近日，有網(wǎng)友發(fā)帖表示自己身邊的格力電器門店，已經(jīng)改名成了董明珠健康家。

隨著相關(guān)信息的發(fā)酵，又有不少網(wǎng)友驚奇地發(fā)現(xiàn)。

短視頻平臺(tái)上的格力電器直播號(hào)，也紛紛把自己的用戶名改成了董明珠健康家XX直播間。

此情此景。

也開始讓人們意識(shí)到，格力內(nèi)部貌似正在執(zhí)行著一項(xiàng)比造手機(jī)、全國(guó)巡播還要激進(jìn)的董明珠個(gè)人IP營(yíng)銷計(jì)劃。

董明珠健康家是什么

2月13日，在格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，格力方面公開了自己的最新戰(zhàn)略品牌——董明珠健康家。（即借助董明珠的個(gè)人IP，對(duì)線下門店實(shí)施品牌改造）

在一定程度上，格力電器把董明珠健康家視作了自己后續(xù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。他們認(rèn)為董明珠健康家這一概念，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)可視化、場(chǎng)景化體驗(yàn)、智能交互服務(wù)對(duì)零售價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)。

其中，珠海格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰更是表示，這不僅是格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到品牌的產(chǎn)品革命，還是格力對(duì)億萬(wàn)家庭的美好承諾。

在簡(jiǎn)單了解董明珠健康家的概念、格力內(nèi)部對(duì)它的期盼后，我們的目光也將來(lái)到升級(jí)計(jì)劃的執(zhí)行層面。

2月17日，有記者從經(jīng)銷商處得知了格力電器的2025核心客戶展示門頭支持方案。相關(guān)內(nèi)容指出，董明珠健康家專賣店的升級(jí)對(duì)象，是那些展示面積≥150㎡的全品類專賣店，且全省僅有50個(gè)升級(jí)名額。

針對(duì)那些加入升級(jí)計(jì)劃的門店，格力方面給出的裝修意向金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為展示面積1500元/平方米、門頭面積600元/平方米。當(dāng)門店升級(jí)結(jié)束、出樣完全后，門店人員則可在3個(gè)月內(nèi)使用裝修意向金按發(fā)票價(jià)提取家用A B C類機(jī)型產(chǎn)品，或按照進(jìn)貨價(jià)提取中央空調(diào)、生活電器等產(chǎn)品。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開信息顯示，目前成都、重慶、江西、山東等地已有格力線下門店完成了相關(guān)改造，且有地區(qū)門店將自己的線上名稱改成了董明珠健康家XX直播間。

這種種情況疊加下來(lái)，本輪格力押注個(gè)人IP化運(yùn)營(yíng)的力度可見一斑。

董明珠和格力的IP綁定由來(lái)已久

老實(shí)講，把線下門店升級(jí)成董明珠健康家并非格力和董明珠在個(gè)人IP概念下的首次發(fā)力。

2014年，董明珠曾將格力廣告上的成龍全部撤掉，并使用自己的形象填補(bǔ)了空缺。也正是在這一年，董明珠搖身一變成了格力的品牌代言人。而她的形象，也隨著旗下產(chǎn)品的銷售開始被全國(guó)各地的消費(fèi)者所熟知。

2015年前后，欲擴(kuò)張格力商業(yè)版圖的董明珠開始在手機(jī)賽道上發(fā)力，最終在立下干掉小米的Flag后，推出了格力手機(jī)的初代機(jī)型。有趣的是，當(dāng)年格力手機(jī)發(fā)布后給用戶留下的核心記憶點(diǎn)既不是使用體驗(yàn)，也不是配置參數(shù)，而是開機(jī)界面上董明珠的照片和簽名。

2020年，對(duì)個(gè)人IP營(yíng)銷輕車熟路的董明珠找到了下一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)——直播。在這一年，她不僅在快手、抖音等多個(gè)平臺(tái)上露面，還順勢(shì)建立、執(zhí)行了自己的全國(guó)巡播計(jì)劃。互聯(lián)網(wǎng)公開信息顯示，董明珠在2020年共直播13場(chǎng)，累計(jì)帶貨金額高達(dá)476.2億元。

