作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
河南的胖東來(lái)火了，福建老板圈里也冒出來(lái)個(gè)郭東來(lái)。
這位郭東來(lái)也不簡(jiǎn)單，最近幾年靠直播電商，把一個(gè)籍籍無(wú)名的工廠白牌打造成了男裝電商 Top 品牌。過(guò)去一年，他們不僅在抖音熱銷 12 億，是白領(lǐng)最青睞的男裝品牌之一；在微信也很猛，開(kāi)店僅用半年銷售額就突破億元，被微信當(dāng)作標(biāo)桿案例。
這么看來(lái)，自喻郭東來(lái)的郭長(zhǎng)棋確實(shí)有本事，他旗下的品牌霞湖世家堪稱白牌逆襲的典范。
那么，霞湖世家做對(duì)了什么？它又是如何在微信里把貨賣出去的？
01 熱銷抖音后，這個(gè)白牌男裝在微信也爆賣 2 億+賣白牌服裝的工廠不少，但能吸引制造業(yè)知名企業(yè)家董明珠參觀的工廠可不多；董明珠直播帶貨格力電器不稀奇，但能讓董明珠給別人帶貨可就不簡(jiǎn)單了。
但一個(gè)白牌男裝——霞湖世家，居然真的請(qǐng)到了董明珠站臺(tái)帶貨。
那么，霞湖世家是誰(shuí)？它又有什么特殊之處能得到董明珠的青眼？
來(lái)自廣東中山的霞湖世家，成立于 1998 年，原來(lái)一直專注于線下服裝批發(fā)生意，也為七匹狼、柒牌男裝、海瀾之家等做貼牌代工。2020 年，霞湖世家入駐抖音，一頭扎進(jìn)了直播電商的大潮，公司董事長(zhǎng)郭長(zhǎng)棋親自上陣拍視頻、搞直播，摸索出了一條創(chuàng)始人IP+店播+工廠性價(jià)比好貨的電商模式。
霞湖世家董事長(zhǎng)郭長(zhǎng)棋在抖音直播帶貨
到了 2023 年，霞湖世家官方旗艦店在抖音平臺(tái)的 GMV 達(dá)到 7 億元，2024 年在抖音的成交額突破 12 億元。
運(yùn)營(yíng)社在蟬媽媽后臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，@霞湖世家官方旗艦店 直播間 75% 的觀眾為男性，其中 31-40 歲的粉絲占 58%，深受新一線及二三線城市用戶的喜歡，店鋪平均客單價(jià)在 200 元左右。
@霞湖世家官方旗艦店 的直播粉絲畫像 圖源：蟬媽媽
作為工廠自產(chǎn)自銷自播的成功案例，霞湖世家成了當(dāng)?shù)夭簧僦圃鞓I(yè)工廠爭(zhēng)相學(xué)習(xí)模仿的標(biāo)桿，也吸引到了董明珠的關(guān)注。
2024 年，董明珠 3 次走進(jìn)霞湖世家的抖音直播間和視頻號(hào)直播間，親自上陣帶貨。7 月，董明珠在直播間給觀眾安利 238 元的霞湖世家棉質(zhì) T恤；雙11 大促期間，董明珠又到直播間帶貨 200 元的霞湖世家羊毛棉服，還說(shuō)要送一件沖鋒衣給俞敏洪；到了 12 月，董明珠又帶著珠海的女企業(yè)家團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)在直播間，為霞湖世家 798 元的鵝絨沖鋒衣、1000 元的長(zhǎng)款鵝絨服代言……
董明珠在霞湖世家直播間帶貨
除了這些貴價(jià)單品，直播間里還有 59 塊的短袖、99 元的 polo 衫和 100 塊的衛(wèi)褲，以及 69 元的內(nèi)褲、99 元的德絨打底衫，幾乎包攬了男裝所有品類，主打的就是一個(gè)應(yīng)有盡有、豐儉由人。
在直播間，董明珠和霞湖世家董事長(zhǎng)郭長(zhǎng)棋也相談甚歡。郭長(zhǎng)棋宣布為員工宿舍更換格力空調(diào)，支持國(guó)貨；董明珠也在直播間宣傳格力新產(chǎn)品，并現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu) 8 萬(wàn)件衣服為格力電器員工發(fā)福利。
這場(chǎng)世界 500 強(qiáng)企業(yè)和普通中小企業(yè)的雙向奔赴，賺足了熱度和銷量。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，與董明珠合作以來(lái)，@霞湖世家官方旗艦店 抖音賬號(hào)漲粉 30 萬(wàn)+，粉絲量達(dá)到 429.5 萬(wàn)，董明珠出鏡的 3 場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次超 800 萬(wàn)，銷售總額突破 1000 萬(wàn)。
就是這樣一個(gè)面向青中年男性、沒(méi)有線下門店的男裝白牌商家，從抖音電商嘗到甜頭后，在 2024 年也開(kāi)始嘗試在微信生態(tài)里賣貨。友望數(shù)據(jù)顯示，微信小店 @霞湖世家官方品牌店 累計(jì)成交額已突破 2 億，依托視頻號(hào)成為了微信小店里的男裝標(biāo)桿店鋪。
