作為中國(guó)民間最隆重且最富有特色的傳統(tǒng)節(jié)日之一，春節(jié)向來很能牽動(dòng)人心。無論是那段溫情滿滿的回家路、還是那桌熱熱鬧鬧的團(tuán)圓飯、那場(chǎng)笑聲與祝福皆不斷的相聚……都一同將大家拉回線下，在真實(shí)的交流中，重新建立起彼此的聯(lián)結(jié)。
聚焦這個(gè)全民情緒高度活躍的節(jié)點(diǎn)，品牌們的春節(jié)企劃也如約而至——有的品牌借由暖心連接與消費(fèi)者展開多維度的情感對(duì)話、有的用現(xiàn)代語境帶出「蛇」生肖的創(chuàng)新解讀與敘事、有的把春節(jié)紅文化落地到當(dāng)下情緒價(jià)值與產(chǎn)品語言的交匯點(diǎn)上、有的則溯源古人雅事進(jìn)而流暢地描摹新歲圖景……
各色品牌對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的多元演繹，一同綿延著年味的多重表達(dá)。
01 借由暖心連接，與消費(fèi)者展開多維度情感對(duì)話通過與用戶構(gòu)建更強(qiáng)的情感連接，成為當(dāng)下激發(fā)品牌與用戶深層關(guān)系的重要方式。藉由新年節(jié)點(diǎn)，不少品牌從更貼近中國(guó)新年的場(chǎng)景情感出發(fā)，以動(dòng)人溝通真誠(chéng)開場(chǎng)。
強(qiáng)化情感溝通濃度，蒙牛悠瑞發(fā)起春運(yùn)父母出行互助行動(dòng)
今年春節(jié)，蒙牛悠瑞攜手張國(guó)立、楊紫，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)發(fā)起「春運(yùn)父母出行專屬互助行動(dòng)」。該行動(dòng)旨在倡導(dǎo)社會(huì)各界為春運(yùn)期間出行的父母提供順手幫助，確保他們的旅程安全、便捷且有保障。
蒙牛悠瑞全程以消費(fèi)者為主角，展開與消費(fèi)者多維度的情感對(duì)話：
首先就是在品牌溝通上，蒙牛悠瑞不只從消費(fèi)者流行中發(fā)掘互助創(chuàng)意，還在互助活動(dòng)傳播中聚焦子女與父母的情感，更由此及彼地挖掘全社會(huì)人與人之間「老吾老以及人之老」的珍貴情感，鼓勵(lì)「消費(fèi)者與消費(fèi)者」之間互助和情感互動(dòng)。
在產(chǎn)品溝通上，蒙牛悠瑞借代言人打開春節(jié)贈(zèng)禮場(chǎng)景同時(shí)，還堅(jiān)持回歸中老年?duì)I養(yǎng)所需的產(chǎn)品力，將品牌溫暖和專屬關(guān)懷的切實(shí)落地。
而在這場(chǎng)立體的品牌溝通中，蒙牛悠瑞也實(shí)現(xiàn)了品牌角色升華：不僅是一個(gè)面向中老年的消費(fèi)品牌，更是敬老、愛老、助老文化的推進(jìn)者；其產(chǎn)品也不僅僅是一份普通的春節(jié)贈(zèng)禮，更成為了人與人之間溫情鏈接。站在更高維度來看，蒙牛悠瑞以品牌之力推動(dòng)一股社會(huì)正向風(fēng)氣、激活美好的人性互助光輝，踐行「老吾老以及人之老」文化傳承之際，也是在匯集消費(fèi)者情感價(jià)值，并沉淀下厚重的品牌社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值。
