作者：Manjusaka
黃金板塊正風(fēng)云匯聚。
蛇年新春，黃金銷售迎來傳統(tǒng)旺季。自古有著金蛇說法的中國(guó)，這個(gè)蛇年春節(jié)黃金熱度更是一路飆升。
在零售端，周大福、六福、老鋪黃金等品牌門店內(nèi)足金飾品報(bào)價(jià)突破每克830元。受益于這股黃金消費(fèi)潮，黃金珠寶企業(yè)在港股市場(chǎng)表現(xiàn)也頗為強(qiáng)勁。
借著春節(jié)東風(fēng)，金店紛紛推出促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。尤為引人矚目的是，不少品牌發(fā)力國(guó)潮文化，探索品牌聲量及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新路徑。
谷子經(jīng)濟(jì)風(fēng)吹金店，小克重金飾品成年輕人的年貨
在剛過去的2024年，黃金是當(dāng)之無愧的年度最佳資產(chǎn)，年內(nèi)國(guó)際金價(jià)飆升近30%。
但對(duì)于金店來說，這一現(xiàn)象可謂喜憂參半。盡管市場(chǎng)表現(xiàn)增強(qiáng)了消費(fèi)端對(duì)于黃金的投資信心，但是高金價(jià)也抑制了部分消費(fèi)需求。
市場(chǎng)一線的體感是，消費(fèi)者對(duì)大克重金飾消費(fèi)保守，小克重金飾品乘風(fēng)而起。比如，0.01克黃金手機(jī)貼銷量暴漲，黃金珠寶品牌紛紛推出帶有財(cái)神爺、招財(cái)貓、吉祥文字以及IP聯(lián)名款手機(jī)貼。盡管單價(jià)僅數(shù)十元到一兩百，但是換算來看，每克價(jià)格遠(yuǎn)高于大克重產(chǎn)品。
實(shí)際價(jià)格高昂的背景下，小克重不僅成為消費(fèi)者的新寵，同樣也受到黃金品牌的追捧。
中國(guó)黃金、周大福等知名品牌紛紛推出自家小克重的賀歲金條、黃金壓歲錢、黃金手繩、黃金吊墜等產(chǎn)品?？酥卦?至2克的黃金壓歲錢，售價(jià)可達(dá)在900元至1700元。
中國(guó)黃金2克蛇年黃金壓歲錢（圖源：中國(guó)黃金珠寶）
值得一提的是，小克重走紅，讓黃金珠寶公司看到了年輕人的消費(fèi)實(shí)力，輕量化、年輕化正在成為品牌發(fā)展的必答題。
為了爭(zhēng)搶年輕消費(fèi)者，歲末年初，不少黃金珠寶品牌擁抱谷子經(jīng)濟(jì)，探索黃金+IP的新打法。比如，周大生聯(lián)名旺仔牛奶；周生生推出聯(lián)名魔卡少女櫻黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠；潮宏基聯(lián)名哆啦A夢(mèng)推出黃金手機(jī)貼等。
一眾小克重聯(lián)名新品，普遍具備低單價(jià)高溢價(jià)的特征。像老鳳祥與《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名的動(dòng)物系列999金卡，單件的貴金屬重量為0.1克，定價(jià)達(dá)到258元。
注：老鳳祥與《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名產(chǎn)品合集
聯(lián)名金飾品高溢價(jià)而熱銷，為黃金珠寶企業(yè)發(fā)展開辟了全新路徑。那么，是什么支撐起這些產(chǎn)品的價(jià)格力？
泛娛樂IP鍍金背后三重價(jià)值形成共振
金店努力把金飾品賣給年輕人，本是業(yè)績(jī)壓力催生的變化，卻意外掀起了一場(chǎng)價(jià)值重估浪潮。
黃金珠寶品牌求變的背景是，高金價(jià)下，傳統(tǒng)黃金零售市場(chǎng)壓力巨大。
周大福、六福等港股上市的傳統(tǒng)珠寶品牌去年以來面臨著業(yè)績(jī)下滑的困局。周大福在2025財(cái)年上半年（2024年4月1日至9月30日）營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅下滑，上半年在內(nèi)地凈關(guān)閉239家零售門店；而六福珠寶也在截至2024年9月30日的六個(gè)月內(nèi)凈減少了175家店鋪。
這背后，是消費(fèi)者在購(gòu)買金飾方面整體更加理性。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，全國(guó)黃金首飾消費(fèi)量同比下降27.53%。
為了獲得新的增長(zhǎng)力，黃金珠寶品牌從年輕消費(fèi)群體破局，抓住了三個(gè)價(jià)值維度。
首先是情緒價(jià)值。
年輕消費(fèi)者對(duì)黃金的血脈覺醒，除了保值之外，多了一份情感需求。山東大學(xué)哲學(xué)與社會(huì)發(fā)展學(xué)院教授王忠武認(rèn)為，年輕人買黃金，既是自我舒壓的一種方式，也寄托著對(duì)美好生活的向往。
因此，黃金珠寶企業(yè)通過IP聯(lián)名和多維度的互動(dòng)，不僅要讓傳統(tǒng)黃金飾品滿足年輕化的審美，更重要的是與消費(fèi)者建立情感連接，重塑品牌認(rèn)知。