02 批量發(fā)視頻，瘋狂做矩陣，霞湖世家找到視頻號(hào)流量密碼在微信搜索霞湖世家，依次可以看到霞湖世家的微信小店、視頻號(hào)和公眾號(hào)，以及多個(gè)品牌相關(guān)熱門短視頻。微信的用戶既能直接在微信小店購(gòu)買，也能在視頻號(hào)直播間下單，還能通過(guò)公眾號(hào)的商品鏈接、熱門短視頻的達(dá)人櫥窗購(gòu)買霞湖世家的衣服。
友望數(shù)據(jù)顯示，微信小店霞湖世家男裝店累計(jì)成交額突破 2 億，其主要銷售渠道在視頻號(hào)。
最近半年，視頻號(hào) @霞湖世家官方品牌店 直播帶貨 148 場(chǎng)，成交額達(dá)到 2800 萬(wàn)+；還有 @霞湖世家陽(yáng)陽(yáng) @霞湖世家男裝-大川 @霞湖世家男裝品牌店 等近 20 個(gè)矩陣賬號(hào)，通過(guò)直播和短視頻進(jìn)行分銷帶貨，銷售額在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。
@霞湖世家官方品牌店帶貨數(shù)據(jù) 圖源：友望數(shù)據(jù)
霞湖世家在微信視頻號(hào)上也沉淀出了一套做內(nèi)容、搞流量的方法論，非常值得參考和借鑒。
1）批量更新短視頻，打造創(chuàng)始人 IP，放大名人效應(yīng)
眾所周知，視頻號(hào)是微信電商生態(tài)里最誘人的增量流量來(lái)源。霞湖世家也是抓住了視頻號(hào)的風(fēng)口，批量更新短視頻，打造創(chuàng)始人人設(shè) IP，樹(shù)立品牌形象。
截至目前，@霞湖世家官方品牌店 累計(jì)發(fā)布了 2000+ 條短視頻，不僅有郭長(zhǎng)棋的直播切片，還有許多展示郭長(zhǎng)棋工作生活日常的短視頻，內(nèi)容基本都是他與家人、員工和企業(yè)家朋友的聊天互動(dòng)，視頻中會(huì)巧妙地植入霞湖世家的產(chǎn)品介紹和價(jià)格機(jī)制。
年末，郭長(zhǎng)棋過(guò)農(nóng)歷生日，賬號(hào)圍繞該主題 3 天更新了 12 條視頻。先是用一條郭長(zhǎng)棋和兒子小郭總、企業(yè)家朋友波哥聊天的視頻，解釋之前 12 月 17 日的生日促銷活動(dòng)是按照陽(yáng)歷生日，再提到年底品牌斷碼清倉(cāng)，直播間在農(nóng)歷生日臘月十七當(dāng)天會(huì)有更大的優(yōu)惠力度。
@霞湖世家官方品牌店 結(jié)合郭長(zhǎng)棋農(nóng)歷生日發(fā)布的12條視頻
隨后， @霞湖世家官方品牌店 又發(fā)布了 4 條郭長(zhǎng)棋帶著員工在辦公室、產(chǎn)品展廳、公司大廳拍攝的直播預(yù)告視頻。
除了這些直播預(yù)熱視頻，粉絲還能在視頻中看到郭長(zhǎng)棋和老板娘一起吃長(zhǎng)壽面，給家庭困難的公司員工發(fā)紅包，向粉絲和員工炫耀女兒送的鮮花和卡片，還有霞湖世家的員工自發(fā)給郭長(zhǎng)棋送禮物。一個(gè)夫妻恩愛(ài)、家庭和睦、關(guān)愛(ài)員工的民營(yíng)企業(yè)家形象呼之欲出。
運(yùn)營(yíng)社還觀察到，自 7 月與董明珠建立合作以來(lái)，霞湖世家也會(huì)持續(xù)緊跟社交平臺(tái)熱點(diǎn)，放大名人效應(yīng)。
董明珠 3 次到訪霞湖世家期間，@霞湖世家官方品牌店 都會(huì)發(fā)布大量董明珠參觀公司、試穿服裝的短視頻和直播切片。董明珠直播結(jié)束，霞湖世家的視頻中就算沒(méi)有董明珠出鏡，郭長(zhǎng)棋也會(huì)頻頻提到董明珠都夸的衣服董明珠同款等關(guān)鍵詞。
霞湖世家日常短視頻中也頻頻提及董明珠、俞敏洪、紅衣大叔等名人
去年 11 月，董明珠與新東方創(chuàng)始人俞敏洪合體直播，拿下抖音 雙11 熱賣榜第一名。霞湖世家的短視頻也適時(shí)在視頻中介紹董明珠送給俞敏洪的同款沖鋒衣。到了年末，紅衣大叔周鴻祎頻頻上熱搜，霞湖世家的短視頻里，郭長(zhǎng)棋的企業(yè)家朋友的開(kāi)場(chǎng)白也變成了：我馬上要去北京拜訪紅衣大叔周鴻祎，你給我推薦一款衣服。
商超連鎖胖東來(lái)火了，郭長(zhǎng)棋也對(duì)標(biāo)胖東來(lái)，喊出線下胖東來(lái)，線上郭東來(lái)，好而不貴的品牌口號(hào)。
通過(guò)蹭名人熱點(diǎn)，@霞湖世家官方品牌店 不僅能增加視頻熱度和品牌曝光，也在無(wú)形中向用戶植入霞湖世家企業(yè)家都在穿好而不貴的品牌印象。
