是全盤開放，還是一騎絕塵？

@數(shù)科星球DigitalPlanet原創(chuàng)

作者丨嘟嘟與石榴

編輯丨大兔

小紅書徹底破圈了，引起了廣泛的討論。

據(jù)路透社報道，在2025年1月13-14日之間小紅書新增海外用戶數(shù)超過70萬，主要來自美國。而據(jù)分析公司Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，本周早些時候小紅書一天內就吸引了近300萬美國用戶。

值得注意的是，在X平臺等海外社交媒體中，人們在互相種草，講解小紅書的種種好處。也許，這場社交裂變才剛剛開始，遠未結束。

最重要的是，小紅書的新增用戶其表達方式與國內社交玩法非常不同。在這種勢頭的影響下，或將改變社交媒體的發(fā)展邏輯。

至少，在數(shù)科星球DigitalPlanet所了解的范圍內，已經有創(chuàng)作/業(yè)者開始接到了這潑天富貴。他們其中的一些人，也對我們透露了這場社交媒體變革的內在邏輯。

01 普通人背后的真實經濟

老實說，在破圈前，小紅書在國內的表現(xiàn)并不算太好。

我當時都想放棄了。一個創(chuàng)作者說。在他看來，當時的小紅書已受到瓶頸。流量被頭部博主壟斷，內容上也充斥著營銷和帶貨方面的內容。

彼時，無論是婆媳關系、健身養(yǎng)生、旅游日志或是帶娃教育等內容，結尾均是添加私域，帶貨帶品。他不喜歡當時的內容生態(tài)，是因為新博主必須靠更夸張、甚至擦邊才能搏出位，而這已偏離了他做內容的初衷。

每個生態(tài)位上都有大量競爭者，所以，老老實實的作者只能得到平庸的流量，而掌握流量密碼的人他又看不上。從社交媒體的一般發(fā)展規(guī)律上看，當時的小紅書給他的最大印象是也就那么回事了。

對于商家而言，現(xiàn)狀是不投流就很難獲得流量。不花錢的獲客方式逐漸成為標配，并且邊際收益在下降。

我們找到了一家熟稔小紅書創(chuàng)作的企業(yè)，其負責人直言不諱，素人走商業(yè)是肯定沒機會的，只有娛樂還有點量，但娛樂變現(xiàn)又很困難。所以，他對彼時白領批量沖入小紅書做博主的判斷是，千粉而已，不過了了。

但由于大量外國人的涌入，事情發(fā)生了極大的反轉。

數(shù)科星球DigitalPlanet找到一家MCN的負責人，對方一度懷疑，新入場的外國人是有組織、有教程的。他們是TikTok難民，是來小紅書掘金的。

不過，后來在深入了解后，他又推翻了這種假設。因為絕大部分的新增用戶，其實是底層普通人。他們不像是某類品或某個垂直賽道的博主，更像是普通用戶。發(fā)的內容，也只是在講述自己的普通生活和簡單的自我介紹。

結果是，在最近的一兩周，這種內容頗受歡迎。每個相關話題后面的轉評贊效果驚人，社區(qū)氛圍友好。短時間內，新增用戶被國人的普通生活沖擊，并紛紛加入了諸如對賬之類的討論之中。

一個顯而易見的改變是，這些用戶所帶來的是更加真實的內容，小紅書已有用戶也被真實性所感染。這在國內社媒此前的種種套路面前，猶如一股清流。

當然，更重要的是，真實經濟的價值被挖掘了出來。

02 普通人也能駕馭真實經濟

一位小紅書生態(tài)的服務機構創(chuàng)始人稱，他此前對小紅書創(chuàng)作者的理解是，人們已經很焦慮了，意思是，不管發(fā)什么東西，都沒有吸引眼球的能力了。

而真實經濟來臨后，新大陸開始被發(fā)現(xiàn)。

數(shù)科星球DigitalPlanet認為，此前社媒討論頗多的為外國人起中文名、介紹自己的生活等內容都是過渡性產物。根本的價值是，借由社交媒體，供需關系的對齊機遇（雙方是互相的供給和需求方）。