2021年，孟羽童的加入讓董明珠的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度再次暴漲。由于22歲女孩成為董明珠秘書格力有接班人了等詞條的發(fā)酵，當(dāng)時(shí)不僅孟羽童本人成為了網(wǎng)絡(luò)紅人，就連董明珠和格力電器也獲得了流量的青睞，成為了人們爭(zhēng)相談?wù)摰哪繕?biāo)。

在財(cái)務(wù)層面。

格力電器的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)多元化問(wèn)題一直被外界所關(guān)注。

2018年，董明珠曾許下了未來(lái)銷售收入達(dá)到6000億的夢(mèng)想。

但當(dāng)時(shí)間來(lái)到2024年，格力集團(tuán)則在前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1467.22億，同比減少5.34%；歸母凈利潤(rùn)219.61億，同比增長(zhǎng)9.30%。另在第三季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入469.39億元，同比減少15.84%；歸母凈利潤(rùn)78.25億元，同比增長(zhǎng)5.47% 。

回望格力電器的成長(zhǎng)歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)董明珠的個(gè)人IP已經(jīng)和格力電器深深綁定。本輪格力旗下店鋪改名董明珠健康家的做法，也更像是他們?yōu)閷ふ沂杖朐鲩L(zhǎng)點(diǎn)這一難題所提交的答案。

改名后的格力門店將何去何從

公開資料顯示，董明珠出生于1954年8月，并先后畢業(yè)于安徽蕪湖干部教育學(xué)院、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)系研究生班、中歐國(guó)際工商學(xué)院EMBA。

1990年，董明珠正式加入格力并出任業(yè)務(wù)經(jīng)理一職。自1944年起，董明珠先后成為了珠海格力電器股份有限公司經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)、副總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)。在董明珠的推動(dòng)下，格力電器在1995年-2007年這一區(qū)間，達(dá)成了連續(xù)13位居空調(diào)產(chǎn)量、銷售收入、市場(chǎng)占有率全國(guó)第一的成就。事后這些成就，也幫助董明珠在2012年站到了格力集團(tuán)董事長(zhǎng)的位置。

另?yè)?jù)格力電器2024年三季財(cái)報(bào)顯示，董明珠直接持有的格力電器股份超1億股，占據(jù)總股本的1.79%。

隨著話語(yǔ)權(quán)的不斷增強(qiáng)，董明珠對(duì)格力的影響也越來(lái)越大。

這種影響不僅存在于營(yíng)銷層面，更存在于產(chǎn)品層面。

2024年1月，由格力電器推出的玫瑰空調(diào)引發(fā)了網(wǎng)友熱議，甚至一度被人們吐槽為土味審美的代表作。針對(duì)此事，董明珠曾在做客訪談節(jié)目時(shí)回應(yīng)稱：玫瑰空調(diào)的設(shè)計(jì)，實(shí)際上是想跟家庭生活融合在一起。很多人吐槽說(shuō)董明珠好土，各種人站在不同的維度來(lái)評(píng)價(jià)。要不斷地創(chuàng)新，把空調(diào)做成家里的藝術(shù)品，這就是我的目標(biāo)。

同樣是在2024年。

董明珠對(duì)外公開表示：很多人都說(shuō)企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅是從我開始的，我的本意并不是要做網(wǎng)紅，我想突出的是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的誠(chéng)意。

在今天，董明珠來(lái)到了線下門店，選擇把自己的名字寫在招牌上。

倘若單純對(duì)這一行為進(jìn)行解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)她是想把個(gè)人名譽(yù)同產(chǎn)品綁定。最終通過(guò)打造冠名店的方式傳遞產(chǎn)品自信，讓消費(fèi)者在購(gòu)物途中更加安心，讓自己通過(guò)冠名店的種種反饋和消費(fèi)者建立聯(lián)系。

但在運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行解讀，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)專注個(gè)人IP雖然符合現(xiàn)在的傳播生態(tài)，可當(dāng)其與品牌、企業(yè)綁定過(guò)深時(shí)，任何來(lái)自形象主體的變動(dòng)都有可能讓品牌迎來(lái)認(rèn)同危機(jī)。

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