2）直播間精準(zhǔn)引流，突出性價(jià)比，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化
總結(jié)起來(lái)，@霞湖世家官方品牌店 有一套固定的短視頻模板：郭長(zhǎng)棋跟朋友、員工聊家常——產(chǎn)品種草——強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)——引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。幾乎所有視頻末尾，郭長(zhǎng)棋或者出鏡的其他人都會(huì)來(lái)一句來(lái)我直播間、喜歡的來(lái)直播間、點(diǎn)進(jìn)去拍，提醒用戶進(jìn)入直播間選購(gòu)。這就相當(dāng)于，每條短視頻其實(shí)都是直播間的預(yù)熱引流內(nèi)容。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)， @霞湖世家官方品牌店 每天更新視頻的時(shí)間大多都在直播期間，賬號(hào)會(huì)陸續(xù)發(fā)布 5、6 條視頻，每條視頻間隔 1-2 個(gè)小時(shí)。如此一來(lái)，刷到視頻的用戶被種草以后可以點(diǎn)擊賬號(hào)頭像呼吸燈進(jìn)入直播間，讓直播間持續(xù)有流量進(jìn)入。
短視頻引流之后，@霞湖世家官方品牌店 直播間也在人、貨、場(chǎng)上也有很多精心設(shè)計(jì)。
與一般服裝直播間精致的裝修和打光不同，@霞湖世家官方品牌店 直播間走的則是樸素工廠風(fēng)格，男女主播輪流上播，穿著打扮也非常生活化。雖然董明珠不在直播間，但直播間背景還是董明珠和郭長(zhǎng)棋聯(lián)合直播的紅色宣傳板。
從貨盤上看，霞湖世家也發(fā)揮了源頭廠家的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品覆蓋男裝全品類在內(nèi)搭、外套、褲裝和內(nèi)衣等品類均有爆品，衣服的尺碼跨度也很大，從 85 斤到 230 斤的消費(fèi)者都能購(gòu)買。
直播間主播會(huì)結(jié)合季節(jié)變化，循環(huán)講解幾個(gè)品牌熱門單品，比如不同款式的羽絨服、鵝絨服和沖鋒衣都是年底直播間的主推產(chǎn)品。在講解產(chǎn)品時(shí)，主播會(huì)頻頻提及董明珠、俞敏洪同款，重點(diǎn)介紹絨子填充物和面料優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保暖性和防水防油污等功能性。
為了讓用戶能更直觀地感受到產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，主播也會(huì)強(qiáng)調(diào)跟質(zhì)量可以跟大牌媲美，但是價(jià)格比大牌低得多。在介紹一款鵝絨沖鋒衣時(shí)，女主播就提到：這件給大家做到跟某祖鳥同一標(biāo)準(zhǔn)，同一個(gè)工廠做出來(lái)，用的也是很多大牌都在用的匈牙利白鵝絨，這個(gè)品質(zhì)全網(wǎng)對(duì)標(biāo)都沒(méi)問(wèn)題，之前一直賣 798 ，今天只要 580……
最后，主播會(huì)用現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)、贈(zèng)品有限、限時(shí)優(yōu)惠價(jià)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等福利提醒觀眾盡早下單。比較特別的是，視頻號(hào)直播間不少觀眾的微信賬號(hào)名也是人名。主播在回答彈幕問(wèn)題時(shí)也會(huì)用李哥劉哥等更親切的稱呼，拉近與觀眾的情感距離，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，視頻號(hào)的用戶大多基于熟人和半熟人社交關(guān)系，彼此間的信任基礎(chǔ)更牢固，而郭長(zhǎng)棋在鏡頭前打造的良心企業(yè)家人設(shè)，也能幫助霞湖世家積累用戶信任。由于短視頻種草，進(jìn)入直播間的用戶本身就具備較強(qiáng)的購(gòu)買意愿，所以主播無(wú)需使用過(guò)多復(fù)雜的銷售套路，只需在講解產(chǎn)品時(shí)著重突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，便能吸引不少觀眾下單。
3）150+ 矩陣賬號(hào)批量更新，提升品牌聲量