也就是說，隨著時間的流逝，外國用戶和本土用戶必將從原來是這樣過渡至我需要這個的階段。往小了說，是留學、置業(yè)或金融等中介的天塌了。往大了說，所有具有中介性質的機構都會面臨機遇和挑戰(zhàn)。

根本原因是，需求方和供給方被直接鏈接了。一個直觀的例證是，海外淘寶等直接提供商品服務的平臺下載量也在增長。

對于普通人的價值是，可以在當下挖掘外國用戶感興趣，但平臺供給不足的品類和服務。

03 真實經濟是由什么構成的？

• 首先是情緒價值（具有一定的時效性）。

伴筆AI創(chuàng)始人認為，他所看重的，是外國用戶帶來了國內本土市場沒有的文化和內容，而在信息墻被穿透的瞬間，情緒價值被空前拉高，放大了雙方互補的訴求。他說，這里有介紹自家農田的、有畫漫畫為生的，雖然小紅書等平臺此前有零星這類內容，但這一放大把大家的好奇心全調動起來了。

因為文化壁壘被破除，使得國內外用戶對彼此的興趣昂然，比如有人對手工水墨畫等饒有興致，有人對有中國風的其他手工藝品熱情頗高。

• 其次是社交鏈價值（具備中長期的有效性）。

我看過很多外國人自己拍的小紅書視頻，一個普通用戶說。他記憶比較深的一個片段是，有個從小生活在小鎮(zhèn)莊園的農場主，他在小紅書的作品有7000個跟隨著（粉絲），僅僅發(fā)了一兩條介紹日常生活的視頻。

這個農場主說，他在小鎮(zhèn)生活了幾十年，一共也沒認識太多人。他表示，已經不會卸載小紅書，會一直用下去。

從邏輯上，由于國內人口眾多、用戶量可觀，所以在理論上可以讓國外博主獲得可觀的訂閱量。這個現(xiàn)象的結果是，小紅書為國外用戶提供了龐大且穩(wěn)定的社交關系。

在一些受訪對象看來，社交關系的效用遠大于內容。原因很簡單，創(chuàng)作靈感會枯竭會同質化，但信任關系基本不會（有點類似微信至于其他社媒產品的區(qū)別）。

• 其三是消費的促進作用。

幾乎可以肯定，會有很多外國人來旅游（如果沒有不確定性干預的前提下）。一個旅游從業(yè)者說。他與幾個外國人一對一的聊過了，一些人表示被騙了這么多年，一定要去看看。

對于國內出海企業(yè)而言，一些公司已在制定針對這些新增海外用戶的推廣計劃。一位不愿意透露姓名的高管說，他們已經在嘗試梳理海外用戶標簽了，并針對這些用戶畫像進行直接推廣。

不過，他對最終效果保留了意見，給出的答復是畢竟，這才剛剛開始。

小紅書破圈的后續(xù)發(fā)展將如何？

一位軟件開發(fā)者稱，他看好微信等平臺的后續(xù)發(fā)展。因為，從產品形態(tài)上而言，小綠書也有同樣的用戶體驗，所以理論上，在小紅書上的奇跡，可以在其他平臺再次上演。

甚至，微信的用戶量較小紅書更為夸張。

在他看來，微信在底層上一直保持著互通的狀態(tài)。讓他唯一擔心的，是微信過于龐雜的功能系統(tǒng)，可能讓海外用戶一時來不及適應。

另外，在其他平臺中，由于此前對短視頻拍攝發(fā)布的門檻過高。為了適應可能到來的潑天富貴，這也將是未來的一大看點。

至少在當下，已有多家公司改變了2025的策略，開始投入到為海外博主的服務中，并在積極上架iOS等平臺。

他們對數(shù)科星球DigitalPlanet的回復是：不管效果如何，試試再說。

你還知道哪些小紅書的潑天富貴？

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