都說(shuō)天下大勢(shì)，分久必合，合久必分！在很多行業(yè)當(dāng)中也是如此，外賣如是，電商如是，打車如是，智能手機(jī)如是，家具家電亦如是！
無(wú)數(shù)的專家學(xué)者甚至實(shí)戰(zhàn)家都在傳播這一理念！即便是今天熱鬧的新能源汽車市場(chǎng)，眾多大佬都預(yù)測(cè)未來(lái)國(guó)內(nèi)能夠剩下的汽車廠商不超過(guò)五家！
不過(guò)意外的是，在美妝行業(yè)卻始終生存著幾千甚至上萬(wàn)個(gè)美妝品牌，很難形成大一統(tǒng)的格局。
國(guó)際品牌日漸式微，國(guó)貨品牌日漸抬頭
雖然在美妝行業(yè)始終沒(méi)有分久必合的局勢(shì)，不過(guò)美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生顯著變化，國(guó)貨崛起與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇并存。
根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)交易總額為10738.22億元，同比增長(zhǎng)2.8%，其中國(guó)貨品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。這表明國(guó)貨美妝品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，還在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸取得優(yōu)勢(shì)。以珀萊雅、百雀羚、自然堂、佰草集等為代表的國(guó)貨美妝品牌正在得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。
相比之下，國(guó)際品牌2024年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)正在變得越來(lái)越弱。2024年資生堂的中國(guó)門店銷售額下降了10% - 15%，旗下的EST嬡色、d program安肌心語(yǔ)、BAUM葆木等品牌完全退出中國(guó)市場(chǎng)。
雅詩(shī)蘭黛凈利潤(rùn)同比下滑了61%；歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞區(qū)域出現(xiàn)了1.7%的負(fù)增長(zhǎng)；
科蒂集團(tuán)旗下的肌膚哲理品牌完全退出中國(guó)市場(chǎng)；寶潔旗下的Tula Skincare品牌退出中國(guó)市場(chǎng)；LVMH集團(tuán)旗下的貝玲妃、Marc Jacobs、彼得羅夫等品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量不佳；花王集團(tuán)旗下的AUBE、COFFRET D'OR等品牌完全退出中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)然，這并不是說(shuō)這些國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)完全失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)趪?guó)內(nèi)的美妝市場(chǎng)依然占據(jù)著半壁江山，美妝行業(yè)的百家爭(zhēng)艷依然會(huì)繼續(xù)下去。
高端市場(chǎng)：國(guó)際頂尖品牌依舊主導(dǎo)，國(guó)貨品牌努力突破
在美妝的高端市場(chǎng)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌的市占率依然穩(wěn)居前列，不過(guò)珀萊雅、韓束、毛戈平等國(guó)產(chǎn)美妝品牌也在高端市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。韓束在2024年連續(xù)兩年登頂抖音美妝TOP1，年度GMV達(dá)到67.49億元，同比增長(zhǎng)102%；珀萊雅在美容護(hù)膚品領(lǐng)域也表現(xiàn)出色，實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)。此外，毛戈平在彩妝領(lǐng)域異軍突起，年銷售額同比增長(zhǎng)43.5%。
而國(guó)產(chǎn)美妝品牌能夠在高端市場(chǎng)取得逐步突破，離不開(kāi)以下幾大原因。
首先，國(guó)貨品牌的質(zhì)量得到了顯著提升。國(guó)內(nèi)美妝品牌在研發(fā)、生產(chǎn)和品質(zhì)控制等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，使得其產(chǎn)品能夠與國(guó)際品牌相媲美，甚至在某些方面超越國(guó)際品牌。例如，珀萊雅等國(guó)貨品牌在2023年雙十一期間表現(xiàn)出色，力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際品牌，奪得天貓美妝行業(yè)品牌榜桂冠。
其次，消費(fèi)者行為發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，不僅追求化妝品的功效，還關(guān)注整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，如購(gòu)物體驗(yàn)和使用過(guò)程，希望美妝產(chǎn)品能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造更多的情緒價(jià)值。與傳統(tǒng)的進(jìn)口美妝品牌相比，年輕消費(fèi)者愈來(lái)愈青睞性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)美妝。
