新年的熱潮褪去，但新年營銷卻還有許多可探討的空間。在眾多令人眼花繚亂的營銷中，真正能讓消費(fèi)者記住并認(rèn)可的品牌并不多，加多寶算是其中之一。
春節(jié)營銷向來老生常談，福雖美好，卻太過寬泛，幾乎每個品牌都能拿來作為營銷噱頭，難以形成獨(dú)特的品牌印記。加多寶卻憑借著敏銳的市場洞察力與創(chuàng)新精神另辟蹊徑，從文化深度入手，以開箱見寶這一巧妙構(gòu)思突出重圍。
寶，珍也。在中國文化中，寶字象征著珍貴與美滿，承載著深厚的情感與文化意義，自然也不會在民族傳統(tǒng)春節(jié)中缺席。而自帶寶字的加多寶，持續(xù)多年弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，其提煉寶字精髓、深度打造的寶文化資產(chǎn)，早已成為國人心中難以替代的品牌符號。
今年新春，加多寶再次聚焦寶文化的傳播，這一次發(fā)力于情感共鳴、場景滲透與文化傳承三大核心維度，向國民交出了一份與眾不同的新春答卷，并在實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時，也推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。
01鏈接寶文化與品牌資產(chǎn)：以創(chuàng)意敘事放大國民情緒營銷學(xué)大師菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷的本質(zhì)是洞察人性，滿足需求。
當(dāng)下，大眾在消費(fèi)時愈發(fā)重視精神需求的滿足。根據(jù)新京報貝殼財經(jīng)發(fā)布的《2024中國青年消費(fèi)趨勢報告》顯示，近三成受訪者會為情緒價值消費(fèi)。
在007看來，新年作為情感高度凝聚的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與廣大民眾開展一場深度的情感對話，是品牌傳播的重要契機(jī)。對此，加多寶便以一部創(chuàng)意獨(dú)特、節(jié)奏良好的主題微電影，講述小男孩馬波特與父親在新年之際全家團(tuán)圓的動人故事，成就了一份新年里的上乘之作。
創(chuàng)意上，微電影從情感洞察切入，將產(chǎn)品自然融進(jìn)了敘事，成為推動情節(jié)、回應(yīng)情緒需求的存在；更作為劇情的轉(zhuǎn)折角色，自然牽動主角與父親的記憶片段，而在溫暖的回憶之中，加多寶品牌已然是父子情感連接的載體。
對于國人而言，中國春節(jié)，承載著人們最深層次的精神和情感需求，家人團(tuán)聚、相互關(guān)懷與祝福是春節(jié)的核心內(nèi)涵。007覺得，加多寶借助這部微電影，巧妙地將寶文化與春節(jié)的傳統(tǒng)文化習(xí)俗相融合，與國民心中的文化認(rèn)同感和情感歸屬緊密相連，不僅傳遞了品牌價值，更在文化傳承與情感共鳴中，沉淀出更為強(qiáng)大和深遠(yuǎn)的品牌影響力。
02立足于年輕化溝通：將寶文化融入春節(jié)場景，讓祝福送出新高度文化是商業(yè)世界中隱形但也是最為強(qiáng)大的貨幣，特別是在大眾民族自豪感高漲的當(dāng)下，只有懂文化深度，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵創(chuàng)新，才能真正打動消費(fèi)者。
除了釋出的微電影之外，這次加多寶還以產(chǎn)品+場景雙管齊下的溝通模式，線上線下營造沉浸式的產(chǎn)品體驗和新年氛圍，深化了寶文化的新春共鳴，從而達(dá)成品牌與消費(fèi)者情感連接。
1、攜手達(dá)人，打造【開箱見寶】禮箱 &【招財進(jìn)寶】罐，場景式升級迎新春。
產(chǎn)品，是觸發(fā)消費(fèi)場景的重要介質(zhì)。今年的新年營銷，加多寶與當(dāng)代極具代表性的國潮書法藝術(shù)家朱敬一創(chuàng)新跨界。
無論是開箱見寶新春禮箱，還是招財進(jìn)寶新春罐，加多寶都通過巧妙融入朱敬一富有張力的書法元素，極大地豐富了寶文化的表達(dá)維度，傳遞出溫馨美好的祝愿。在向傳統(tǒng)祝福致敬的同時，成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美之間的跨界融合。
2、打造有趣、有寶的春節(jié)年味，潮 向青年消費(fèi)場。
人們向來期盼萬事如意，祝福平安喜樂，更盼望著招財進(jìn)寶、財源滾滾，這樣的渴望，在春節(jié)臨近時愈發(fā)強(qiáng)烈。
