2022年10月，上官創(chuàng)作出了小紅書企業(yè)號的第一篇爆文，在自然流量下收獲了3000+點贊。筆記圖片清晰精致，是香薰制作過程與成品禮盒展示，文案簡短，介紹了簡單的制作步驟和產(chǎn)品使用場景。

To B 禮品在小紅書上的驗證，雖說是針對經(jīng)銷商集采，或是企業(yè)節(jié)點定制需求，但決策者依然帶有消費者屬性，最終產(chǎn)品通過經(jīng)銷商和企業(yè)，依然是送到一位位個體消費者手中，所以B端生意同樣可以驗證這款產(chǎn)品的潛力。

因此，他們開始思考，有沒有可能，通過這款特別的香氛器，講一個屬于香氛品牌的故事。在小紅書，要做一個什么樣的品牌？又要如何去做好一個品牌？這一點也直接決定了小紅書企業(yè)號未來的定位和內(nèi)容。

同時，To B 企業(yè)號的嘗試也讓品牌意識到，是時候在小紅書去做一個To C 賬號了。

一方面，企業(yè)號帶來的客資讓品牌看到，高客單香氛賽道在小紅書仍然是一片藍海，擁有廣闊的發(fā)展空間。

這幾年禮品定制賽道還是比較熱的，處于穩(wěn)步增長的階段。但在小紅書，它屬于相當小眾的賽道，和美妝護膚那些熱門賽道是完全不能比的，而且這個賽道中頭部賬號少，競爭對手相對來說還是比較弱的。

所以從2022年底到2023年，上官處在一個學做品牌的狀態(tài)：那個時候我上班就是像上學，每天抱著一大堆和品牌相關的資料看，比如'刀法研究所’的文章，它會有案例分享和一些思路、模型。

所以當時X香薰品牌，是團隊從0到1搭建的，包括它的品牌名稱、定位、slogan、形象、價值觀等等。

X香薰品牌 To C 小紅書企業(yè)號發(fā)布的筆記

02 企劃端口布局，產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容三匹配

有的品牌做不起來，跟做不做小紅書一點關系都沒有。上官表示，其實做企業(yè)號，最重要的是做好品牌營銷的布局，將產(chǎn)品、用戶和內(nèi)容匹配起來。

就香氛賽道來說，許多品牌根本沒有沒想好要做一個什么樣的品牌，要把產(chǎn)品賣給誰？要如何讓用戶產(chǎn)生購買行為？

現(xiàn)在很多小品牌，香水工作室入局，或者隨便取個名字注冊商標、貼牌的層出不窮。以至于有許多品牌，前兩年做投放做得比較狠的品牌現(xiàn)如今已經(jīng)在天貓店進行甩貨，宣告暫停運營，我會發(fā)現(xiàn)他們在做香水和香薰的時候，他們其實沒有足夠的去思考這個東西到底賣給誰，他們可能陷入了‘觀夏式'的騙局。

他們看到觀夏白白凈凈的瓶子，上面貼著‘觀夏’兩個字私域一個月能夠做到幾千萬，但他們不知道的是，觀夏是含著金湯匙出生的，它的團隊精英是時尚雜志的主編，所以有很好的資源，它的產(chǎn)品是可以同步出現(xiàn)在很多明星的化妝間里。再加上天時地利因素，觀夏2019年就開始做了，那是一個在小紅書依靠水下合作大量的博主能夠快速積累壯大的時間點。

香氛品牌觀夏的小紅書號

而這些小品牌，沒有先天的優(yōu)勢，東施效顰，如何能維系下去？

所以一個品牌在起號前，需要考慮產(chǎn)品是否滿足現(xiàn)階段用戶的訴求，將產(chǎn)品與人群相匹配；同時，也要做好產(chǎn)品和內(nèi)容的匹配，也就是如何將做出用戶感興趣的內(nèi)容，產(chǎn)生購買行為。

