作者：劉致呈

剛公布業(yè)績(jī)沒(méi)兩天，愛(ài)奇藝CEO龔宇向著短劇開(kāi)炮了。

2月20日舉辦電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，龔宇在演講結(jié)尾炮轟一些平臺(tái)濫用微短劇行業(yè)支配地位，簽署排他協(xié)議。

龔宇開(kāi)炮的方向很明確，直指短劇平臺(tái)。

當(dāng)下最火的短劇平臺(tái)是誰(shuí)？

非字節(jié)旗下的紅果短劇莫屬。

龔宇為啥急了？

可能有短劇帶來(lái)的壓力，也可能是這兩天一直憋著一股勁兒。畢竟讓誰(shuí)看了愛(ài)奇藝剛發(fā)的年報(bào)，多少都會(huì)有點(diǎn)來(lái)氣，何況是愛(ài)奇藝的掌舵人。

整個(gè)24年，愛(ài)奇藝營(yíng)收下滑9.22%，凈利潤(rùn)下滑59.51%，業(yè)績(jī)雙降。

其中會(huì)員服務(wù)收入降13%，廣告收入減8%，下滑原因是內(nèi)容創(chuàng)作不足，缺乏像《狂飆》這樣的象級(jí)爆款大劇。反觀短劇平臺(tái)，倒是流量開(kāi)花節(jié)節(jié)高。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到12月份，紅果免費(fèi)短劇APP的MAU已經(jīng)成長(zhǎng)到1.58億。

長(zhǎng)劇、短劇這么一比較，此消彼長(zhǎng)之勢(shì)愈烈，愛(ài)奇藝的危機(jī)感可能就越強(qiáng)烈。

短劇平臺(tái)成長(zhǎng)如此之快，市場(chǎng)留給愛(ài)奇藝的時(shí)間可能不多了，留給龔宇調(diào)整的時(shí)間恐怕也不多了。

營(yíng)收、成本，長(zhǎng)視頻商業(yè)化兩難

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。

讀了愛(ài)奇藝2020年到2024年的年報(bào)，總有這么一個(gè)感覺(jué)，是以自制劇見(jiàn)長(zhǎng)的愛(ài)奇藝，這些年飽受成本問(wèn)題的困擾。

苦心經(jīng)營(yíng)四年，愛(ài)奇藝營(yíng)收規(guī)模還停留5年前的水平。這5年愛(ài)奇藝由虧轉(zhuǎn)盈，核心不在于增長(zhǎng)，而在于成本控制。

降本是不是好事兒？

如果從盈利的角度來(lái)看，的確是省了錢，但如果從營(yíng)收的角度看，其實(shí)犧牲了增長(zhǎng)空間。

從增長(zhǎng)的維度看，愛(ài)奇藝營(yíng)業(yè)成本下降的2021、2022、2024年，除了2021年之外（21年成本僅下降了1.3%），其他兩年?duì)I收均有下滑。2022年?duì)I收下降了4.42%，2024年?duì)I收下降了9.22%。

啥意思呢？

每當(dāng)愛(ài)奇藝大刀闊斧砍成本時(shí)，營(yíng)收總是會(huì)下滑。

2022年，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官（CCO）王曉暉就曾系統(tǒng)性地對(duì)外表達(dá)過(guò)四個(gè)放棄：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容。天眼查APP信息顯示，王曉暉還任職北京愛(ài)奇藝科技有限公司監(jiān)事。

 

調(diào)整之后，23年財(cái)報(bào)立竿見(jiàn)影，營(yíng)收、利潤(rùn)數(shù)據(jù)一片大好，但當(dāng)年的營(yíng)業(yè)成本不僅沒(méi)降，反倒是上升了3.51%。

對(duì)此，我的看法是，重要的不是削成本，而是把錢花在刀刃上。

從2024年愛(ài)奇藝的成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，71.6%是內(nèi)容成本，17.6%的銷售及管理成本、8.1%是研發(fā)費(fèi)用，剩下的是其他成本。而且從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本經(jīng)常占總成本的70%以上。

也就是說(shuō)，要大幅降本，大概率要砍內(nèi)容成本和研發(fā)成本。但砍了成本之后，營(yíng)收又會(huì)面臨下滑的壓力。

所以，2024年愛(ài)奇藝營(yíng)業(yè)成本降了4.9%，但營(yíng)收卻下降了9.22%。

花錢沒(méi)有效果，營(yíng)收、成本再怎么左右拉扯，愛(ài)奇藝恐怕也很難找到那個(gè)平衡點(diǎn)。

這其實(shí)不是愛(ài)奇藝一家的問(wèn)題，騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)都會(huì)有類似的問(wèn)題。說(shuō)穿了還是因?yàn)殚L(zhǎng)劇這個(gè)商業(yè)模式太依賴制作成本投入了。

