基礎(chǔ)邏輯，讓門店成為資產(chǎn)而不是負(fù)擔(dān)。
02 獲客難題：高質(zhì)量線索從何而來？講完回歸門店，講另一個(gè)本地生活領(lǐng)域關(guān)注的話題：高效獲客。
在本地生活的各色行業(yè)中，一些低頻高消的品類一直依靠著用戶線索來展開經(jīng)營。商家在該路徑上遇到的難題主要表現(xiàn)為獲客效率低，線索質(zhì)量差。對于低頻高消、決策周期長的品類，線索跟進(jìn)不到位同樣影響最終的轉(zhuǎn)化效率。
針對線索鏈路的痛點(diǎn)，騰訊廣告本地生活的解法是：從營銷鏈路、數(shù)據(jù)共建、創(chuàng)意策略三大方面來幫助商家提高獲客可能性，同時(shí)提高成功獲客的機(jī)率，為商家沉淀出更多高質(zhì)量的線索。
營銷鏈路方面，騰訊廣告圍繞企微和微信客服推出全新互動營銷解決方案。
騰訊廣告本地生活行業(yè)多賽道負(fù)責(zé)人姚鑫強(qiáng)透露，相比2023年，企微和微信客服在2024年取代了公眾號關(guān)注和表單鏈路成為主流。更多的廣告主正在接受并認(rèn)可直接在微信界面內(nèi)聊天獲取客資。
簡單理解，就是聊天對話這樣的社交場景下，用戶更方便也更愿意留下線索。問答的方式激發(fā)了用戶交流的意愿，也減少了再次跳轉(zhuǎn)的流失。一增一減之間，用戶留資成本就顯著下降了。
一家二奢回收商家就通過在落地頁設(shè)置多個(gè)互動環(huán)節(jié)來贏得更有效的線索——是否有閑置奢侈品要賣？要賣的商品價(jià)值多少？多次的問答互動能步步縮小范圍，篩選出最符合需求的客群，大幅提升線索獲取的有效率。
眾所周知，騰訊生態(tài)有豐富的場景觸點(diǎn)（信息流、搜索、直播等場景），它們都能助益商家拓展獲客的可能性。而這次的互動營銷解決方案相當(dāng)于給了商家一個(gè)挖掘場景金礦的鏟子——相比傳統(tǒng)的線索跟進(jìn)，這樣高頻多互動式的方法帶來了更舒適的用戶體驗(yàn)，也幫助商家走出被動流失困境，真正掌握線索獲客的主動權(quán)。
低頻成交的業(yè)務(wù)模式意味著人群篩選需要更精準(zhǔn)，且營銷鏈路相對冗長，鏈路每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)洞察對轉(zhuǎn)化都起著不可或缺的作用，也就是說，提供給投放模型的數(shù)據(jù)越多，營銷才能越高效，能夠更準(zhǔn)確地判斷出哪些用戶群體是高轉(zhuǎn)化人群。而騰訊廣告與商家展開深度數(shù)據(jù)能力共建，通過對各營銷環(huán)節(jié)的歷史數(shù)據(jù)洞察，來提高模型的預(yù)估穩(wěn)定性，更加高效地觸達(dá)目標(biāo)人群，投放轉(zhuǎn)化效率自然會大幅提升。如此一來，過去本地生活商家投放不起量和超成本的問題就迎刃而解了。據(jù)悉，經(jīng)過模型優(yōu)化，某商務(wù)服務(wù)類商家的條均消耗提升8倍，成本偏差由8.3%降低到2.1%。
此外，騰訊廣告在素材創(chuàng)意方面做了很多嘗試，幫助商家提高投放素材的創(chuàng)意水平，避免因?yàn)橥斗潘夭闹貜?fù)度較高，不滿足系統(tǒng)要求而造成的投放不起量問題。比如通過AIGC工具妙思，為商家直接產(chǎn)出創(chuàng)意素材，提升廣告點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，也提高了商家的投放效率。
這里格外值得一提的是AIGC數(shù)字人，妙思可以針對不同賽道推出維修工人、律師、藍(lán)領(lǐng)等數(shù)字人形象，還能生成用四川、廣東、東北三大方言的特色口播，讓AIGC的內(nèi)容充滿濃郁的地方煙火氣，增加用戶對商家的親近感和信賴度。
總結(jié)下來，針對本地商家的獲客難題，騰訊廣告用更貼合商家經(jīng)營場景、更易轉(zhuǎn)化的鏈路提升線索獲取效率，再用AI的創(chuàng)意和數(shù)據(jù)的優(yōu)化提高線索質(zhì)量，讓線索獲取提質(zhì)增效且成本可控。03 內(nèi)容種草：內(nèi)容引力走向何方？
