在讀懂國人需求方面，M會員店除了以年味文學情緒價值為落點，還以年味系列商品讓會員從購物中獲得價值感與幸福感。
作者：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
歲末年初是國人禮贈、囤貨的高峰期，也是零售企業(yè)搶抓春節(jié)檔、打響提振消費第一槍的重要節(jié)點。無論是扎堆上線送禮功能來競逐年貨流量熱潮的貨架電商，還是以門店煥新、新春美陳等形式開啟一站式年貨模式的頭部商超，都為這場放肆嗨購的年貨狂歡做足了準備。
當然，品質(zhì)供給、高效履約仍是立身之本。
「零售商業(yè)財經(jīng)」調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一線員工回家過年的實際需求讓實體零售、快遞行業(yè)出現(xiàn)了不同程度上的用工緊張，而某生鮮電商前置倉網(wǎng)點將春節(jié)騎手急聘傳單放入商品袋中的相關(guān)舉動也側(cè)面說明，零售企業(yè)確保線上線下春節(jié)不打烊需要承擔更高的運營成本，加薪留人、高薪聘人只是其中一環(huán)。
在品質(zhì)年貨供給上，會員店的商品力毋庸置疑，但在保障線上服務方面，山姆補貼配送員的方式是向消費者（每筆訂單）加收3元春節(jié)運費。在行業(yè)人士看來：春節(jié)運力緊張，配送費漲價可以理解，但消費者更在意的是該筆費用的公開透明度，要實實在在給到騎手，而不是成為企業(yè)趁機賺取高額利潤的手段。
圖：M會員店春節(jié)運費不漲價
相較之下，大潤發(fā)M會員店承諾運費不漲價，春節(jié)期間堅守崗位的配送員春節(jié)加班補貼由公司承擔之舉反倒收獲了一波好感，而這只是M會員店以讓利智慧讓消費者享受服務不斷檔、不降質(zhì)的舉措之一。
我們了解到，在推出我的春節(jié)這樣過年味文學創(chuàng)意營銷之余，M會員店還于春節(jié)前上線寵物進店系列友好服務，成為首家寵物友好會員制商店。
可以說，憑借著超濃的年味與人情味，會員消費熱情被點燃的同時，M會員店也為零售行業(yè)喜迎開年紅提供了新玩法、新思路。
01 口碑好貨，年輕人的To Buy List多元的信息獲取渠道快速提升了消費者購商（購物智商），一個最大的變化是，消費者不再輕易為品牌溢價買單，追求極致性價比的理念指向了商品價格與價值的對等性，這也是社交媒體平臺上相對真實的XXX爆款清單總能吸引用戶種草的原因。
當我們以年貨必買清單推薦為關(guān)鍵詞條在小紅書上進行檢索時發(fā)現(xiàn)，有超9萬篇用戶筆記分享了M會員店的購物心得，其中那些你無限回購的M好貨TOP 10成為消費者閉眼抄作業(yè)的年度口碑好貨。
圖源：小紅書
據(jù)悉，M有好貨TOP10上榜商品皆源自會員真實口碑，綜合會員購物小票、真實購物頻次和消費反饋票選得出。
我們觀察到，榜單中有7款商品（娟姍冷藏牛乳、原味伯爵雙拼瑞士卷、云南花香藍莓、一斤草莓蛋糕、焦糖可頌蛋糕、奧爾良大烤雞、粉番茄）來自M會員店自有品牌M臻品。
其中，娟姍冷藏牛乳已經(jīng)連續(xù)兩年高票上榜M有好貨TOP10，一斤草莓蛋糕則作為季節(jié)限定爆款在一眾呼聲中再次回歸。
圖：M臻品娟姍冷藏牛乳上榜M有好貨 TOP10
通過深挖上述明星單品從源頭至終端的運作流程，我們可以提煉出M會員店打造爆款自有品牌商品力公式，即從品質(zhì)力、價格力、生命力和趨勢力四個維度上實現(xiàn)總優(yōu)勢領(lǐng)先。
