萬萬沒想到，小小的谷子引得無數年輕人狂熱追捧，撬動了規(guī)模超千億元的市場。
在線下里，谷子專賣店如雨后春筍般遍地開花，成為了年輕人爭相前往的熱門打卡地。店內，各式各樣的谷子商品琳瑯滿目，熱門IP的周邊產品遭到粉絲們的瘋搶，常常迅速售罄。在線上，電商平臺與二手交易平臺同樣熱鬧非凡，粉絲們?yōu)榱说玫阶约盒膬x的谷子，一擲千金。
在此消費態(tài)勢下，谷子經濟保持著高速增長的態(tài)勢，成為消費市場的一匹黑馬。數據顯示，2024 年中國 谷子經濟 市場規(guī)模達 1689 億元，較 2023 年增長超 40%，這一增速遠超許多傳統(tǒng)行業(yè)。
有意思的是，圈內人在為谷子瘋狂之際，圈外人還在問：什么是谷子？谷子就是以動漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題的周邊商品。如果說，二次元文化的蓬勃發(fā)展，為谷子經濟提供了肥沃的土壤，那么二手電商平臺的成熟生態(tài)則為谷子經濟搭建了廣闊的舞臺。
谷子經濟太火了
在當前Z世代消費觀念逐漸轉變、自我意識不斷增強的背景下，谷子經濟的火爆并非偶然。
一來，以哪吒為代表的高質量的影視、動漫或游戲，深受青年群體的青睞，帶動了谷子的熱銷；二來，在現代消費觀念中，情緒價值越來越重要，谷子能不斷為年輕人帶來情感上的慰藉；三來，Z世代經濟實力的日益增強，還甘愿為 吃谷 掏空錢包，推動了谷子經濟的發(fā)展。
有需求就有交易，谷子經濟這一新興的經濟現象，正以迅猛之勢在各大交易渠道嶄露頭角。
線下商場成了谷子店的聚集地。據不完全統(tǒng)計，全國已有 94 個商場布局二次元相關業(yè)態(tài)、另有 35 家正在籌備中，合計近 130 家，密集程度可見一斑。無獨有偶，谷子二手交易市場火爆。閑魚數據顯示，谷圈閑置交易單量年同比增長170%，卡牌增長108%，潮玩盲盒增長473%，明星小卡增長51%。
二手電商平臺不僅促進了谷子商品的快速流通，還滿足了粉絲之間對于稀有、限定谷子的交換與收藏需求，進一步推動了谷子經濟的繁榮與發(fā)展。與此同時，隨著谷子經濟的持續(xù)升溫，其日益增長的熱門度已成為二手電商平臺吸引流量、提升用戶活躍度的關鍵密碼。
在此背景下，閑魚、抖音、快手等平臺紛紛涌入谷子經濟的浪潮，試圖在這片藍海中分得一杯羹。
閑魚吃谷：流量為王，內容為核
在谷子經濟的驅動下，二手電商平臺的核心競爭焦點逐漸向流量和內容轉移。
流量是平臺生存和發(fā)展的基礎，通過精準的營銷策略、優(yōu)化的搜索算法和多元化的推廣渠道，平臺能夠吸引海量的用戶涌入，從而為谷子經濟的繁榮提供源源不斷的動力。內容則是平臺吸引用戶、留住用戶的關鍵，優(yōu)質的商品內容、詳實的交易信息、豐富的用戶評價，共同構成了平臺的核心價值。
閑魚依托阿里生態(tài)的流量與信任優(yōu)勢，借助淘寶、支付寶龐大用戶基礎與成熟信用體系，在谷子交易中占據獨特優(yōu)勢。
一方面，閑魚背靠的6億淘寶月活用戶池，本質是精準的消費意愿數據庫。通過發(fā)拼團和拼團廣場功能，還有淘寶已買寶貝一鍵轉賣功能，完成了從新品消費到二手流轉的生態(tài)閉環(huán)，這種消費-流通鏈路的數字化映射，使得閑魚天然具備競品難以企及的流量轉化效率。
另一方面，閑魚積極打造多元內容生態(tài)，這種內容生態(tài)的自我進化能力，使閑魚逐漸演變?yōu)槎卧幕膬r值標定中心。
用戶自發(fā)的谷圈術語、稀有款科普、品相分級標準，形成了獨特的圈層語言體系。平臺又通過算法加權機制，將優(yōu)質內容沉淀為結構化數據資產，構建起商品即內容，交易即社交的新型交互場域。