上官提到了香氛賽道的IP自營品牌——星燃小阿姨，以及她的自有品牌小破蠟。

星燃小阿姨的核心用戶群體是19到25歲，酷愛嘗鮮，買東西主打一個有意思、我喜歡、想試試。

針對自己的用戶群體，小阿姨出了一款產(chǎn)品：歡姨香，主打的是溫柔的白麝香與木質(zhì)調(diào)融合的味道，女性用上這個味道會覺得自己特別美。

這個名字與甄嬛傳劇中歡宜香同音，并且與小阿姨IP相關，帶一個姨字，上線選在三八節(jié)，作為三八節(jié)點的女性主張，產(chǎn)品與內(nèi)容與人群都匹配，所以賣得特別好。

此外，星燃小阿姨還出過一款大紅袍奶茶香薰蠟燭，它就非常打動19到25歲接收奶茶香味的用戶，她們不覺得大紅袍奶茶很廉價，反而認為花個幾十塊錢買個開心、有意思，非常足夠。

用戶對于價格的價位段其實就分那幾個價位段，你可以做一個大概的匹配，然后等產(chǎn)品上線，對你的粉絲有更深入的體感和認知之后，再去細化你的一些產(chǎn)品，提出更精準型的賣點。

這時會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品從產(chǎn)品企劃端口就已經(jīng)跟營銷息息相關了，這些產(chǎn)品在小紅書會有很大的爆發(fā)。這種方式，與許多品牌先出產(chǎn)品、再考慮賣貨的方式，競爭力是完全不一樣的。

上官還提到了艾瑪莫莉，這一品牌也做到了產(chǎn)品、用戶與內(nèi)容相匹配。它能夠吃到一定的小紅書的紅利，是因為它的包裝做得特別新穎，產(chǎn)品有話題度，像它們之前的一個爆款，‘云知道’系列，它的產(chǎn)品概念和賣點‘云知道我的心事’等，為用戶提供了很大的情緒價值。

艾瑪莫莉的云知道系列香薰

03 起號思路：八成復刻，二成自產(chǎn)

在認知品牌、確定品牌在小紅書的布局與規(guī)劃后，下一步便是內(nèi)容。

上官認為，起號期的內(nèi)容可以分為兩種，一種是以對標拆解為核心的復刻，這類筆記多為帶貨筆記，以轉(zhuǎn)化和客資為目標。

另一種則是圍繞產(chǎn)品背后去挖掘故事，做自產(chǎn)內(nèi)容，這類內(nèi)容更多是為了提高品牌或者產(chǎn)品的辨識度。

根據(jù)二八定律，我認為在0-1階段，一條比較可控的內(nèi)容運營思路是八成復刻，二成自產(chǎn)。

在復刻內(nèi)容上，上官采用體毛級對標的方法。

首先需要明確筆記推薦的產(chǎn)品是什么，使用場景是什么。

例如筆記的產(chǎn)品是送給外國客戶的禮物，那么就可以搜索關鍵詞：‘送外國人的禮物’等，篩選出值得對標的爆文，并將爆文鏈接放進表格，一是便于跳轉(zhuǎn)，二是可以把標題都摘錄出來，方便找到爆文標題的關鍵詞。

在拆解封面這一步，可以學習爆文中常出現(xiàn)的封面格式；正文內(nèi)容則可以從文字體量和文案結構和排版上模仿。

我認為好的筆記在正文的處理上至少有2個共性特點：第一，文字體量適度，不會有信息爆炸的感覺；第二，正文結構清晰，排版舒適。基于這兩點，我會重點拆解正文結構和體量，有時甚至去對標每個段落的字數(shù)。"

"能否讓路人看到正文的第一眼就可以抓取到自己想要的關鍵詞是一件很重要的事情。

在上官的對標方法下寫出的下圖兩篇筆記，隔一天發(fā)出后，通過冷啟動和投流都達到了四位數(shù)的點贊，自然流點贊超過400+，并且吸引來的客資極其精準，都是有明確企業(yè)定制集采需求的人。

拆解和對標，真的可以讓筆記爆的成功率大幅提高。

對標復刻的筆記內(nèi)容

在二成的【自產(chǎn)】內(nèi)容上，上官認為，自產(chǎn)部分可以圍繞著人展開。

做你的品牌、產(chǎn)品特有的內(nèi)容，尤其是產(chǎn)品背后的故事。

比如我們的核心產(chǎn)品是一款非遺手工藝品，成品率不到一半，那我就以瑕疵品切入，把不合規(guī)的花花擺在一起，做了一篇筆記。

"這篇筆記能夠引起共鳴，能夠增強品牌和產(chǎn)品的真實感。有粉絲看完問我要不要做活動企劃把花送出去，甚至定期會有人私信/評論區(qū)催我活動企劃進度，以此開始延展的，可能還有我們與做花師傅之間的趣事，每朵花贈出去背后的故事等等。