視頻號(hào)作為一個(gè)相對(duì)新的賣貨渠道，流量分配機(jī)制也與其他平臺(tái)不同。目前，視頻號(hào)不顯示粉絲數(shù)，直播間也不設(shè)任何帶貨排行榜，微信希望給品牌商家與白牌商家、大主播、小主播相對(duì)平等的流量分配機(jī)制。
這種機(jī)制給到了螞蟻雄兵式的流量獲取機(jī)會(huì)，霞湖世家批量運(yùn)營(yíng)電商導(dǎo)購(gòu)員，除了 藍(lán)V 認(rèn)證的 @霞湖世家官方品牌店 ，在視頻號(hào)還孵化了 150+ 矩陣賬號(hào)，批量分發(fā)直播切片和爆款種草視頻，通過(guò)短視頻和直播帶貨。
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，霞湖世家的這些矩陣賬號(hào)大多都帶有職人屬性，往往是郭長(zhǎng)棋的親友、徒弟或員工。
在抖音電商經(jīng)營(yíng)多年，霞湖世家也積累了大量視頻素材，以此為基礎(chǔ)，霞湖世家的矩陣視頻號(hào)，平時(shí)發(fā)布的內(nèi)容大多是以往的直播切片，還有員工與郭長(zhǎng)棋、老板娘、小郭總合拍的互動(dòng)視頻。
霞湖世家的矩陣賬號(hào)
例如，@霞湖世家陽(yáng)陽(yáng) 就是以郭長(zhǎng)棋徒弟陽(yáng)陽(yáng)的視角拍攝內(nèi)容，分享霞湖世家的直播切片，以及陽(yáng)陽(yáng)與師父、師娘的互動(dòng)日常。賬號(hào)從 2024 年 7 月 21 日更新，半年多時(shí)間就發(fā)布了 329 條視頻。其中一條時(shí)長(zhǎng)一分鐘的視頻，把董明珠參觀霞湖世家、郭長(zhǎng)棋直播賣貨和陽(yáng)陽(yáng)上身試穿介紹進(jìn)行混剪，收獲了 2500+ 點(diǎn)贊，被近 2000 人轉(zhuǎn)發(fā)。
從此前視頻公開(kāi)的信息看，霞湖世家的這些矩陣賬號(hào)的達(dá)人主播都采用合伙制，沒(méi)有薪資，以銷售額的 10% 作為分紅，最大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性和潛力。
這些矩陣視頻號(hào)通過(guò)短視頻積累一定流量后，也會(huì)開(kāi)啟直播帶貨，直播風(fēng)格與 @霞湖世家官方品牌店 類似，也是走自然樸素和性價(jià)比路線，不同直播間的主推品則做出區(qū)分，從而實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。
整體來(lái)看，大量矩陣賬號(hào)批量發(fā)布內(nèi)容，不僅能增加霞湖世家品牌聲量，提高流量拉新的效率，也能通過(guò)不同的矩陣號(hào)直播間直接帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
03 結(jié)語(yǔ)日活 5 億的視頻號(hào)，解決了微信生態(tài)沒(méi)有強(qiáng)大的公域流量池的問(wèn)題，也讓微信找到了做電商的機(jī)會(huì)。但顯然微信做電商的野心不只是在視頻號(hào)上。
隨著微信生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化，原來(lái)的視頻號(hào)小店全面升級(jí)為微信小店，可以與視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜索、小程序、社群、企業(yè)微信等原子化組件深度聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建出多元化的產(chǎn)品種草和成交鏈路。
之前運(yùn)營(yíng)社在《靠視頻號(hào)月銷過(guò)億，這家貴婦女裝正在微信爆賣》中提到女裝品牌 JNBY ，擁有近千家線下門店，此前在微信就沉淀了 700 萬(wàn)+ 會(huì)員，他們?cè)谖⑿派系拇蚍ㄊ谴罱ɑ陂T店的視頻號(hào)矩陣，聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)公域流量和導(dǎo)購(gòu)私域流量，通過(guò)視頻號(hào)直播+私域成交的方式為實(shí)體門店銷量賦能。
今天討論的霞湖世家則是一個(gè)電商品牌，沒(méi)有門店和會(huì)員基礎(chǔ)，他們選擇用短視頻內(nèi)容打造創(chuàng)始人 IP，放大名人效應(yīng)，開(kāi)展店播和職人帶貨。
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