自有品牌商品力的首要維度是品質(zhì)力，這意味著只有品質(zhì)上乘、能真正代表M會員店商譽的商品才會被開發(fā)為自有品牌?；诖耍琈會員店將品類中的最好品牌、最優(yōu)品質(zhì)商品視作對標項。
比如，娟姍冷藏牛乳在原料上優(yōu)選珍稀娟姍牛種（占全球奶牛總數(shù)的1%、被譽為牛中貴族），其原奶特點是乳質(zhì)醇厚，有著較為突出的乳蛋白含量、較高的乳脂肪含量以及120-130mg/每100g的鈣含量。在工藝把控上，研發(fā)團隊為找到最為合適的滅菌溫度，經(jīng)過多達幾十次的嘗試以最大程度上激發(fā)娟姍原奶的特點，使其飲用口感醇厚，香濃且自然微甜。
圖：M會員店娟姍冷藏牛乳
在價格力層面，M會員店與大潤發(fā)（大超業(yè)態(tài)）共享優(yōu)質(zhì)供應鏈，憑借規(guī)模優(yōu)勢在商品定制化階段便能形成明確的價格競爭力。目前我們的自有品牌商品對標同品質(zhì)廠牌商品，基本可以保持平均20%的價格優(yōu)勢。M會員店相關(guān)負責人告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」。
生命力是衡量品牌商品力的第三個維度，在這一點上，M會員店優(yōu)先關(guān)注品質(zhì)的穩(wěn)定性，建立了一套從研發(fā)到銷售的嚴格監(jiān)督稽核制度。趨勢力則是其引領(lǐng)潮流的有力抓手，且主要聚焦食品安全、友好包裝、時令特色等方向。
以最具代表性的時令特色商品、上市首月即實現(xiàn)百萬銷量的一斤草莓蛋糕為例，每一顆草莓從枝頭到餐桌的全過程恰恰凝聚了M會員店持續(xù)洞察會員需求、死磕品質(zhì)、擊穿底價的執(zhí)著。
圖：M會員店一斤草莓蛋糕
消費者對水果的要求是不僅要時令當季、美味好吃，還得吃得安全放心。因此，M會員店在種植端狠下功夫。M會員店商品部副總經(jīng)理佘咸平表示：M會員店買手嚴格遵守不時不食的自然規(guī)律，在草莓自然成熟時期優(yōu)選上市，全季堅持核心產(chǎn)區(qū)直采，選擇南北兩大核心產(chǎn)區(qū)：北丹東、南南京。
一方面，M會員店通過基地直采模式確保品質(zhì)鏈路完成可控，同時省去中間商的費用投入，并以冷鏈集中倉到店的模式，最大化地節(jié)省物流成本，最終實現(xiàn)草莓以最優(yōu)的品質(zhì)、最具性價比的價格呈現(xiàn)在會員面前。
另一方面，在草莓蛋糕制作中創(chuàng)新配方研發(fā)，將果醬糖度下調(diào) 20%，滿足顧客對健康、低糖烘焙商品的需求。選用細膩蛋糕胚，用動物奶油與馬斯卡彭芝士混合出香草奶醬打造多層次風味口感，與草莓微酸香甜呼應，呈現(xiàn)出最佳口感。
從草莓園子到一斤草莓蛋糕再到M臻品草莓泡芙、千層栗子蛋糕等年節(jié)甜點系列，以及春節(jié)前夕上新的源頭直采綠色種植定制款莓莓納福草莓水果禮盒，我們看到，M會員店在烘焙系列商品原創(chuàng)力、創(chuàng)新力、迭代力上的持續(xù)精進已經(jīng)在銷售數(shù)據(jù)層面獲得了會員認可。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，上述商品能夠成為口碑好貨、實現(xiàn)高復購的原因無外乎滿足了消費者渴望將每一分錢都花在刀刃上的心理，是M會員店以商品力戳中消費者心趴的集中體現(xiàn)，因此也納入了智性腦 年輕人的To Buy List。
02 遞上一張人情味的儀式感名片國內(nèi)消費市場正經(jīng)歷從求物質(zhì)到重精神的轉(zhuǎn)變，那么，零售企業(yè)想要在用戶心中實現(xiàn)從認知向認可進階，必須依托兩點：扎實的品質(zhì)、建立強文化屬性。