此外，支付寶芝麻信用體系的深度嵌入，則構建起交易信任的底層操作系統(tǒng)，將平臺風險管控成本壓縮至行業(yè)最低水平，吸引大量谷圈用戶入駐。以閑魚上線針對泛二次元交易場景的拼團工具為例，說明其如何利用生態(tài)資源，提升交易服務質量、信任度，擴大市場份額。
當下閑魚在谷子經濟的統(tǒng)治地位，實質是阿里經濟體協同效應的外化顯現。這種體系化競爭優(yōu)勢的可怕之處在于，它正在將二手交易市場的馬太效應推向極致——后來者不僅需要復制某個功能點，更要重構整個商業(yè)生態(tài)的底層邏輯。
聚焦谷子經濟，只為解增長焦慮
閑魚高度重視谷子經濟的背后，是整個二手電商市場的增長焦慮。
據網絡公開數據，2024年全球二手商品電子商務市場規(guī)模約為495.5億美元，預計到2033年將達到776.6億美元，復合年增長率（CAGR）為5.12%。在中國，2024年二手電商交易規(guī)模為4802.04億元，同比增長20%，增速平緩下滑。
抖音、微信等新玩家涌入，憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式和技術優(yōu)勢，對閑魚、愛回收等傳統(tǒng)二手平臺構成了強大的競爭壓力。
抖音通過短視頻和直播帶貨的方式，吸引了大量年輕用戶參與二手交易，其二手好物頻道的流量優(yōu)勢，對傳統(tǒng)二手平臺形成了分流。微信通過小程序和社交生態(tài)，為二手交易提供了新的場景，亦搶走了傳統(tǒng)二手電商的流量。
更艱難的是，我國二手電商市場經過多年發(fā)展，用戶數量基本定型，新玩家的涌入使得流量競爭更加激烈，平臺不得不提高廣告投放預算，流量獲取成本在不斷上升。
萬物新生第三季度財報顯示，運營成本與開支為40.281億元，與2023年同期的33.075億元相比增長21.8%。其中，銷售與營銷開支為3.153億元，與2023年同期的2.995億元相比增長5.3%。
在此背景下，尋找新的增量成為閑魚、愛回收等二手電商平臺發(fā)展的主旋律，火熱的谷子經濟也就自然而然被二手電商平臺當成流量增長的支點。
短期狂歡還是長期希望？
不可否認，谷子經濟憑借其獨特的商業(yè)模式和市場潛力為閑魚帶來了潑天的富貴，還有望在二手電商領域持續(xù)發(fā)揮重要作用，但是否能成為二手電商平臺的永久增長支點，仍是個未知數。
首先，谷子經濟過度依賴單一IP 或短期熱點，一旦 IP 熱度下降或熱點消退，產品銷量可能大幅下滑，這種過度依賴使得谷子經濟的穩(wěn)定性較差，也會影響在二手電商平臺上的流通和熱度。
其次，谷子授權混亂與版權爭議嚴重，交易騙局頻發(fā)。部分商家利用消費者對授權機制的不了解，以次充好，將低級別授權商品包裝成原廠正版。這些問題破壞市場秩序，損害消費者權益，若長期得不到解決，將影響消費者對谷子經濟的信心，阻礙其持續(xù)發(fā)展。
再有，青少年非理性消費隱患以及產品同質化嚴重，不利于谷子經濟的長期發(fā)展。由于谷子生產技術門檻較低，眾多商家生產類似的徽章、掛件等產品，缺乏創(chuàng)新性和差異化，容易引發(fā)價格戰(zhàn)，壓縮利潤空間，降低企業(yè)競爭力。
綜上所述，雖然谷子經濟以其獨特的商業(yè)模式和市場潛力，為二手電商市場帶來了顯著的增長，但其是否能成為二手電商平臺的永久增長支點仍面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，二手電商平臺需要審慎看待谷子經濟的增長潛力，并采取措施解決這些問題，以確保其能夠持續(xù)為平臺帶來增長動力。
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