02 結(jié)合生肖圖騰與文化體察，創(chuàng)意化呈現(xiàn)品牌蛇年解法乙巳蛇年，如何創(chuàng)新地傳達(dá)對(duì)「蛇」生肖的解讀與敘事，成為品牌春節(jié)創(chuàng)意的難點(diǎn)。一是蛇的秉性與背后的文化敘事，歷來鮮少被提及；二是在現(xiàn)代東方語境之中，與「蛇」相關(guān)的意象往往帶有刻板與疏離的印象。但也因此，出圈品牌的優(yōu)秀答卷更顯余韻悠長(zhǎng)。
把蛇的吉祥寓意和文化淵源統(tǒng)統(tǒng)包裹，觀夏以東方香描摹「蛇行逍遙」新歲圖景
春節(jié)生肖圖騰敘事，觀夏別有一種「古意與超前」相融的文化節(jié)奏與韻律。乙巳新歲來臨之際，觀夏以古書《山海經(jīng)》為引，將生肖蛇的靈動(dòng)祥瑞譯作摩登符號(hào)，借由東方香和非遺手工藝，鋪陳開品牌「蛇行逍遙」的新歲圖景。
把蛇的吉祥寓意和文化淵源一同包裹，觀夏早早上線2025新春限定系列「蛇行新歲·逍遙游」。系列涵蓋4款新香，「柿柿如意」與「春日庭院」為呼喚已久的人氣香回歸，「生花」與「浮春」則是以賀歲為靈感創(chuàng)制的新香。
此外，觀夏于歲末走訪造紙之鄉(xiāng)宣城，以古老的手法，打造了一本新歲《山海經(jīng)》，讓觀夏2025的蛇之行游，自紙上開始。
也是由紙延伸，觀夏把于古籍尋得的祥瑞圖騰，落于年畫、春聯(lián)、花箋之上，第三年翻開觀夏與用戶的線下新春游園會(huì)之約，展開一場(chǎng)紙上的逍遙臥游。
圖源：觀夏
以生肖圖騰為文化與情感意象慶賀傳統(tǒng)春節(jié)，已是品牌辭舊迎新的節(jié)日敘事傳統(tǒng)，而跳出符號(hào)化思維，深入詮釋新春生肖，一直是觀夏年末歲尾的華彩。
從虎年、兔年再到龍年，品牌從古畫年景，移至游龍則靈。巳蛇將至，觀夏的表達(dá)再上一層樓，自《山海經(jīng)》閱至《莊子·逍遙游》，躍然其間的「蛇行新歲」與「逍遙游」的立意風(fēng)雅又熨帖——
蛇是祥瑞靈獸，入海為魚，上天為鳥，逍遙無拘，將蛇的意喻釋放與延伸，用「人生總是要走一些彎路」來立意新年與人生，順勢(shì)將「逍遙游」作為2025的新歲祝福，對(duì)消費(fèi)者而言，邏輯是通的，容易接受的；而細(xì)品之余，又萌生驚喜與共鳴，讓人忍不住再次感嘆觀夏造香之外對(duì)中國(guó)文化理解的深意。
將蛇圖騰與中國(guó)結(jié)相連，山下有松刻畫由身抵心的情誼與羈絆
圖源：山下有松
同樣從蛇圖騰出發(fā)，山下有松的蛇年敘事也給了我們不一樣的視角。品牌結(jié)合蛇圖騰與中國(guó)結(jié)，取兩者美妙之處，將盤繞卷曲的靈蛇形態(tài)，化作「雙錢結(jié)」、編織成繩股，呈現(xiàn)「股股繩結(jié)盤所愿，靈蛇舞動(dòng)繞春風(fēng)」的節(jié)慶意境。
將蛇圖騰與中國(guó)結(jié)相連，來自于山下有松的文化體察——在古時(shí)，蛇圖騰常作為主紋飾于器物中，或盤繞，或卷曲，姿態(tài)躍然仿若神靈；與這古老圖騰相通的中國(guó)結(jié)，亦擅長(zhǎng)通過「盤」和「繞」的編織手藝，形擬萬物，寄豐盛祝愿。
圖源：山下有松
而品牌織就這個(gè)故事的方式也足夠具體——產(chǎn)品維度，山下有松結(jié)合「蛇」與「結(jié)」推出「巳蛇禮盒」，將雙錢結(jié)、葫蘆、盤纏、編繩，四種具有中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味的元素融于包掛，并從春風(fēng)盤繞之姿汲取靈感，設(shè)計(jì)了三種包掛纏繞方式，不同纏繞形態(tài)亦巧妙寄托「盤喜樂、盤安康、盤善緣」寓意。