對于自產(chǎn)類的筆記，還是很希望大家是愉悅地創(chuàng)作與分享，可以把這部分帶來的流量、轉(zhuǎn)化產(chǎn)出當做是驚喜。

2023年下半年，小紅書全面推進商業(yè)化的動作，為企業(yè)號發(fā)展帶了機遇。

小紅書對于直播、達播這一塊的流量扶持力度是比較大的；同時，官方對于有掛商品卡的筆記，其實是特別愿意免費去推流的，也是在這個背景之下，我們推出了一個節(jié)點型產(chǎn)品。

X香薰品牌推出的產(chǎn)品首先與達人合作推廣，達人的視頻點贊破萬后，企業(yè)號進行了轉(zhuǎn)發(fā)。

出乎意料的是，在轉(zhuǎn)發(fā)視頻點贊只有9個的情況下便產(chǎn)生動銷，后續(xù)平臺推流和投流，最終實現(xiàn)了4w+的點贊，銷量更是創(chuàng)下新高。

2023年12月，第一次嘗試掛鏈筆記沖小紅書閉環(huán)，首月做到了7w，次月將近20w，哪怕是在2月份春節(jié)期間，這篇筆記也貢獻了15w的銷售額，后續(xù)每周單單這一篇筆記的GMV都能維持在5k左右。

從12月底開始，企業(yè)號的投流和素材的復用這些在小紅書商業(yè)閉環(huán)上的支撐型動作的出現(xiàn)，穩(wěn)定了X香薰品牌的小紅書基本盤。

上官認為，這篇筆記的爆火是小紅書免費流量紅利的尾聲。

今年小紅書的流量結構有明顯的調(diào)整，更多的流量涌向達播、主理人自播，因此帶來企業(yè)號自然流量降低，流量越來越貴。

加上小紅書平臺本身整體流量池并不算大，建議大家在做企業(yè)號前期對于自然流的期望不要太高，以前期待一條筆記能夠靠自然流爆火，可能是500贊1000贊的自然流，現(xiàn)在可能50贊就算爆了。

04 小紅書香氛賽道怎么闖？

上官表示，隨著中國生產(chǎn)力水平提高，人們對生活品質(zhì)、幸福感的追求不斷提升，未來對香氛的需求也會越來越大，而作為年輕人聚集的小紅書，香氛必然是一個不斷增長的賽道。

小紅書有一部分對品牌有探索欲、好奇心、包容感的人，愿意和品牌對話。

然而，目前小紅書香氛產(chǎn)品的營銷成本仍然較高。上官認為，這是因為小眾香氛品牌，想要傳遞概念和氣味這類抽象的東西，需要投入巨大的成本對用戶進行教化，才或許有一些可能逐漸引起部分人的興趣。

這一階段，若是能巧妙利用大牌們已經(jīng)建立的心智，可以極大地降低教化成本，因此做大牌平替與復刻是目前在小紅書里做小眾香氛非常合適的切入點。后續(xù)還可以選擇‘兩條腿走路’，在復刻大牌的同時，嘗試先鋒香氣，嘗試自己的品牌表達。

主理人自播也是上官非?？春玫男问健Ｈ绻骼砣嘶蛘吆诵墓歉扇藛T能輸出，可以試著考慮一下自播，如果你的產(chǎn)品有故事，有說頭，再加上有一位非常了解品牌和產(chǎn)品的人來講解，這將會是一種很輕量，很快速的內(nèi)容生產(chǎn)形式。

香氛品牌主理人的小紅書號

這是她在上一家香氛品牌的有趣經(jīng)歷。在小紅書的營銷推廣方面，上官認為，一個清晰明確的規(guī)劃與上層布局仍然是決定小紅書企業(yè)號發(fā)展?jié)摿Φ闹刂兄?，倘若你的品牌趕不上雙十一，就打好雙十二，在這條尚未擁擠的賽道上，她正摩拳擦掌等著待時機。