很難想象，一群專業(yè)醫(yī)生聚在一起聊天，能夠帶動(dòng)超千萬(wàn)GMV。
這支醫(yī)生夢(mèng)之隊(duì)的組建者是B站UP主@大物是也，團(tuán)隊(duì)成員除他之外，都是來(lái)自北大醫(yī)學(xué)院的博士。2021年底，@大物是也 正式開啟了醫(yī)生聊天室系列，兩年時(shí)間里，他從搞笑博主一躍成為知識(shí)區(qū)直播與帶貨的頭部UP主。就在不久前，大物和他的朋友們還拿下了2024年百大UP主、年度商業(yè)影響力獎(jiǎng)的榮譽(yù)。
圖源：@大物是也
雖然數(shù)字算不上極其亮眼，但@大物是也 可能是站內(nèi)轉(zhuǎn)化率最高的UP主之一：無(wú)論是視頻帶貨還是直播，其轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，有時(shí)甚至達(dá)到平均水平的5-6倍；在一條零食分享視頻下掛上鏈接，也能自然帶出百萬(wàn)GMV。
超高轉(zhuǎn)化率背后，是UP主與用戶之間以深度內(nèi)容締結(jié)的信任紐帶，這種信任關(guān)系同樣惠及品牌，并最終內(nèi)化為深度心智。
復(fù)盤過(guò)去一年的電商環(huán)境，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷從量轉(zhuǎn)向了質(zhì)：碎片化信息時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知在加速，遺忘也在加速；而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利接近天花板，流量獲取成本昂貴、以及即便有流量也賣不動(dòng)貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，如何獲取高價(jià)值流量，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
深度影響品牌心智正是B站給出的新解法。今年1月的AD TALK 大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO 李旎表示，B站社區(qū)獨(dú)特的價(jià)值是我們堅(jiān)持的底氣，對(duì)于消費(fèi)心智的影響是B站廣告的核心。
一個(gè)新的問(wèn)題是：心智生意，該怎么做？
01從搞笑UP主到知識(shí)區(qū)帶貨頭部
2021年底，@大物是也 站上了內(nèi)容轉(zhuǎn)型的分岔口。
彼時(shí)，他在B站的身份還是一名搞笑模仿UP主，憑借cos游戲、動(dòng)漫角色出圈。一次機(jī)緣巧合之下，他拉來(lái)自己的醫(yī)生朋友們，制作了一期對(duì)職場(chǎng)綜藝《令人心動(dòng)的offer 醫(yī)學(xué)季》的reaction視頻，從專業(yè)醫(yī)學(xué)從業(yè)者的視角帶觀眾拉片。
圖源：@大物是也
沒(méi)想到，這一群像模式收獲了觀眾的熱烈反饋，@大物是也 迅速將醫(yī)生聊天固定為日常節(jié)目，順理成章完成了內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。
站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)回看，無(wú)論是流量還是變現(xiàn)層面，能夠輸出深度內(nèi)容的醫(yī)生聊天室都更具備價(jià)值。實(shí)際上，在轉(zhuǎn)型之前@大物是也 就已面臨著變現(xiàn)焦慮，快節(jié)奏、強(qiáng)刺激的短視頻沒(méi)有商業(yè)化的空間，一旦加入就會(huì)導(dǎo)致播放量嚴(yán)重下滑。而B站的中長(zhǎng)視頻能夠容納更多的信息密度，有著足夠的時(shí)間介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，甚至做一些消費(fèi)者心智教育，粉絲黏性也更強(qiáng)。
在@大物是也視頻里，他們常常聚在沙發(fā)上，一面解答觀眾的健康問(wèn)題，分享用藥指南，一面輸出醫(yī)學(xué)觀點(diǎn)，從醫(yī)生角度探討真實(shí)的醫(yī)療工作，或是推薦自用好物——可以說(shuō)，這一內(nèi)容模式天然離變現(xiàn)更近，具備商業(yè)化的基因。當(dāng)涉及細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，大物還會(huì)邀請(qǐng)其他科室的醫(yī)生分享觀點(diǎn)。
圖源：@大物是也
雖然這些日常分享視頻與商業(yè)無(wú)關(guān)，但讓他們收獲了用戶的信任，并且積累了很多自來(lái)水的品牌方資源，為UP主的后續(xù)變現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的貨盤基礎(chǔ)。