而在品牌釋出的新春短片中，山下有松邀請(qǐng)舞者演繹蛇年生命力，具像化傳遞「春風(fēng)環(huán)繞，萬象呈祥」的意境，也于闔家團(tuán)圓之際，刻畫由身抵心的情誼與羈絆。
03 從情緒價(jià)值到藝術(shù)聯(lián)動(dòng)，打開春節(jié)紅文化的多維表達(dá)雖然紅色元素在春節(jié)營(yíng)銷之中已算不上新鮮，但是「春節(jié)紅」不僅是中國(guó)人獨(dú)特的節(jié)日文化，也寄寓著紅紅火火等美好意愿，所以品牌不會(huì)輕易放棄紅色這個(gè)春節(jié)元素。在此基礎(chǔ)上如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求，如何找到春節(jié)紅文化與當(dāng)下語境之間的交匯點(diǎn)，并做出品牌自身的特色，很吃品牌的創(chuàng)意與敘事能力。
深挖「紅色旺中女」的情緒訴求，ubras大紅盒激活女性大紅大紫的野心
繼邀請(qǐng)消費(fèi)者用一份龍年限定紅盒為紅運(yùn)加持后，ubras于蛇年到來之際，以蛇生肖的靈動(dòng)與智慧為靈感，并從「紅色旺中女」流行敘事中找到、回應(yīng)女性群體情緒訴求，呈現(xiàn)「大紅大紫」大紅盒，滲透紅色與美好之間多維聯(lián)結(jié)的同時(shí)，ubras對(duì)春節(jié)紅運(yùn)文化的表達(dá)也愈發(fā)入佳境。
圖源：ubras
ubras「大紅大紫」大紅盒系列不僅有經(jīng)典無尺碼內(nèi)衣、內(nèi)褲，還同時(shí)打造了蛇年生肖盒、She is red生肖禮盒、轉(zhuǎn)運(yùn)錦鯉盒等多款禮盒，并在其中增加羊毛保暖肌底衣、家居服等多個(gè)品類，構(gòu)建出「紅品矩陣」，適配新年各場(chǎng)景下的「穿紅」需求。
宣發(fā)層面，ubras邀請(qǐng)品牌代言人劉雯、虞書欣以及品牌大使陳都靈一起演繹「大紅大紫」大紅盒新品，具像化呈現(xiàn)新年紅穿搭，借助明星力量推動(dòng)ubras大紅盒傳播效應(yīng)的同時(shí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；此外，ubras也順勢(shì)開啟#100種大紅大紫的野心#UGC互動(dòng)，卷入更多女性加入「大紅大紫」的表達(dá)，在不同的用戶UGC內(nèi)容聚合下，大紅盒的情感價(jià)值也得到持續(xù)填充。
圖源：ubras
ubras的春節(jié)營(yíng)銷一向觸動(dòng)人心。從「紅運(yùn)當(dāng)頭」的祝福到「大紅大紫」的期待，ubras連續(xù)六年在年末推出紅品系列，將春節(jié)氛圍儀式感拉滿。
值得關(guān)注的是，ubras并非自上而下地傳遞品牌敘事，而是深入挖掘「穿紅」背后的圖騰文化與情感價(jià)值，并以產(chǎn)品精準(zhǔn)呼應(yīng)女性情緒以及對(duì)新年的美好愿景，強(qiáng)化春節(jié)穿ubras大紅盒的產(chǎn)品心智，也在潛移默化當(dāng)中將品牌舒適的貼身衣物解決方案與情感上的溫暖滋養(yǎng)，延伸至消費(fèi)者的每一個(gè)重要時(shí)節(jié)。
