李寧重奪中國(guó)奧運(yùn)合作權(quán)一事，塵埃落定。
1月15日，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所正式發(fā)布公告宣布，李寧公司獲得2025—2028年中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝合作企業(yè)征集項(xiàng)目，李寧品牌將在2025—2028年期間以官方體育服裝合作伙伴的身份服務(wù)中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)，這也是李寧時(shí)隔16年后，再次成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴。
回頭來(lái)看，2005年旁落中國(guó)奧運(yùn)合作權(quán)，是李寧發(fā)展上的重要分水嶺。失去了中國(guó)奧運(yùn)合作權(quán)后，李寧這個(gè)中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始被一眾后來(lái)者超越。
其中，后來(lái)取代李寧成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的安踏表現(xiàn)最為亮眼，僅從市值來(lái)看，李寧的市值不到安踏市值的五分之一。
最近兩年，李寧頻繁因?yàn)樵O(shè)計(jì)、價(jià)格等被推上風(fēng)口浪尖，甚至連曾經(jīng)相當(dāng)出彩的國(guó)潮打法也逐漸失靈，如今其已然陷入增長(zhǎng)困境之中，2024年上半年?duì)I收增速僅2.33%。很顯然，李寧重奪中國(guó)奧運(yùn)合作權(quán)的意圖就是為了打破目前的增長(zhǎng)困境。
8億豪賭中國(guó)奧運(yùn)合作權(quán)實(shí)際上，這并不是李寧第一次拿到中國(guó)的奧運(yùn)合作權(quán)。
資料顯示，在1992年至2004年期間，李寧曾連續(xù)四屆作為官方體育服裝合作伙伴支持中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場(chǎng)，可見(jiàn)李寧很早就拿到中國(guó)的奧運(yùn)合作權(quán)。此外，李寧自1991年簽約中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)、1992年簽約中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、2000年簽約中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)，與三支金牌夢(mèng)之隊(duì)有著二三十年的長(zhǎng)期合作。
但是，在重奪中國(guó)奧運(yùn)合作權(quán)這一件事上，李寧還是付出了不小的代價(jià)。
據(jù)媒體報(bào)道，李寧對(duì)新一期中國(guó)奧運(yùn)合作權(quán)的報(bào)價(jià)高達(dá)8億元，而上一周期安踏給中國(guó)奧委會(huì)合作權(quán)的費(fèi)用為6億元，足足漲了三分之一。
2024年上半年，李寧的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支達(dá)到了43.27億，跟去年同期的39.48億相比增長(zhǎng)了9.6%，費(fèi)用增速明顯高于營(yíng)收增速（2024年上半年?duì)I收增速僅2.33%），而在這一次重新拿下中國(guó)奧運(yùn)合作權(quán)之后，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)李寧的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支還會(huì)有進(jìn)一步的增長(zhǎng)。
當(dāng)然了，李寧之所以愿意付高價(jià)重奪中國(guó)奧運(yùn)合作權(quán)，主要還是源于業(yè)績(jī)上的壓力。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020—2023年，李寧分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收144.6億、225.7億、258億和276億，營(yíng)收增速分別為4.23%、56.13%、14.31%和6.96%，除2021年之外其余三年表現(xiàn)都不是太好；而在凈利潤(rùn)方面，同期李寧分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16.98億、40.11億、40.64億和31.87億，凈利潤(rùn)增速分別為13.3%、136.14%、1.32%和-21.58%。
而在2024年，李寧的增長(zhǎng)問(wèn)題更加嚴(yán)重，2024年上半年李寧分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)143.5億和19.52億，增速分別為2.33%和-7.98%。
受到業(yè)績(jī)的影響，近幾年李寧在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不太理想。截至最新收盤(pán)，李寧股價(jià)報(bào)收15.74港元/股，總市值為406.8億港元，從最高點(diǎn)算起，如今李寧的股價(jià)已經(jīng)跌去了超過(guò)八成，市值則蒸發(fā)超2340億港元，折合人民幣超過(guò)了2000億。
在時(shí)隔16年之后，李寧明顯是想要借助重奪中國(guó)奧運(yùn)合作權(quán)，打破目前的增長(zhǎng)困境。
單品牌困境難突破
從表面來(lái)看，李寧目前所面臨的最大問(wèn)題是在增長(zhǎng)方面。
但是，如果進(jìn)一步拆解后可以看到，李寧之所以會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)難題，很大原因在于其一直沿用的單品牌策略。
2015年，李寧正式提出單品牌、多品類、多渠道戰(zhàn)略，聚焦籃球、跑步、健身、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)生活五大核心品類。但是，在后期的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，李寧并非嚴(yán)格按照單品牌策略來(lái)操作——在李寧這個(gè)主品牌下，李寧還延伸出了中國(guó)李寧、李寧YOUNG、李寧1990等多個(gè)子品牌。
圍繞李寧打造品牌矩陣的好處很多，其中最明顯的自然是可以借助主品牌快速打響子品牌的名氣，不需要再花大力氣做營(yíng)銷，但也很容易出現(xiàn)一榮俱榮，一損俱損的情況，例如2022年突然出現(xiàn)的李寧大佐事件，原本只是子品牌的問(wèn)題，但最終對(duì)整個(gè)李寧品牌系列都產(chǎn)生了巨大的沖擊。
除了容易出現(xiàn)一榮俱榮，一損俱損的情況之外，單品牌的另一大缺陷就是很容易觸及天花板。
相比之下，另一大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏很早就看到了這一點(diǎn)，跟李寧截然相反——安踏一直走的都是多品牌方向。在公開(kāi)場(chǎng)合中，丁世忠曾表示品牌是沒(méi)辦法在短時(shí)間做出來(lái)的，要花20年，甚至50年，品牌是最寶貴的資產(chǎn)，不能輕易改變和放棄，需要改變的只是品牌背后的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，是讓品牌煥發(fā)出更大的價(jià)值與魅力。
據(jù)資料顯示，丁世忠先后將俄羅斯及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌Sprandi（斯潘迪）、日本運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE（迪桑特）、韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可?。?、童裝休閑品牌KINGKOW（小笑牛）、擁有Arc`teryx（始祖鳥(niǎo)）和Salomon（薩洛蒙）American Sports（亞瑪芬體育）、國(guó)產(chǎn)女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE收入囊中。也正是通過(guò)頻繁收購(gòu)成熟的體育品牌，安踏實(shí)現(xiàn)了迅速成長(zhǎng)。從業(yè)績(jī)來(lái)看，安踏營(yíng)收從2008年的46.27億膨脹至2023年的623.6億，15年翻了足足14倍。從這個(gè)角度而言，走多品牌策略的安踏則擁有更大的想象空間。
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