最后，線上銷售的增長(zhǎng)也為國(guó)內(nèi)美妝品牌崛起提供了助力。隨著電商平臺(tái)的興起和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，線上銷售成為美妝品牌的重要銷售渠道。國(guó)內(nèi)美妝品牌憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深入了解和靈活的營(yíng)銷策略，在線上銷售方面取得了顯著成績(jī)。
大眾市場(chǎng)：百花齊放
在2024年的美妝大眾市場(chǎng)，歐萊雅依然連續(xù)穩(wěn)居大哥地位，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；珀萊雅作為國(guó)產(chǎn)品牌，以111.55億的總銷售額拿下了亞軍；韓束則以80億的銷售額拿下了2024年美妝品牌大眾市場(chǎng)的季軍。
此外，自然堂、可復(fù)美、薇諾娜、HBN等國(guó)產(chǎn)美妝品牌紛紛拿下了2024年美妝市場(chǎng)的前十名。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在大眾市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出一種百花齊放的態(tài)勢(shì)。
一方面，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的影響力在不斷擴(kuò)大。珀萊雅、薇諾娜、韓束等中國(guó)美妝品牌，依托企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)、渠道的布局和營(yíng)銷的推廣，精準(zhǔn)把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)了銷售和品牌影響力的擴(kuò)大。這些品牌通過(guò)不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了消費(fèi)者的信任和口碑，逐漸在大眾市場(chǎng)中樹(shù)立起自己的品牌形象。
另一方面，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在大眾市場(chǎng)的成功還得益于消費(fèi)者認(rèn)可度的提高。隨著消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可和支持不斷增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇國(guó)產(chǎn)美妝品牌。這不僅體現(xiàn)在銷售額的增長(zhǎng)上，更體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌品質(zhì)、設(shè)計(jì)和服務(wù)的肯定上。例如，百雀羚等品牌通過(guò)傳遞新中式美學(xué)和東方文化，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和共鳴。
一、花西子花式崛起
花西子品牌于2017年在杭州西子湖畔誕生，創(chuàng)始人花滿天懷揣著打造一個(gè)獨(dú)具中國(guó)特色的美妝品牌的夢(mèng)想，將品牌命名為花西子，意在傳承東方的彩妝藝術(shù)。品牌創(chuàng)立之初，花西子就開(kāi)始進(jìn)行用戶共創(chuàng)，并專注于產(chǎn)品研發(fā)，空氣蜜粉、玉容氣墊、眉筆等熱賣產(chǎn)品自品牌成立第一天就有，并經(jīng)歷了多代更新。
2019年，花西子推出了備受矚目的雕花口紅，并首次亮相紐約時(shí)裝周，同年9月，李佳琦成為花西子的首席推薦官，這些事件為花西子的品牌知名度帶來(lái)了顯著提升。此后，花西子通過(guò)社交媒體和電商平臺(tái)的積極推廣，以及與知名代言人杜鵑的合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。
在短短幾年內(nèi)，花西子的銷售額實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2018年銷售額為4319萬(wàn)，2019年達(dá)到11.3億，2020年更是飆升至30億，而到了2021年，全年銷售額已經(jīng)超過(guò)了54億5。這一驚人的增長(zhǎng)速度，離不開(kāi)花西子對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及獨(dú)特的品牌形象。
花西子品牌的成功，還得益于其獨(dú)特的國(guó)風(fēng)定位。在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)中，花西子契合了年輕消費(fèi)者民族文化認(rèn)同感增強(qiáng)的軟性條件，借勢(shì)國(guó)潮風(fēng)，讓東方美學(xué)和中國(guó)風(fēng)在國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
二、溪木源異軍突起
溪木源自2019年成立以來(lái)，便專注于敏感肌護(hù)理，憑借深厚的科研實(shí)力和敏銳的市場(chǎng)洞察，迅速構(gòu)建起品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)了從初創(chuàng)到成為行業(yè)標(biāo)桿的快速成長(zhǎng)。
溪木源由擁有豐富消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉世超創(chuàng)立，他曾在寶潔、阿里等公司從業(yè)十余年，并有過(guò)多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。這樣的背景使得溪木源在創(chuàng)立之初就擁有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和明確的發(fā)展方向。品牌以自然的力量超乎你想象為核心理念，專注于為亞洲敏感肌人群提供全膚質(zhì)專業(yè)護(hù)理。