以「全棉紅」貫穿春節(jié)場(chǎng)景，全棉時(shí)代與你共迎「全棉舒適」新年
圖源：全棉時(shí)代
「紅」是中國(guó)新年永恒的主題色，「穿紅」是迎接節(jié)日的儀式感。歲末迎新疊加品牌15周年之際，貼合消費(fèi)者對(duì)「春節(jié)紅」文化的情感，全棉時(shí)代以「一起穿紅」為主題，和品牌代言人趙麗穎與郭晶晶一起，用舒適的紅色新品，繼續(xù)陪伴一代又一代的我們，開啟又一個(gè)新年。
系列新品涵蓋貼身內(nèi)衣、家居服、衛(wèi)衣、外套等多元產(chǎn)品，滿足一家人內(nèi)、外舒適穿著需求，并為送禮、穿搭、祈福等不同新年場(chǎng)景傳情啟運(yùn)。
從新年產(chǎn)品的情感價(jià)值與品牌的情感陪伴出發(fā)，全棉時(shí)代推出廣告片《每一代都有全棉時(shí)代》，通過「全棉紅」貫穿新年回家、親人團(tuán)聚、迎接好運(yùn)等場(chǎng)景，引發(fā)觀眾對(duì)于全棉時(shí)代以棉的舒適與安心融入每一個(gè)「家」細(xì)微之處的共情。
此外，全棉時(shí)代特別發(fā)起「棉的100個(gè)家」以及「用家鄉(xiāng)話說出‘每一代都有全棉時(shí)代’」主題互動(dòng)征集，將品牌情懷與用戶故事二合一，撬動(dòng)UGC二次傳播熱度；線下體驗(yàn)也花了心思，全棉時(shí)代「新年幸福紅館」快閃于全國(guó)10城聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者提供逛、拍、玩的沉浸式體驗(yàn)，將年味拉滿的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化「舒適、溫暖、幸?！沟钠放坡?lián)想。
珀萊雅給蛇年紅運(yùn)上個(gè)高度，實(shí)現(xiàn)品牌溫度的再傳遞
圖源：珀萊雅
在傳統(tǒng)文化中，靈蛇行之恣意，讓它成為智慧與生命力的象征，也被認(rèn)為能帶來生生不息的紅運(yùn)。蛇年新春，珀萊雅攜手北高峰，特別推出「蛇轉(zhuǎn)紅運(yùn)」新年聯(lián)名禮盒，禮盒以還原蛇的靈動(dòng)特征為主線，運(yùn)用當(dāng)代數(shù)字藝術(shù)重新詮釋了「靈蛇」的意象，以充滿設(shè)計(jì)感與好運(yùn)寓意的概念帶動(dòng)禮盒轉(zhuǎn)化。
圖源：珀萊雅
此外，圍繞年輕人新年登頂祈福的情感需求，珀萊雅以「好運(yùn)」話題貫穿一系列線下活動(dòng)，把大家過年的氛圍感與儀式感一一拉滿。一方面。珀萊雅在北高峰設(shè)置了一些「好運(yùn)」裝置，通過陪伴年輕人一同在北高峰許下蛇年的第一份祈愿，形成有效互動(dòng)；另一方面，珀萊雅在杭州城市陽臺(tái)展開了一場(chǎng)關(guān)于「好運(yùn)」的無人機(jī)表演，借由光影的變換編織祝福與好運(yùn)的圖騰。
這一輪新年企劃再次體現(xiàn)了珀萊雅無限貼近年輕人的情感力。從為年輕人新年好運(yùn)開場(chǎng)的靈蛇禮盒，到滲透年輕人過年儀式感的情緒場(chǎng)景，品牌深刻洞察年輕人的情感需求，同時(shí)以「好運(yùn)碰面」的軟性互動(dòng)，拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌溫度的再傳遞。