從用戶端看，這個(gè)事兒其實(shí)也很簡(jiǎn)單。

《狂飆》不會(huì)年年有。而用戶只對(duì)內(nèi)容有忠誠(chéng)度，平臺(tái)不能產(chǎn)出更多的好劇，那么用戶自然也就沒(méi)有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿，會(huì)員收入下降，平臺(tái)的內(nèi)容投入的邊際收益就會(huì)進(jìn)一步降低。

比如二季度愛(ài)奇藝回應(yīng)收入同比下降9%，以《不可告人》為代表的一批劇集市場(chǎng)反響不佳，拖累了業(yè)績(jī)。

到了四季度，情況似乎也沒(méi)有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，雖然愛(ài)奇藝的微短劇頗有起色，但也只是帶動(dòng)愛(ài)奇藝內(nèi)容發(fā)行收入增長(zhǎng)。

顯然，短劇似乎沒(méi)能救得了愛(ài)奇藝24年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這里面的原因不難解釋，短劇雖然火，但現(xiàn)階段流量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)大于變現(xiàn)價(jià)值。字節(jié)下面的紅果短劇，用戶增長(zhǎng)的確很猛，但主要變現(xiàn)方式還是要靠廣告。

況且，對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，做短劇還是要投錢。24年愛(ài)奇藝凈利潤(rùn)下降59.51%，原因之一可能就是新業(yè)務(wù)上投入。

長(zhǎng)劇板塊難有現(xiàn)象級(jí)爆款，短劇業(yè)務(wù)將起未起，也同樣是愛(ài)奇藝面前的兩難問(wèn)題。

短劇當(dāng)?shù)?，?ài)奇藝如何抉擇？

紅果短劇的爆發(fā)表明，短劇的確是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)，短劇是當(dāng)下這個(gè)內(nèi)容紅海時(shí)代的增長(zhǎng)之神。

請(qǐng)神還是送神？這是擺在愛(ài)奇藝面前的一個(gè)根本問(wèn)題。

對(duì)于長(zhǎng)劇，愛(ài)奇藝依然寄予厚望。愛(ài)奇藝首席執(zhí)行官龔宇曾表示：2024年11月底以來(lái)，我們上線了一系列爆款作品，帶動(dòng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)回升……

可財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，龔宇所期望回升并沒(méi)有如愿。從四季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)奇藝凈虧損1.9億元，Non-GAAP凈虧損5878萬(wàn)元。這是自2022年第一季度盈利以來(lái)的首次單季虧損。

11月份上線的爆款劇，沒(méi)有起到應(yīng)有的拉動(dòng)增長(zhǎng)效果。四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是拉了。

這里面有沒(méi)有短劇平臺(tái)的影響？

我想可能是有的。畢竟短劇搶走了流量，搶走了付費(fèi)用戶，長(zhǎng)劇平臺(tái)用戶付費(fèi)變得更難了。尤其是紅果短劇跟制作方簽了排他性協(xié)議之后，這種影響可能會(huì)更明顯。

為啥一個(gè)行業(yè)龔宇要對(duì)短劇開(kāi)炮？

可能原因不乏以下幾點(diǎn)：

1、簽署排他協(xié)議只會(huì)讓紅果在短劇市場(chǎng)一家獨(dú)大，愛(ài)奇藝以及其他平臺(tái)作為后發(fā)者，即便是與紅果合作，也會(huì)限制其短劇業(yè)務(wù)未來(lái)的成長(zhǎng)上限。于是，預(yù)算內(nèi)容排他這個(gè)在長(zhǎng)劇版權(quán)上的基操，變成了不可接受的壟斷。

2、短劇內(nèi)容的集中，會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致短劇平臺(tái)占據(jù)更多的總用戶時(shí)長(zhǎng)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)的流量池，可能會(huì)被進(jìn)一步分流。短劇和長(zhǎng)劇之間是替代關(guān)系，而非互補(bǔ)關(guān)系。

一方面內(nèi)容題材差不多，制作難易度也差不多，總時(shí)長(zhǎng)看，70多集的短劇也不短。另一方面，相似的題材內(nèi)容，短劇劇情更緊湊，顯然更有吸引力。