比如，老鳳祥與《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)名合作不僅包含珠寶產(chǎn)品開發(fā)，更有游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)、線上線下聯(lián)合推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)?！兜白信蓪?duì)》上線老鳳祥時(shí)光之旅，讓用戶可以在娛樂中加深品牌認(rèn)知。
當(dāng)然，在情緒的基礎(chǔ)上，黃金珠寶企業(yè)還通過傳統(tǒng)文化賦予了品牌更豐富的內(nèi)涵。文化價(jià)值，是金店突破傳統(tǒng)市場(chǎng)，形成差異化和原創(chuàng)性的關(guān)鍵。
元旦春節(jié)期間，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，工藝為中國(guó)宮廷古法制金工藝的老鋪黃金多家門店門口出現(xiàn)排隊(duì)場(chǎng)景。比如，老鋪黃金上海豫園門店外排起長(zhǎng)龍。
從業(yè)績(jī)也可以看出，有著黃金界的愛馬仕稱號(hào)的老鋪黃金，憑借國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)花絲鑲嵌、錯(cuò)金技藝和創(chuàng)新設(shè)計(jì)等，在大環(huán)境壓力下保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)此，摩根大通發(fā)布報(bào)告稱，老鋪黃金的品牌效應(yīng)和傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)是其成功的關(guān)鍵，有望成為中國(guó)內(nèi)地黃金珠寶市場(chǎng)首個(gè)奢侈品品牌。
除了傳統(tǒng)工藝，探索傳統(tǒng)文化IP路線，也是黃金品牌破局的一個(gè)重要方向。比如，六福珠寶就選擇在2025農(nóng)歷春節(jié)前發(fā)布福滿傳家敦麗金煌系列，持續(xù)擴(kuò)大國(guó)潮產(chǎn)品矩陣。
六福珠寶全新福滿傳家敦麗金煌系列
毫無疑問，傳統(tǒng)工藝與文化，是這個(gè)奢侈品祛魅的時(shí)代，中國(guó)黃金珠寶企業(yè)崛起的關(guān)鍵力量。
最后，不得不提的是，收藏價(jià)值始終是黃金生意重要的增長(zhǎng)力來源。
中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，在黃金首飾消費(fèi)量下滑的同時(shí)，金條及金幣的消費(fèi)量卻達(dá)到了282.721噸，同比增長(zhǎng)27.14%。
這說明黃金市場(chǎng)投資保值型消費(fèi)依然需求旺盛，而這也驅(qū)動(dòng)更多年輕消費(fèi)群體配置黃金資產(chǎn)。
情緒、文化、收藏三重價(jià)值共振，黃金珠寶企業(yè)與文創(chuàng)行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為消費(fèi)者帶來了更多的價(jià)值獲得感。而由此產(chǎn)生的黃金春節(jié)檔盛況，反映到資本市場(chǎng)，也形成了一股止跌助漲的力量。
蛇年春節(jié)開門紅，黃金珠寶公司仍是潛力股
2025年初至今，周大福、老鋪黃金和夢(mèng)金園紛紛上漲。其中，業(yè)績(jī)表現(xiàn)更優(yōu)的老鋪黃金，上市7個(gè)月總市值翻了八倍，突破600億港元。
值得關(guān)注的是，對(duì)于黃金價(jià)格，不少機(jī)構(gòu)預(yù)期偏積極，認(rèn)為黃金總體的牛市格局應(yīng)該還會(huì)保持，去年末的調(diào)整是短期的。
比如，瑞銀預(yù)測(cè)黃金2025年目標(biāo)價(jià)格是每盎司2900美元，金價(jià)仍有進(jìn)一步上漲的空間；廣州同信投資顧問有限公司總經(jīng)理、職業(yè)黃金投資分析師呂超表示，國(guó)際金價(jià)會(huì)在今年觸達(dá)3000美元/盎司以上；中金公司則在最新報(bào)告《黃金到底貴不貴》中指出，未來10年黃金中樞可能在3000-5000美元/盎司區(qū)間。
正如前文所述，金價(jià)的積極預(yù)期，對(duì)黃金珠寶企業(yè)好壞參半。
不過，真正有品牌力的金店，能夠以情緒、文化及收藏三重價(jià)值為抓手，持續(xù)保持成長(zhǎng)勢(shì)頭。
對(duì)此，國(guó)證國(guó)際就指出，老鋪黃金的高端定位使得它的業(yè)績(jī)受到金價(jià)波動(dòng)的影響較小，預(yù)期今年整體會(huì)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。中金也指出，去年金價(jià)快速上升影響大眾珠寶銷售，但高級(jí)黃金保持韌性。
在這樣的背景下，2025年港股市場(chǎng)的黃金板塊也仍然值得期待。
從去年開始，黃金產(chǎn)業(yè)鏈上的知名公司在港股上演大集結(jié)。6月老鋪黃金上市。11月，夢(mèng)金園登陸。今年年初，赤峰黃金攜業(yè)績(jī)預(yù)喜沖刺港股IPO，有望成為紫金礦業(yè)、山東黃金之后的第三只A+H黃金股。
從春節(jié)購(gòu)金熱到資本推動(dòng)、金價(jià)上漲等深層次因素作用下，黃金板塊正風(fēng)云匯聚。
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