以產(chǎn)品語言融合春節(jié)紅文化，蕉內(nèi)開啟第七年「紅色計(jì)劃」
圖源：Bananain蕉內(nèi)
乙巳蛇年，體感科學(xué)服飾品牌Bananain蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」已來到第七年。在今年，蕉內(nèi)以產(chǎn)品語言融合春節(jié)紅文化，再度攜手跨媒體藝術(shù)家朱敬一以及城市藝術(shù)家 Fansack，以「蛇來運(yùn)轉(zhuǎn)」為主題，與消費(fèi)者一同跟著靈蛇走紅運(yùn)。
值得一提的是，「紅色計(jì)劃」系列紅品再度升級(jí)，在經(jīng)典熱銷內(nèi)著產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)充品類矩陣，更以設(shè)計(jì)精巧的紅色禮盒，滿足一家人「一站式」內(nèi)、外穿著基本款需求，并為送禮、穿搭、祈福等不同新年場(chǎng)景疊加紅運(yùn)Buff。此外，蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」驚喜釋出蛇年專屬生肖形象與全新動(dòng)畫，將轉(zhuǎn)運(yùn)靈蛇融入蕉內(nèi)產(chǎn)品體系，把「蛇來運(yùn)轉(zhuǎn)」的寄愿趣味化詮釋。
蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」開啟于2018年，旨在以中國(guó)傳統(tǒng)生肖為線索，并以全新視角解讀生肖形象，重新設(shè)計(jì)新年紅色基本款。
蕉內(nèi)一方面與藝術(shù)家合作，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)生肖進(jìn)行再創(chuàng)作，從嘻哈豬、先知鼠、斗牛FIGHTIN、萬兔、幸運(yùn)龍到轉(zhuǎn)運(yùn)靈蛇，讓傳統(tǒng)生肖以一種更生動(dòng)的方式與消費(fèi)者見面；另一方面，蕉內(nèi)創(chuàng)造性地賦予紅色基本款更多設(shè)計(jì)可能性，將品牌、產(chǎn)品和新年紅文化相融合，通過「紅色計(jì)劃」為國(guó)人傳遞祝福，將紅運(yùn)帶到每個(gè)人身邊。
04 以巧思捕捉文化意趣，用誠(chéng)摯祝福建立節(jié)日對(duì)話在部分品牌圍繞蛇生肖和春節(jié)紅文化下功夫時(shí)，也有品牌選擇關(guān)聯(lián)文化意趣與新歲祝福。他們從古畫、編織工藝以及古人對(duì)節(jié)日的慶賀儀式等元素汲取靈感，并集結(jié)嗅覺、視覺等各色展示媒介搭起古典與摩登的橋梁，為消費(fèi)者誠(chéng)摯獻(xiàn)上新春祝福。
傳承雅事文化與生活美學(xué)，聞獻(xiàn)以現(xiàn)代香禮編織年味
圖源：聞獻(xiàn)
以品牌視覺符號(hào)「繩結(jié)」所意指的祝福內(nèi)涵為靈感，聞獻(xiàn)特設(shè)新年禮贈(zèng)清單，并結(jié)合「歲朝清供」作靈感進(jìn)行創(chuàng)意呈現(xiàn)，配合中國(guó)特有的生活方式，以現(xiàn)代香禮及美好祝福，傳承雅事文化與生活美學(xué)。
