作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2024已經(jīng)落幕，2025的營銷日歷也在各大平臺悄然走紅，新的一輪節(jié)點營銷戰(zhàn)爭又要開始了。以前做節(jié)點營銷時，大家都喜歡把注意力放在節(jié)點背后的情感之上，想的都是怎么更走心、怎么才能喚起消費者的共鳴。
先不說這些同質(zhì)化的內(nèi)容到底能不能突破消費者的注意力閾值，就算是把他們感動了，然后呢？很多消費者并不會記住這個品牌，更別提種草什么產(chǎn)品了。所以這兩年有一個普遍共識，品牌必須轉(zhuǎn)變思維——不僅僅要抓住用戶眼球、建立情感連接，而是要向前一步，挖掘更多新的可能。
在剛剛過去的2024，不同品牌八仙過海、各顯神通，給行業(yè)提供了很多新的思考。今天就來盤點幾個有代表性的節(jié)點營銷案例，希望為大家?guī)硪稽c靈感和啟發(fā)。
和普通的日子相比，節(jié)日最大的好處就是自帶具體情緒和自發(fā)群體行為。比如春節(jié)期間的回家、掛鞭炮、吃團圓飯等，都已經(jīng)成了大家腦海中的默認選項，而且春節(jié)還有一個消費氛圍，為家人挑選新年禮物也是很多人的習(xí)慣。所以，除了感性地走心內(nèi)容以外，品牌也可以給消費者下達更加實用的行為指令，提醒消費者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中選中自己。
去年春節(jié)，雀巢咖啡就以新年家人之間彼此的提醒為創(chuàng)意洞察點，打造了一支很溫情的新春TVC。短片將敘事鏡頭對準(zhǔn)了普通人的過年場景，來自家人的反復(fù)提醒代入感非常強：從回家路上的車上別睡過頭路上吃點東西，到回家之后的別喝涼水多穿秋衣。而在這支短片最溫暖的地方，就在于不只是父母在提醒孩子，孩子也在不斷提醒家長，提醒媽媽注意血脂，提醒媽媽要保持愛美和自信。
而在這個表達愛、傳遞愛的故事里，雀巢咖啡也將產(chǎn)品的利益點，變成了品牌與消費者的溝通點。在媽媽提醒孩子守歲別睡著時，手中是可以提神的雀巢咖啡，而在孩子提醒媽媽注意血脂時，也自然而然地帶出雀巢黑咖啡零脂肪的賣點。情感溝通的背后，也是在向消費者下達行為指令，讓大家在表達愛意的過程中建立直觀的消費聯(lián)想，成功卡位年貨場景。
營銷日歷上的節(jié)日雖然是孤立的，但是我們在策劃某個節(jié)日營銷的時候，卻不能只盯著那一天，要從更長線的經(jīng)營視角去挖掘這一天的意義。說到這一點，就不得不提好望水連續(xù)三年在婦女節(jié)舉辦的100個女孩結(jié)婚系列企劃。
早在2022年的活動中，好望水就以關(guān)于幸福，women就是答案為主題，邀請了100位女孩穿上婚紗，共同討論幸福是什么。而在去年婦女節(jié)，好望水不僅將這場線下派對搬到了更大的場地，讓更多人也能參與到這場探討成長與自我的春日聚會中，也邀請詩人余秀華再次穿上婚紗，和自己結(jié)婚，并透過文案傳遞她的熱烈與灑脫。
這種有質(zhì)感、有深度又持續(xù)的探討，讓這個原本只會在特殊節(jié)點被注意到的話題，在廣大消費者心中扎根和生長。而圍繞這個活動打造的一系列活動，像是走心短片、系列海報、社交話題等等，其實也是品牌用長線思維運營用戶的過程。在長線思維的影響下，很多分散的傳播內(nèi)容也將變得更加清晰、有辨識度，形成了獨特的品牌化記憶。
當(dāng)大家都意識到節(jié)點營銷的真正價值時，新的問題也接踵而至。一方面，在流量紅利趨于飽和的狀態(tài)下，在重要節(jié)點加大投放的品牌越來越多，想要吸引大眾注意力也越來越難。另一方面，消費者在節(jié)點收到的商業(yè)信息量暴增，導(dǎo)致他們對廣告的興趣和關(guān)注度下降，再好的內(nèi)容也很容易被淹沒在信息海洋中，怎樣才能真正收獲實實在在的曝光和轉(zhuǎn)化？
去年中秋期間，騰訊廣告與美團攜手雀巢、雙匯等品牌展開合作，在洞悉受眾節(jié)日情緒的基礎(chǔ)上，借著平臺協(xié)同聯(lián)動的優(yōu)勢，在碎片化的信息環(huán)境中聚合用戶的注意力，為合作品牌搶占更多的節(jié)日流量。品牌通過騰訊站外曝光引流以及美團站內(nèi)競價支持，實現(xiàn)雙平臺曝光；其次，品牌通過美騰模式，還能獲得流量政策激勵扶持；此外，通過專屬會場持續(xù)引流，提升品牌影響力。數(shù)據(jù)顯示，雀巢、雙匯的外層素材點擊率超過10%，ROI將近4，投放效果著實讓人眼紅。
我們發(fā)現(xiàn)，美騰模式下的雙邊協(xié)同并不是簡單平臺聯(lián)動，而是基于高契合度的有機聯(lián)合。一來，騰訊生態(tài)的用戶與場景，和即時零售的消費者和消費場景非常匹配。有了騰訊這個龐大的蓄水池，品牌可以在初始階段擁有更多的流量。二來，雙方在很多優(yōu)勢上的協(xié)同互補，也能降低傳播環(huán)節(jié)中的流量流失，并產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)化機會。同時，雙方在營銷鏈路上的協(xié)同，可以進一步帶動點擊率和轉(zhuǎn)化率。不僅如此，品牌也可以借助雙方平臺的廣告技術(shù)能力，讓傳播成本最大化，提高投資回報率，讓每一份投入都物盡其用。
面對競爭激烈的節(jié)點營銷，沒有哪個品牌不想走出差異化，只是很少有人能脫離思維慣性，容易陷在同質(zhì)化的創(chuàng)意賽道里。其實往前一步并沒有那么難，它并不是說要顛覆節(jié)日本身的屬性，或是提出一個多么標(biāo)新立異的觀點，而是從更高的視角去思考，在原有的創(chuàng)意基礎(chǔ)上做延展。
首先，是讓品牌進入節(jié)日場景，下達實用指令，讓傳播有著力點。很多節(jié)點不僅是情感的爆發(fā)期，也是購物的爆發(fā)期，所以，品牌的節(jié)點傳播不僅要被看見，也要去引導(dǎo)消費者的行動，促進他們的轉(zhuǎn)化行為。
其次，是從借勢到造勢，讓共同經(jīng)歷的節(jié)日，成為獨特的品牌記憶。在社交媒體下的節(jié)日營銷，應(yīng)該重視自流量、自傳播的重要性，有了足夠的用戶黏性，才能使消費者保持對品牌的關(guān)注。
最后，是避免局限于單一的傳播路徑，從全鏈路的角度進行思考和布局。尤其是在大量商業(yè)信息蜂擁而至的節(jié)點期間，品牌如果只是依靠硬廣等傳統(tǒng)方式進行信息傳播，很容易就被消費者選擇性忽略。這種時候，不妨嘗試一下多平臺組團的營銷模式，相互協(xié)同也能收獲更多增量。
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