前者需要圍繞消費者需求，做出讓其喜愛的商品；后者則要讓消費者能夠通過產(chǎn)品讀懂品牌故事，形成與消費者共振的節(jié)點。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示。
在建立強文化屬性方面，M會員店為消費者由內(nèi)而外構(gòu)建溫情磁場的方式包括但不限于：通過年味文學、省薪文學與年輕客群產(chǎn)生情緒共鳴，用心靈Massage般的情感對話讓零售賣場變成煙火人間；增設寵物友好服務，讓毛孩子家長可以帶著愛寵共享逛店趣味。
第一，讓線下消費場景更具Interesting（趣味）、Interaction（互動）和Individuality（個性化），M會員店近來與年輕消費者玩在一起的營銷動作旨在打造長期性的社交貨幣。
比如，在自動撲克發(fā)牌機商品旁邊搭配陳列祝所有人新年開局都能擁有一手好牌的年味文學海報，在海鮮禮盒旁附上一句漂洋過海的見面禮裝滿了那些沒說出口的心意……M會員店能夠精準Get到消費者的心之所愿，以真誠又質(zhì)樸的年味文學營造新春儀式感，以此建構(gòu)品牌的精神調(diào)性和用戶粘性。
圖：M會員店年味文學海報
不難發(fā)現(xiàn)，M會員店省薪文學的創(chuàng)意出圈同樣以有趣、有梗又幽默的方式吸引了消費者參與互動，諸如五毛四一天的班，怎么上都上不完已在工位榨成干，求個好薪人帶回家等省薪文學海報，通過個性化的擬人口吻，用幽默自嘲的方式突出產(chǎn)品的高質(zhì)價比，同時巧妙地點出省錢的小竅門。
圖：M會員店省薪文學海報
M會員店省薪文學就是我的最強嘴替，將生活的不如意、工作的焦慮在玩梗與拋梗中盡情釋放。一網(wǎng)友直言。
顯然，省薪文學之所以能觸動消費者的情緒，在于他們更懂得消費者認真對待每一筆小錢的消費心理，將這些心理狀態(tài)的痛點融入產(chǎn)品文案中，讓年輕人會心一笑的同時，亦感受到品牌的人文關(guān)懷。
第二，增設寵物友好服務，實現(xiàn)門店既有溫度又講規(guī)矩的精細化運營，營造人與寵物和諧共處的游逛空間。
隨著寵物經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，北京、上海、深圳等城市出現(xiàn)了寵物友好綠地、商場、公園、咖啡館。如今，隨著一系列寵物友好服務的推行，M會員店成為了全國首家寵物可進店的寵物友好會員制商店。
雖然打造寵物友好場景是會員店品牌吸引顧客、帶動人氣的新方法，但寵物友好并非一個單向的概念，如何既能給寵物舒心的環(huán)境，又不會對非養(yǎng)寵人士造成影響？如何既能充滿溫暖與關(guān)懷，又能保證講原則、守規(guī)矩？
M會員店的做法是以最多元、最適宜的方式實現(xiàn)人與寵物的雙向友好：一方面，為會員提供寬敞、舒適的寵物專用購物車，毛孩子家長可以帶著愛寵共同享受逛店的快樂；另一方面，提供寵物寄存服務，以及一次性寵物尿墊等日常所需物品。同時，店內(nèi)設有系列寵物商品專區(qū)，為寵物的衣食住行提供全方位的選擇。
圖：M會員店寵物進店友好服務在社交媒體上引發(fā)熱議
無論是創(chuàng)意文學海報，還是寵物友好服務，M會員店通過給賣場增添趣味與溫暖給消費者遞上了一張人情味的儀式感名片，這是符合年輕客群價值敘事的經(jīng)營策略：用滿滿的松弛感營造悅己的消費體驗。
03 內(nèi)核穩(wěn)定、品牌年輕做更懂中國年、中國人的會員店品牌在部分行業(yè)人士眼中，M會員店是含著金湯匙出生的（依托高鑫零售多元業(yè)態(tài)布局與門店資源、用戶客群基礎(chǔ)，故而站在巨人的肩膀上、贏在起跑線），但歸根到底，它在消費者心中依舊是一個年輕的會員店品牌。