福壽香禮以中國(guó)結(jié)中寓意長(zhǎng)壽、康健的龜背結(jié)造型延展出的福壽雙全結(jié)為核心，配合聞獻(xiàn)的東方氣息，形成飽含祝福的誠(chéng)意之禮；而招財(cái)香禮禮帖選用中國(guó)結(jié)中的雙錢結(jié)圖樣，寓意財(cái)運(yùn)亨通、好事成雙，匹配聞獻(xiàn)濃香香品，形成稱心如意的招財(cái)香禮；采用中國(guó)結(jié)中經(jīng)典的祥云結(jié)作圖樣，鴻運(yùn)香禮的禮帖代表著綿延不絕的吉祥與福運(yùn)，這中國(guó)式的傳統(tǒng)祝福配合擁有東方風(fēng)韻的香品，最為合宜。
此外，聞獻(xiàn)再度以中國(guó)紅作新春主色，推出涵蓋包裝紙、禮貼、絲帶、手提袋、紅包等新春限定包裝，以熱情與喜慶，承載蛇年新春的馥郁香氣。
圖源：聞獻(xiàn)
從飽含心意的香禮到以繩結(jié)圖樣裝點(diǎn)的新年包裝，聞獻(xiàn)期望用視覺與嗅覺共織一個(gè)飽含祝福的新春儀式，愿香氣連結(jié)起消費(fèi)者所有值得珍視的瞬間。
野獸派攜手代言人龔俊，以流動(dòng)年畫的形式演繹「歲朝圖」
圖源：野獸派
借古典美學(xué)與東方詩意為線，串聯(lián)起花藝香氛與中國(guó)節(jié)日文化的儀式感，向來是野獸派的品牌意趣所在。野獸派的蛇年新春圖景，留給了「歲朝圖」。
以古代節(jié)令畫「歲朝圖」為靈感，野獸派推出2025蛇年限定系列「太平有象，長(zhǎng)樂未央」，禮獻(xiàn)三款新年新香——長(zhǎng)樂未央、香櫞佛手及歲寒三友，系列包含香氛蠟燭、塔香、晶石香盒等，以新香寄予「常安寧，歲無憂」的新歲期盼。
品牌抓取大象、佛手與竹松梅歲寒三友在中國(guó)文化語境對(duì)應(yīng)的「太平景象、喜悅福壽、自然風(fēng)韻」等共情意象，創(chuàng)造了極具標(biāo)識(shí)度的新香意境，并以此為視覺靈感貫穿其中，模糊古代新歲與當(dāng)下時(shí)空的隔閡，為「新年新象」增添東方式的意蘊(yùn)。
此外，品牌特邀代言人龔俊以流動(dòng)年畫的形式演繹新香。短片中的龔俊身著宋錦華裾，喜悅滿目，如文人君子般，享書房雅趣，并輕點(diǎn)幾案塔香，于歲朝送福。在古人香雅的場(chǎng)景呈現(xiàn)中，搭起古典與摩登的橋梁。
關(guān)聯(lián)靈芝寓意和蛇年意象，東邊野獸用靈芝棒與靈蛇寶掛為新年好運(yùn)加碼
圖源：東邊野獸
乙巳年，東邊野獸從品牌的核心成分靈芝出發(fā)，汲取靈芝的如意寓意和蛇年圖騰文化，推出靈靈寶袋。
寶袋中的產(chǎn)品包括了東邊野獸靈芝系列重磅新品「靈芝屏障修復(fù)棒」，以及靈芝隨身鏡、祝?？?、包掛工具包與蛇年禮袋。此外，東邊野獸將代表健康、愛情與財(cái)富寓意的靈靈寶掛放入三色寶袋中，讓消費(fèi)者將「靈」與「美」都系在身邊，裝進(jìn)口袋，守護(hù)新一年的靈氣與運(yùn)氣。
圖源：東邊野獸
值得關(guān)注的是，靈靈寶掛上的繩結(jié)來自東邊野獸與專注于編織藝術(shù)的品牌TANCHEN的聯(lián)名作品。兩者沒有沿用傳統(tǒng)的中國(guó)結(jié)，而是選擇了一種更有趣且貼合新年寓意的表達(dá)方式「蛇結(jié)」，試圖借助這種承載傳統(tǒng)工藝底蘊(yùn)與跨文化的語言，進(jìn)一步將人、情、意交織。
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