2022年，當(dāng)內(nèi)容受到更多用戶認(rèn)可后，@大物是也 開始了商業(yè)變現(xiàn)。第一支商業(yè)視頻中，他們合作了Ulike脫毛儀，一面觀看醫(yī)療劇，一面自然引出產(chǎn)品。兩天時(shí)間，這條視頻自然帶貨GMV超40W，完全超出了品牌的預(yù)期。
圖源：@大物是也
高轉(zhuǎn)化率同樣體現(xiàn)在直播帶貨中。2022年，大物及團(tuán)隊(duì)初步試水直播，在0投流的情況下GMV超過(guò)500W，雖然數(shù)據(jù)不算特別亮眼，但直播轉(zhuǎn)化率達(dá)到行業(yè)的5-6倍，大部分產(chǎn)品的退貨率低于10%。目前，他的團(tuán)隊(duì)單場(chǎng)直播GMV穩(wěn)定在千萬(wàn)左右。
超高轉(zhuǎn)化率從何而來(lái)？復(fù)盤個(gè)中原因，卡思認(rèn)為，其關(guān)鍵在于信任感的建立，極大地縮短了從種草到轉(zhuǎn)化的決策鏈路。
由于有醫(yī)學(xué)專業(yè)人士加盟，@大物是也 的視頻風(fēng)格趨向于嚴(yán)謹(jǐn)而克制，在長(zhǎng)期更新中，UP主與用戶自然生發(fā)出了情感聯(lián)結(jié)。而即便是商業(yè)視頻，UP主也會(huì)選擇真實(shí)呈現(xiàn)每個(gè)人的感受和使用體驗(yàn)，有人喜歡、有人不喜歡，這樣才更符合用戶對(duì)一件商品的預(yù)期。
圖源：@大物是也
值得注意的是，由深度內(nèi)容催生的品牌心智同樣具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，甚至能夠在某一刻激活消費(fèi)者的記憶。@大物是也 直播中的產(chǎn)品均是其近一年在頻道中種草或者分享過(guò)的產(chǎn)品，直播時(shí)很多用戶還能記起種草原因，還會(huì)在彈幕上互相推薦。
用戶愿意花在了解品牌上的時(shí)間，和直接花錢買產(chǎn)品是一樣寶貴的。通過(guò)內(nèi)容沉淀的深度心智，一定會(huì)形成銷售回報(bào)，雖然慢一點(diǎn)，但是會(huì)更長(zhǎng)久。@大物是也 表示。
02有用和真實(shí)造就強(qiáng)品牌心智
很大程度上，品牌的心智生意等同于UP主的信任生意，對(duì)UP主的信任會(huì)自然傳遞到品牌，從信任關(guān)系中誕生的商業(yè)行為要更為穩(wěn)固，轉(zhuǎn)化效率自然更高。而經(jīng)由好內(nèi)容，品牌心智也得以沉淀，對(duì)這一點(diǎn)有深刻體驗(yàn)的還有@小透明明TM。
@小透明明TM 是一對(duì)深耕人文科普領(lǐng)域的夫妻UP主，在B站有著250萬(wàn)粉絲，是站內(nèi)體量最大的人文藝術(shù)UP主，擅于從刁鉆角度發(fā)掘人文藝術(shù)史的各類熱知識(shí)、冷知識(shí)，比如合集透明課本，是講述課本中人們耳熟能詳?shù)娜宋锏墓适?，透明的她系列則是講述歷史上的優(yōu)秀女性的故事。4年來(lái)，UP主有多條爆款視頻播放量超500萬(wàn)。
圖源：UP主@小透明明TM
去年8月，UP主接到了一條來(lái)自華為平板的商單，他們發(fā)現(xiàn)摸魚的時(shí)候使用平板是最有收獲的，于是決心從摸魚這一場(chǎng)景切入，并通過(guò)講述藝術(shù)大師達(dá)·芬奇的故事來(lái)進(jìn)一步闡釋品牌。
在小透明明的講述中，達(dá)·芬奇是一位摸魚之王——在工作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)任何感興趣的事，他都會(huì)停下工作，然后深入去研究。跟隨達(dá)·芬奇的故事，小透明明也進(jìn)一步展示了如何借助華為平臺(tái)輔助摸魚，積累各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)。這一巧妙結(jié)合不僅讓觀眾在眾多平板使用場(chǎng)景中種草，還收獲了看待大師的新視角，最終實(shí)現(xiàn)了口碑與銷售的雙贏。
圖源：UP主@小透明明TM
對(duì)小透明明來(lái)說(shuō)，用戶的買單還源于內(nèi)容的有用。一支10分鐘以上的視頻，既能容納相當(dāng)密度的知識(shí)，讓用戶感覺提升了能力或是收獲了某種精神力量，又能完整地闡釋整個(gè)品牌價(jià)值、理念及功能，為品牌增加記憶點(diǎn)，更深層次地觸達(dá)消費(fèi)者。
在觀看視頻時(shí)，B站用戶十分在意有沒(méi)有收獲新知，只有真正感受到有用，他們才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，品牌也由此才能得到更正面、更長(zhǎng)期、更具深度的傳播效果。這也是在B站進(jìn)行心智營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
為了讓視頻更有用，小透明明還總結(jié)了一套自己的方法論。
比如，針對(duì)以宣傳理念為主的品牌，從藝術(shù)和歷史的角度解析品牌內(nèi)涵，給觀眾提供新知；對(duì)于以宣傳產(chǎn)品功能為主的品牌，則重新挖掘觀眾的使用場(chǎng)景，把品牌作為解決問(wèn)題的方法，解決觀眾真切面臨著的問(wèn)題；此外，還有通過(guò)放大品牌精神，為觀眾提供精神力量。