在產(chǎn)品研發(fā)上，溪木源深入探索各種自然成分的護(hù)膚奧秘，如山茶花、愈創(chuàng)木以及藥用層孔菌等，并將這些珍稀成分融入產(chǎn)品中，為肌膚帶來(lái)純粹的天然滋養(yǎng)。同時(shí)，溪木源還與國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)攜手合作，引入前沿護(hù)膚科技，以確保產(chǎn)品的高效與安全。這種對(duì)自然與科技融合的堅(jiān)持，使得溪木源的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了廣泛的認(rèn)可和好評(píng)。
在品牌發(fā)展歷程中，溪木源展現(xiàn)出了驚人的發(fā)展速度與韌性。成立僅10個(gè)月內(nèi)，溪木源便完成了包括天使輪、種子輪、種子加輪及Pre-A輪在內(nèi)的四輪融資。面對(duì)2020年初的疫情挑戰(zhàn)，溪木源團(tuán)隊(duì)果斷應(yīng)對(duì)，確保品牌運(yùn)營(yíng)不受影響，并成功實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，當(dāng)年商品交易總額破億。此后，溪木源發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁，于2021年8月完成超3億元人民幣的C輪融資，成為中國(guó)近30年來(lái)唯一一家在24個(gè)月內(nèi)連續(xù)獲得7輪投資的護(hù)膚品牌。至2023年，其品牌商品交易總額已超20億元，體量直追眾多老牌國(guó)貨。
此外，溪木源還榮獲了多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)，如天貓金妝獎(jiǎng)年度高光新品牌等，進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。其天貓旗艦店自2020年開(kāi)業(yè)以來(lái)，便憑借出色的產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特的護(hù)膚理念迅速贏得消費(fèi)者喜愛(ài)與信賴。特別是在雙十一購(gòu)物節(jié)期間，山茶花水乳套裝脫穎而出，榮獲天貓新銳水乳套裝No.1的殊榮，充分展現(xiàn)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、HBN獨(dú)樹(shù)一幟
HBN自2019年創(chuàng)立以來(lái)，迅速成為國(guó)內(nèi)A醇抗老領(lǐng)域的開(kāi)拓者和引領(lǐng)者，其成長(zhǎng)史充滿了快速崛起和創(chuàng)新突破。
HBN品牌于2019年正式登陸市場(chǎng)，專注于A醇抗老領(lǐng)域。在創(chuàng)立初期，HBN便敏銳地洞察到國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)中A醇產(chǎn)品的巨大潛力，以及消費(fèi)者對(duì)高功效、抗衰老產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。因此，HBN選擇以A醇為核心成分，構(gòu)建全面的產(chǎn)品體系，致力于為消費(fèi)者提供真實(shí)有效的抗老護(hù)膚品。
在短短幾年內(nèi)，HBN憑借其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的品牌理念，迅速贏得了消費(fèi)者的信賴和市場(chǎng)的認(rèn)可。其旗下的視黃醇晚霜（又稱雙A晚霜）等產(chǎn)品，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得了顯著的銷售成績(jī)，還成功搶占了國(guó)際品牌長(zhǎng)期占據(jù)的市場(chǎng)份額。HBN的GMV在創(chuàng)立后僅用3年就實(shí)現(xiàn)了從0到10億的突破，成為國(guó)內(nèi)唯一擁有數(shù)百萬(wàn)真實(shí)A醇用戶的品牌。
HBN的成功不僅在于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更在于其不斷創(chuàng)新的科研實(shí)力。品牌始終將自主研發(fā)和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證放在首位，確保產(chǎn)品的真實(shí)有效。HBN還是首個(gè)提倡真功效理念的中國(guó)護(hù)膚品牌，堅(jiān)持只做能被權(quán)威驗(yàn)證的真實(shí)有效抗老護(hù)膚品。這種對(duì)真功效的執(zhí)著追求，使得HBN在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中脫穎而出，成為國(guó)貨品牌的佼佼者。
此外，HBN的品牌理念也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。品牌倡導(dǎo)讓用戶的每一分錢都只花在有效成分上，堅(jiān)守真功效承諾，贏得了數(shù)百萬(wàn)用戶的信賴和支持。HBN還通過(guò)社交媒體等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的連接和互動(dòng)。
由此看來(lái)，隨著越來(lái)越多的國(guó)貨美妝品牌崛起，下一步美妝國(guó)貨也將開(kāi)啟出海之路，與國(guó)際大牌在海外市場(chǎng)展開(kāi)拳腳。
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