這是深氪新消費(fèi)第1713期分享：

到底月薪幾萬(wàn)才穿得起之禾啊？

作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|Pixabay

一到冬天，人總是克制不住對(duì)毛毛的向往。

而在對(duì)毛毛的喜好上，打工人的時(shí)尚圈也是各不相同：有人圖最省事的精致，把集圍巾手套于一體的毛絨帽子焊在頭上；有人靠搖粒絨取暖，硬生生將沖鋒衣搭配搖粒絨穿成了天選早八皮膚；有人則含淚買(mǎi)下一件薄薄的羊絨，只求加入到體面過(guò)冬的陣營(yíng)。

但在一部分中產(chǎn)貴婦眼里，只有拿得出手的才是真體面，她們?cè)缭缣与x這些時(shí)尚霸凌，用之禾武裝起自己。以前覺(jué)得之禾的駝色看起來(lái)灰頭土臉的，如今才知道那是一種透露著東方獨(dú)特的內(nèi)斂低調(diào)，堪稱(chēng)‘老錢(qián)風(fēng)的科代表’。

01 哪類(lèi)精英人士在穿之禾？

有人說(shuō)，都市女性的衣柜就像冰箱，里面放著的衣服雖然不會(huì)變質(zhì)，但會(huì)慢慢過(guò)氣，最終只能被按斤收回。

但之禾是個(gè)例外，深漂網(wǎng)友@momo在27歲時(shí)買(mǎi)下一件之禾，時(shí)隔六七年后穿出來(lái)款式依舊抗打，感慨它的設(shè)計(jì)理念至少領(lǐng)先了時(shí)代十年。我穿了之禾十多年了，他家衣服看著樸素，其實(shí)設(shè)計(jì)剪裁都很考究很經(jīng)典，可以穿好多年，算下來(lái)的話就不太心疼。

而第一批發(fā)現(xiàn)之禾這片凈土的，往往是在職場(chǎng)中想要同時(shí)兼顧專(zhuān)業(yè)感和舒適感的高薪白領(lǐng)。她們可能因?yàn)楣ぷ髅β禌](méi)有時(shí)間挑選，或?qū)?guó)際品牌缺少研究和忠誠(chéng)度，很容易被基礎(chǔ)款、不需要在搭配上下功夫的之禾俘獲。

收入較高的女白領(lǐng)或金領(lǐng)、對(duì)穿衣有一定的要求，但時(shí)尚品位可能并沒(méi)有想象中那樣好，希望實(shí)現(xiàn)不那么費(fèi)力的得體。獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌合伙人孔婕曾這樣描述之禾的用戶畫(huà)像。

除了精致白領(lǐng)，一些體制內(nèi)工作者也將之禾視作心頭好。一直很喜歡之禾，剪裁版型落落大方，面料材質(zhì)優(yōu)質(zhì)舒適，怎么買(mǎi)怎么搭都不會(huì)出錯(cuò)。

同樣愛(ài)上之禾的，還有一些被父母輩種草的年輕人。很多人好奇什么精英人士在穿之禾，評(píng)論區(qū)里有人默默說(shuō)道我媽媽及她的朋友們以及經(jīng)常被我媽買(mǎi)衣服的我。出來(lái)工作后媽媽送的禮物就是之禾大衣，真的超級(jí)喜歡低調(diào)又貴氣十足。

但在真正富貴悠閑的人看來(lái)，比起職場(chǎng)得體舒適不經(jīng)意展現(xiàn)出來(lái)的松弛感，他們更偏愛(ài)之禾簡(jiǎn)約、去LOGO的設(shè)計(jì)，甚至把之禾穿成了貴婦的優(yōu)衣庫(kù)，占據(jù)了衣柜大半以上的排面。之禾的衣服屬于看起來(lái)平平淡淡，但穿上身自己舒服也很低調(diào)的感覺(jué)，有一種低調(diào)樸素的貴。

而比起中產(chǎn)白領(lǐng)、貴婦們愛(ài)的低調(diào)，對(duì)于一些不好買(mǎi)大衣的小個(gè)子來(lái)說(shuō)，之禾的一些衣服則另有一番好處。裁剪相比maxmara更適合亞洲人的身型，有些衣服甚至還有小個(gè)子特供版。