圖源：UP主@小透明明TM
因?yàn)楦韶洕M滿，小透明明的商單播放量甚至要高于日常稿件的播放，彈幕最多的時(shí)候，往往是觀眾感謝品牌的時(shí)候。
我們不是一個(gè)產(chǎn)品的銷售員，我們是觀眾信任的朋友，用自己真實(shí)的體驗(yàn)去引領(lǐng)觀眾。小透明明表示。相比于推銷員，由朋友發(fā)出的安利，更容易被接收、認(rèn)可。
03在B站，品牌如何做好心智生意？
在AD TALK 大會(huì)上，B站將品牌深度心智的構(gòu)建總結(jié)為高密度的內(nèi)容、高轉(zhuǎn)譯的UP主，以及高互動(dòng)的社區(qū)。三者相互成就、相輔相成，獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)讓B站成為品牌心智營(yíng)銷的天然土壤。
那么具體而言，品牌如何在B站構(gòu)建深度心智、抓住長(zhǎng)期人群資產(chǎn)？
一個(gè)很好的例子是國(guó)產(chǎn)美護(hù)品牌頤蓮。前期，頤蓮以精品內(nèi)容的打造為核心，與頭部UP主如@寶劍嫂的小世界、@芳斯塔芙，護(hù)膚垂類UP主如@大物是也、@萱草Daily等合作探訪實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行溯源背書，通過(guò)UP主第一視角展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程。
其次則是合作中腰部垂類UP主，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，比如開箱UP主@摸魚事務(wù)所，今年4月，摸老師專程赴敦煌開啟了一場(chǎng)高保濕挑戰(zhàn)，通過(guò)沙漠中的保濕挑戰(zhàn)展示產(chǎn)品功效；此后則瞄準(zhǔn)旅游急救、熬夜修復(fù)等多個(gè)年輕人使用場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景化種草，最后基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成破圈，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。最終，頤蓮進(jìn)店UV提升超80%，成交率提升14%，單條視頻ROI超過(guò)10。
圖源：@大物是也
在吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬看來(lái)，品牌想要實(shí)現(xiàn)直抵消費(fèi)者內(nèi)心的深度心智，需要文火熬參湯。
對(duì)熟悉B站的用戶來(lái)說(shuō)，徠芬是一位老玩家——2021年9月，徠芬在B站召開了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人親自上場(chǎng)展示吹風(fēng)機(jī)性能與參數(shù)，沒(méi)想到一舉爆紅。自此，徠芬就有意使內(nèi)容產(chǎn)出貼合數(shù)碼愛好者們的喜好，B站的活躍用戶也是品牌創(chuàng)新擴(kuò)散模型的頭批用戶。
在B站，徠芬希望構(gòu)建的品牌心智是技術(shù)性，為此，徠芬瞄準(zhǔn)了3C數(shù)碼賽道的垂類UP主，比如與@何同學(xué)工作室 共創(chuàng)，將一款掃振一體電動(dòng)牙刷改造成一臺(tái)水下無(wú)人機(jī)，當(dāng)牙刷在水中啟動(dòng)，彈幕上刷滿了莫名其妙被種草。
圖源：@何同學(xué)工作室
對(duì)徠芬來(lái)說(shuō)，要獲得好的轉(zhuǎn)化就要和UP主、用戶交朋友。
把真誠(chéng)的、好產(chǎn)品的故事講給一個(gè)個(gè)鮮活的人，想聽你故事的人，轉(zhuǎn)化才會(huì)有可能。
自去年三季度實(shí)現(xiàn)上市首次盈利后，B站的商業(yè)化之路走得更加明確、堅(jiān)定。深度心智并不是一個(gè)新鮮命題，但可能是近幾年最能體現(xiàn)B站商業(yè)價(jià)值的命題。去年以來(lái)，B站也在完善電商基建，試圖解決營(yíng)銷后鏈路問(wèn)題，讓好內(nèi)容的產(chǎn)出更具確定性。
而深度心智的價(jià)值也在數(shù)據(jù)上得以體現(xiàn)：2024年雙十一期間，B站為品牌帶去的新客率超過(guò)50%，促使整體GMV同比增幅150%以上，用戶的購(gòu)買力進(jìn)一步提升，千元以上的訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍。
雖然具體效果有待后續(xù)衡量，但優(yōu)質(zhì)的人群資產(chǎn)和創(chuàng)作者資產(chǎn)始終是B站的底氣，不斷涌現(xiàn)的案例也足以使品牌相信：深度心智的第一站，必然繞不開B站。
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