一方面，加多寶攜手人氣歌手井朧，演繹寓意滿滿的新春主題MV《招財進(jìn)寶》，開啟新年的美好祝愿，將寶文化用廣為傳唱的音樂形式融進(jìn)春節(jié)場景、融入國民生活。
另一方面，還與全球知名的二次元游戲IP《崩壞：星穹鐵道》開展聯(lián)名，推出新年星運(yùn)禮盒（砂金款/停云款）。選用了砂金與停云這兩個高人氣且象征著財富與好運(yùn)的角色，不僅與加多寶 招財進(jìn)寶 的新春主題完美契合，更將傳統(tǒng)與潮流文化完美融合，滿足了年輕人對于個性化、時尚化、潮流化的審美需求。從而成功將加多寶從大眾消費(fèi)者的心中高頻常客延伸到了年輕一代的關(guān)注焦點(diǎn)當(dāng)中，回應(yīng)了Z世代人群的情感訴求。
007認(rèn)為，這種跨代際的碰撞不僅讓更多年輕人看到這個品牌，并讓品牌的年輕化策略落到實處。
3、全場景+全領(lǐng)域，傳播影響廣而縱深，創(chuàng)造浩大聲勢。
不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)動勢能是整個傳播中的關(guān)鍵：從小紅書、快手、到抖音等線上平臺；從機(jī)場到高鐵等線下渠道，加多寶構(gòu)建全域全場景傳播場，將勢能導(dǎo)入品牌，顯著提升曝光。
數(shù)據(jù)是最具說服力的注腳。線上，抖音、快手、小紅書、微博等主流社交平臺全面發(fā)力，僅快手平臺便實現(xiàn)8472萬直播總場觀，71.4億話題播放量；抖音則有34萬創(chuàng)作者參與，播放量破11.9億，成功激活全民參與熱情。《開箱見寶》微電影與《招財進(jìn)寶》MV播放量近2億次，寶文化春節(jié)話題曝光量破百億，熱搜霸榜，全網(wǎng)熱烈討論，更引發(fā)新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等百家權(quán)威媒體聚焦報道。線下，高鐵站、機(jī)場精準(zhǔn)觸達(dá)破2.52億人次。
值得一提的是這股熱潮還帶動開箱見寶新春禮箱大賣。此外，掃描箱卡能贏金元寶等1.11億份獎品，新奇玩法點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情，引發(fā)全民開箱潮，形成線上互動狂歡，歡樂與驚喜走進(jìn)千家萬戶。
整體營銷效果可觀，從傳播氛圍、討論熱度到品牌業(yè)績，都有力證明了其落地執(zhí)行、氛圍營造與傳播質(zhì)量的出色。
03給傳統(tǒng)文化提供一個舞臺：加多寶打造CNY營銷升維新范式好的品牌，從來都具備廣闊的視野。
寶文化作為加多寶品牌IP資產(chǎn)已持續(xù)多年，回看此次新年營銷活動，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的延續(xù)與變化。
在品牌層面，加多寶從中國傳統(tǒng)文化入手，通過差異化定位確立獨(dú)特品牌價值開箱見寶 ，在消費(fèi)者心智中打造出鮮明的品牌特有印記，跳出常規(guī)競爭維度，開辟出獨(dú)屬自己的賽道。
在產(chǎn)品層面，加多寶創(chuàng)意實現(xiàn)中國傳統(tǒng)寶文化與品牌寶資產(chǎn)、產(chǎn)品融合，最大化挖掘產(chǎn)品的情緒價值。從年俗罐到寶運(yùn)龍罐，再到今年招財進(jìn)寶新春罐，在傳承千年的春節(jié)習(xí)俗里，加多寶持續(xù)為千家萬戶送去一份獨(dú)屬中華民族的隆重儀式感。
通過對經(jīng)典文化符號的傳承與創(chuàng)新，加多寶不僅為消費(fèi)者送上新春的美好陪伴，也彰顯了對民族文化的自信與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
在消費(fèi)場景層面，加多寶精準(zhǔn)拿捏年輕消費(fèi)群體的當(dāng)下情緒需求，深挖年輕消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，線上線下同步發(fā)力整合觸達(dá)，讓加多寶的春節(jié)品牌角色和消費(fèi)場景具象化，并越發(fā)清晰。整個過程中，喚起年輕一代對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，讓他們發(fā)自內(nèi)心地對文化傳承認(rèn)同。
可以看到的是，一個讓中華文化煥發(fā)出新的生命力、貼近生活、更具情感認(rèn)同，也推動著國民文化自信提升的國貨涼茶品牌形象正越發(fā)深入大眾心智。
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