羊絨大衣最好的兩家就是鄂爾多斯和之禾，款式好看，羊絨非常細(xì)膩輕柔，穿在身上很輕又保暖又時(shí)尚，至于maxmara,羊絨大衣比那倆家的質(zhì)地粗糙，還重，版型也不適合我，因?yàn)槲沂切€(gè)子，最重要的是便宜好幾倍，前幾年大衣還沒(méi)上萬(wàn)的時(shí)候我買(mǎi)過(guò)幾件鄂爾多斯和之禾，夠穿了，以后不買(mǎi)了。

02 之禾怎么就成了中產(chǎn)貴婦的心頭好？

時(shí)尚的圈子各有不同，尤其在人人高喊消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，近幾年漲價(jià)嚴(yán)重的之禾也出現(xiàn)了兩面倒的聲音。在社交平臺(tái)上搜索之禾，關(guān)鍵詞都是貴價(jià)格離譜溢價(jià)嚴(yán)重。關(guān)于是否好看，有人委婉表示是城鄉(xiāng)結(jié)合部風(fēng)，有人直接覺(jué)得有點(diǎn)丑，搞不懂它的消費(fèi)群體是哪一類(lèi)。

但對(duì)于資深禾粉來(lái)說(shuō)，之禾的魅力在于它的版型、質(zhì)量、售后帶來(lái)的高滿意度，這種認(rèn)同感讓她們?cè)诿鎸?duì)外界質(zhì)疑時(shí)會(huì)不自覺(jué)把自己當(dāng)作自己人，細(xì)數(shù)起之禾的種種好處。

比如有人覺(jué)得之禾溢價(jià)過(guò)高，禾粉們直接拿出之禾各項(xiàng)成本來(lái)說(shuō)明它物有所值，為亞洲身材打版設(shè)計(jì)的版型的版師工資和制作樣衣的物料人力成本；研發(fā)防雨真絲羊毛面料、一塊面料兩種織法讓彈性不好的純棉面料有彈性的面料的研發(fā)和定織成本；在雙面呢大衣里手工縫入歐根紗或者綃為了版型上身更好看的工藝成本；大牌才有的十分精確的激光切割裁片的機(jī)器的成本……

有人覺(jué)得之禾款式老氣，穿著太土，禾粉們直接推薦起利落的直筒版型，有店員更是現(xiàn)身說(shuō)法，表示自己剛?cè)肼殨r(shí)也覺(jué)得有些款老氣，但試穿后覺(jué)得版型和設(shè)計(jì)都不錯(cuò)。

這些都和之禾對(duì)面料的重視度有關(guān)。在《之禾的秘密》中，一位之禾配飾線的設(shè)計(jì)師就說(shuō)過(guò)，以往工作的品牌中，設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新豐富是重點(diǎn)，但之禾最看重的是面料的觸感和實(shí)用性，不是拿著好不好看，而是穿著舒不舒服。

2014年之禾創(chuàng)始人葉壽增就透露，公司超過(guò)一半原料來(lái)自國(guó)外，而據(jù)官網(wǎng)介紹，它的羊絨產(chǎn)自阿富汗和蒙古，羊毛來(lái)自意大利，亞麻來(lái)自比利時(shí)，棉是日本環(huán)保種植的，真絲來(lái)自中國(guó)。比如2020年之禾巴黎線的一款純羊絨大衣，直接采用了Loro Piana的羊絨。

高端的食材往往只需要最簡(jiǎn)單的烹飪方式，但高級(jí)的原料卻需要精密的制造工藝。2005年，之禾就在上海投資建設(shè)了工廠，八年后收購(gòu)了凱捷工廠，后者是MaxMara的制造商之一。

據(jù)說(shuō)當(dāng)年MaxMara 總部知道凱捷是被一家中國(guó)女裝品牌收購(gòu)后，堅(jiān)決撤走了所有訂單，為了補(bǔ)上產(chǎn)能缺口，不浪費(fèi)八百多個(gè)厲害的技術(shù)工人，之禾決定將雙面呢大衣作為主打商品，推出了Air Coat，其因工藝與用料不輸Max Mara，且定價(jià)略低而一戰(zhàn)成名，成為中國(guó)版Max Mara。