這意味著，M會員店在高鑫零售優(yōu)質(zhì)供應鏈的基礎(chǔ)上，必須形成符合自身定位的差異化經(jīng)營策略，方能實現(xiàn)與Costco、山姆等頭部會員店品牌的同臺競技。
通過梳理M會員店圍繞2025新春佳節(jié)推出的系列運營舉措，「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，M會員店正以做更懂中國年、中國人的會員店品牌為目標挑起本土會員店招牌的重任，其精細化運營舉措有三：
一是品質(zhì)篩選，讓消費者擁有閉眼入的好產(chǎn)品；二是堅持源頭直采的長期低價，為會員省心又省薪；三是精準洞察，做更懂中國消費者服務體驗的會員店。
在讀懂國人需求方面，M會員店除了以年味文學情緒價值為落點，還以年味系列商品讓會員從購物中獲得價值感與幸福感。
從數(shù)據(jù)來看，年味感十足的醒獅造型積木和兒童漢服小馬甲一上市即成為爆款，在同品類業(yè)績排名飆升至TOP1。圍繞華東地區(qū)年俗年宴習慣研發(fā)的全家福年宴鍋，成為江浙滬地區(qū)年夜飯熱銷款。
圖：M會員店年味系列商品
M會員店還增加引進了江蘇地區(qū)十分受歡迎的海門羊肉，賣場內(nèi)現(xiàn)切現(xiàn)賣，門店吊掛售賣熱氣羊肉，為年節(jié)氛圍增加了一絲煙火氣。同時，考慮到傳統(tǒng)年節(jié)期間豬肉、肋排將產(chǎn)生大量需求，M會員店增加了整扇肋排品類，做到超值低價，準備了充足貨源年節(jié)期間不間斷供應，同時承諾消費者，全場豬肉、蔬菜春節(jié)期間不漲價，讓消費者不僅實現(xiàn)品質(zhì)放心，也能實現(xiàn)價格放心。水產(chǎn)商品方面，節(jié)前三天M會員店還將上架鮮活大鮑魚活水現(xiàn)售，為年宴餐桌加道菜。不僅如此，M會員店還上線春節(jié)好禮次日達、好禮代寄全國送等配送服務，并官宣新春運費不漲價、線上線下不打烊。
買家電，當然要對比著挑選，來M會員店看看，可以省下不少錢M會員店商品適量裝對于單身人士來說剛剛好，也不用擔心浪費部分會員分享了他們的購物體驗。
圖：M會員店會員說
新春年貨是國人最重要的一次購物節(jié)點，其消費需求是既要面子，又要里子，買得放心，吃得安心，用得省心，方能舒心。這個舒心程度決定著會員新一年的復購率，因此我們看到了M會員店為迎接這個重要時刻所付出的努力，因為他們更懂中國消費者。
這些真情實舉借由新春佳節(jié)與會員需求同頻共振，讓消費者在物質(zhì)與情感的鏈接中感受到M會員店的長期主義。
展望未來，M會員店想要保持內(nèi)核穩(wěn)定仍需久久為功。
在談及2025年經(jīng)營重點時，M會員店相關(guān)負責人向「零售商業(yè)財經(jīng)」透露：商品差異化是會員來店購物的重要驅(qū)動力，揚州首店從2023年開業(yè)至今，已經(jīng)實現(xiàn)了超過80%的商品更新迭代，其他門店未來也會保持每年60%以上的商品更新速度。
為此，我們制定了嚴格的尾部淘汰機制，凡銷售不能達標的商品，每月都會及時清理，以便為更優(yōu)質(zhì)的商品騰出銷售空間。為了持續(xù)鍛造高品質(zhì)、安全安心、具有價格優(yōu)勢、極具競爭力的差異化商品，我們將圍繞自有品牌建設、提升生鮮品質(zhì)差異化，以及華東地域特色商品打造三大方向展開。
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