門店和獲客之外，在IP經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，還有一個(gè)不得不提的話題是內(nèi)容。
商業(yè)成熟度高的今天，本地生活商家已很難從產(chǎn)品服務(wù)上拉開區(qū)隔度形成差異化護(hù)城河。如果商家沒有在市場建立起品牌認(rèn)知，就只能被動卷性價(jià)比。
然而，本地生活商家雖然是其領(lǐng)域的專家，但未必熟悉線上內(nèi)容的風(fēng)向，不擅長捕捉消費(fèi)者的內(nèi)容情緒。相比于從零開始鉆研內(nèi)容營銷，更有效率的辦法是聯(lián)動有影響力的IP和達(dá)人，從而借勢增長。
對于商家來說，借勢IP需要回答好三個(gè)問題：跟誰合作？如何合作？怎么做才能讓內(nèi)容影響力作用于實(shí)際生意？
一個(gè)理想的合作方應(yīng)該擁有豐富的優(yōu)質(zhì)IP資源，且有過成功的IP授權(quán)實(shí)踐。在這方面，騰訊生態(tài)不僅擁有影視、游戲、音樂、動漫、綜藝等IP資源（如《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》），還輸出過諸多成功案例。瑞幸和《玫瑰的故事》的合作產(chǎn)品黃玫瑰拿鐵上市三天即全國售罄，就是現(xiàn)象級的例子。
除了常見的產(chǎn)品聯(lián)名玩法，騰訊廣告也提供了如宣發(fā)內(nèi)容授權(quán)、創(chuàng)意周邊授權(quán)、場票結(jié)合等多元玩法。不同屬性的商家均能找到合作的正確姿勢。以騰訊視頻星光大賞與澳門金沙的合作為例，合作直接帶動了澳門金沙的客流量。
值得注意的是，騰訊的IP合作不是在產(chǎn)品上簡單貼個(gè)IP圖，或者只停留在物料階段。騰訊廣告的IP營銷還能走到線下，激活門店。合作可以呈現(xiàn)為快閃店、活動市集、IP展，也可以加入領(lǐng)券打卡等玩法直接為商家?guī)砜土??！队酪剐呛印泛豌y泰全國10城24家門店合作，造就了3天2000張優(yōu)惠券全發(fā)完的盛況，粉絲的熱情和商家的用心實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。
粉絲營銷助推客流繁榮 圖源：騰訊廣告
除了IP資源，豐富的達(dá)人資源也是騰訊廣告的另一大合作看點(diǎn)。在借勢達(dá)人方面，澳門旅游局已經(jīng)貢獻(xiàn)了值得參考的實(shí)踐——2024年，借勢雙慶節(jié)點(diǎn)，澳門旅游局在視頻號和公眾號聯(lián)動了@閃電制片廠、@十三太美、@TC在深圳、@Livin廣州等大灣區(qū)達(dá)人，實(shí)現(xiàn)了超200萬的達(dá)人內(nèi)容曝光。同時(shí)，借助朋友圈廣告曝光和小程序直達(dá)領(lǐng)券，澳門旅游局成功引發(fā)全民赴澳游玩熱潮，搜索指數(shù)同比增長135%。
如今，各行各業(yè)都在做內(nèi)容，但商家們需要清醒思考，內(nèi)容的目的到底是什么？騰訊廣告所提供的IP也好，達(dá)人也好，都沒有脫離回歸線下生意的基本邏輯，它以內(nèi)容為引力，將內(nèi)容能量落回到本地生活生意增長上。我們總是習(xí)慣性地覺得，內(nèi)容離交易很遠(yuǎn)，但騰訊的內(nèi)容種草卻離交易很近，它會通過各種契機(jī)盡可能實(shí)現(xiàn)立竿見影的生意增長。以上案例都在說明這一點(diǎn)。
非常時(shí)期，只有另辟蹊徑才能找到破局之法。
騰訊廣告以差異化的創(chuàng)新能力和生態(tài)資源，為本地商家開辟了一條通往未來的新路。這不僅是一套解決方案，更是一份關(guān)于生意本質(zhì)的啟示：流量是流動的，但門店價(jià)值可以沉淀；技術(shù)會不斷發(fā)展，但好的體驗(yàn)永遠(yuǎn)打動人心。
在迷茫與競爭中，回歸本質(zhì)可以幫助商家找到屬于自己的方向，讓每一次努力都通向長遠(yuǎn)的價(jià)值。突破困境，也許答案已在眼前。
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