長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)的增長(zhǎng)是很難的，現(xiàn)在很多短視頻平臺(tái)也能看劇，愛(ài)奇藝們要跟快手、抖音、B站搶用戶時(shí)長(zhǎng)，還要面對(duì)爆火的短劇，很考驗(yàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的能力。后續(xù)爆款內(nèi)容生產(chǎn)愛(ài)奇藝能不能跟得上？這實(shí)打?qū)嵉仃P(guān)乎愛(ài)奇藝未來(lái)的MAU數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

3、短內(nèi)容比長(zhǎng)內(nèi)容更容易低成本做出爆款，這點(diǎn)動(dòng)搖了長(zhǎng)視頻內(nèi)容流量的根基。

愛(ài)奇藝上一部二十幾集的電視劇，制作成本不菲，但要達(dá)成上千萬(wàn)的播放量并不容易。而紅果短劇上一部80集的短劇動(dòng)輒上千萬(wàn)的播放量，顯然后者更容易出爆款。

有爆款就容易有增量，有增量就不難商業(yè)化。

對(duì)于過(guò)去鐘愛(ài)投放長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告主們而言，相比長(zhǎng)劇，做短劇投放可能更有效果。

于愛(ài)奇藝的視角看，與紅果合作，其實(shí)本身就是下策，雖然所需要愛(ài)奇藝投入的資源少了，財(cái)報(bào)上興許好看一些，但愛(ài)奇藝錯(cuò)過(guò)了一個(gè)在短劇生態(tài)中，重新定位自己的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式并不好，這是被市場(chǎng)驗(yàn)證的，優(yōu)愛(ài)騰相互之間打了那么多年，龔宇是親身經(jīng)歷過(guò)的。

馬后炮的視角來(lái)看，如果當(dāng)初堅(jiān)定地徹底轉(zhuǎn)型定位短劇，還是有一定市夢(mèng)率的。

畢竟短劇市場(chǎng)仍在高速增長(zhǎng)，是有增量的。而且用戶付費(fèi)沖動(dòng)更強(qiáng)，更容易變現(xiàn)。后續(xù)無(wú)論是廣告收入，還是內(nèi)容付費(fèi)，都是可變現(xiàn)的利益點(diǎn)。

要不要徹底轉(zhuǎn)型做短劇？是個(gè)值得所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)深思的問(wèn)題。至少調(diào)整業(yè)務(wù)比例，80%的資源做短劇，20%采購(gòu)長(zhǎng)劇，也許是一個(gè)新的方向。

于愛(ài)奇藝而言，沒(méi)能及時(shí)抓住短劇帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，錯(cuò)過(guò)的不僅僅是一個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，更可能是未來(lái)幾年二級(jí)市場(chǎng)上的想象力。

我們不妨給愛(ài)奇藝估個(gè)值。

今天的愛(ài)奇藝已經(jīng)盈利了，商業(yè)模式不復(fù)雜，且有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

如果用DCF估值法，2024年愛(ài)奇藝營(yíng)收260多億，如果未來(lái)三年愛(ài)奇藝能夠持續(xù)打造出現(xiàn)象級(jí)爆款，廣告業(yè)務(wù)能夠增長(zhǎng)的話，假定未來(lái)三年的3年CAGR（復(fù)合增長(zhǎng)率）為5%～8%。

內(nèi)容成本占比如果進(jìn)一步降低到65%，那么Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率預(yù)估再提升至10%～12%。按12%～15%的折現(xiàn)率，那么愛(ài)奇藝的合理估值約為300億-400億元。

現(xiàn)實(shí)里，愛(ài)奇藝市值21.71億美元，按當(dāng)下匯率計(jì)算約合157億市值。

兩者相去甚遠(yuǎn)。

事實(shí)上，市場(chǎng)是理性的，愛(ài)奇藝當(dāng)下的市值體現(xiàn)正是市場(chǎng)對(duì)其合理價(jià)值的判斷。表面上市值被低估了一倍不止，但換個(gè)角度看，可能市場(chǎng)給的風(fēng)險(xiǎn)折價(jià)更多。

說(shuō)穿了還是那個(gè)不變的觀點(diǎn)，長(zhǎng)視頻畢竟是個(gè)重投入、重運(yùn)營(yíng)的生意，當(dāng)短劇爆火，長(zhǎng)視頻商業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)折價(jià)可能會(huì)被進(jìn)一步兌現(xiàn)。

時(shí)間老人是誠(chéng)實(shí)的，長(zhǎng)視頻生意究竟還有多少價(jià)值，市場(chǎng)終會(huì)給出更公允的答案。

接下來(lái)，愛(ài)奇藝能否戰(zhàn)勝短劇帶來(lái)的更嚴(yán)苛考驗(yàn)？

值得期待。

看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