Vista氫商業(yè)報(bào)道稱(chēng)，之禾收購(gòu)MaxMara工廠后，光大衣就賣(mài)了一個(gè)億；上海久光百貨店曾經(jīng)創(chuàng)下年銷(xiāo)售額5500萬(wàn)的記錄。

截至2016年，之禾自有工廠產(chǎn)能占總產(chǎn)量82.6%。

正是因?yàn)檫@樣，之禾衣服質(zhì)量也過(guò)關(guān)，甚至好到有部分人把之禾當(dāng)成了傳家寶。從媽媽的衣柜翻出來(lái)一件十幾年買(mǎi)的之禾大衣，因?yàn)楸４媲逑吹煤芎?，不僅沒(méi)有變形，樣式還不過(guò)時(shí)，已經(jīng)拿來(lái)自己穿了。

03 寫(xiě)在最后

有人能理解之禾面料好所以貴，但不理解它為啥能比一些國(guó)際大牌還貴。這個(gè)牌子就很迷，雖然面料不錯(cuò)，但是樣式?jīng)]啥設(shè)計(jì)感，價(jià)格卻和國(guó)際大牌持平。

于是，在之禾的帖子下面，總有人來(lái)上一句，同樣的價(jià)格為什么不直接買(mǎi)MaxMara？

同樣看不懂的還有一批之禾曾經(jīng)的消費(fèi)者。也許不差錢(qián)的富婆姐姐們不在乎日益高漲的單價(jià)，但總有消費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)們坐不住，在之禾越漲越夸張的價(jià)格中倒戈向其他品牌。買(mǎi)了快十年的之禾了，但今年反而開(kāi)始買(mǎi)鄂爾多斯了。

也有人堅(jiān)持不多花一分錢(qián)，只購(gòu)買(mǎi)打折的款式。從20幾歲開(kāi)始穿到40歲，不過(guò)最近幾年只買(mǎi)打折品了，因?yàn)樗铱钍奖容^簡(jiǎn)約，幾年前買(mǎi)的現(xiàn)在依然不過(guò)時(shí)但是打三折的感覺(jué)讓我很不好受，當(dāng)然最主要是我窮不舍得花這么多錢(qián)買(mǎi)件衣服了。

這背后潛在的一個(gè)問(wèn)題是，之禾的價(jià)格體系正遭到破壞。36氪未來(lái)消費(fèi)就報(bào)道稱(chēng)，之禾賴以為傲的控價(jià)體系面臨挑戰(zhàn)，一線城市的奧萊，三四線城市的特賣(mài)會(huì)（即代購(gòu)組織的非官方微信群）成了一些愿意消費(fèi)的顧客主要購(gòu)物渠道。

此外，哪怕是老顧客們也開(kāi)始吐槽起之禾近幾年的設(shè)計(jì)，形容之禾定位越來(lái)越模糊，失去設(shè)計(jì)感和不斷吃老本的舊款式加上貴價(jià)面料，有種貴婦去買(mǎi)菜的尷尬局面。10幾年前的之禾挺年輕的，顏色確實(shí)鮮亮，款式也很年輕，面料版型都很好，價(jià)格也友好。但是這些年越來(lái)越尼姑風(fēng)，款式還不錯(cuò)但是變成熟了，顏色已經(jīng)不鮮亮了，都是土色，咖啡黑青黃米白這種，看起來(lái)就很45+。

至于品牌服務(wù)，本意是為宣傳品牌環(huán)保理念的請(qǐng)問(wèn)你了解我們之禾嗎，在不同服務(wù)門(mén)店、服務(wù)員工口中也逐漸變了味，關(guān)于直營(yíng)店和代理店服務(wù)水平不一的問(wèn)題屢屢被詬病。有一回穿了件普通的襖去逛之禾被柜姐鄙視說(shuō)女人就要對(duì)自己好一點(diǎn)。

但哪怕外界再口誅筆伐，富婆姐姐們的愛(ài)也撐起了之禾的江山。據(jù)WW國(guó)際時(shí)尚特訊，2020年之禾營(yíng)業(yè)額約合人民幣25 億，此后2年連續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年在44億左右。

emmmm姐姐們的心思猜不透，所以，咱只想默默問(wèn)一句，到底月薪幾萬(wàn)才穿得起之禾??？

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