今年春節(jié)送禮，大家都送了什么？
在年貨節(jié)期間，生鮮水果、手機(jī)電腦、堅果零食、智能家居等品類，成為了消費者的送禮首選。數(shù)據(jù)顯示，1月2日至22日，抖音商城日均成交額較去年同比增長69%。
▲圖片來源：抖音電商
然而，在國人眼里，無論年貨怎么選，順手提一箱牛奶總是不會出錯的。
今年春節(jié)的CNY營銷大戰(zhàn)中，伊利轉(zhuǎn)換思路搖身轉(zhuǎn)變成萬能搭子，多次刷屏廣受贊譽(yù)。
那么伊利的新春CNY營銷是怎么做的？有哪些地方做對了？有哪些亮點值得品牌關(guān)注呢？
01.甘當(dāng)綠葉，過年百搭伊利在25年的CNY營銷中，做對的第一件事情就是放低身位。
近幾年來，CNY營銷創(chuàng)意越來越像春晚小品，逐漸趨于同質(zhì)化、套路化，溫情+闔家團(tuán)圓的路線，能夠讓每個品牌都交出及格的答卷。
但今年伊利選擇了不同的解題方式。
一方面，年輕人，成為了消費主力，他們根據(jù)自己的審美、社交、興趣愛好等因素作為年貨選購的重要參考；另一方面，每個品牌都在爭奪消費者心中的C位，讓CNY營銷的競爭格外激烈。
伊利在洞察到這一趨勢后，換了全新的思路不做紅花，甘當(dāng)綠葉。
臘八節(jié)的時候，伊利攜手品牌代言人李現(xiàn)和伊利春節(jié)百搭大使賈冰，上線了第一條爆款廣告《過年好搭子》。
▲抖音 @伊利
短片里，賈冰扮演一箱牛奶，和零食堅果、大米油鹽等年貨禮品搭在一起，在春運的交通工具中，跨越山海，成為春節(jié)送禮的一份小心意。在親友的推讓中，賈冰還不斷被榴蓮砸臉等，笑點不斷。
在這個創(chuàng)意短片中，伊利快速向用戶傳遞出伊利牛奶就是送禮的百搭選擇，而潛臺詞里也傳遞出無論年貨送什么，多提一箱伊利牛奶總沒錯，網(wǎng)友們在評論中戲稱比春晚好看、廣告創(chuàng)意加錢。
▲圖片來自抖音
根據(jù)蟬魔方顯示，伊利發(fā)布的兩條視頻，曝光量均超過1億次，累積互動量超過百萬，成為了今年CNY營銷中最吸睛的內(nèi)容。
▲蟬魔方-推廣視頻列表
當(dāng)然，伊利的CNY營銷不止于此。伊利同時與電影《封神：戰(zhàn)火西岐》聯(lián)動，與聞太師的演員吳興國合作，圍繞返鄉(xiāng)等話題，不僅觸動了春運返鄉(xiāng)人的心弦，更是結(jié)合話題活動讓伊利百搭的概念進(jìn)一步破圈。
▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)
此外，伊利還先后和趙雅芝合作發(fā)起#千年等一回挑戰(zhàn)賽，和演員金靖合作制作短劇《大溏乳業(yè)風(fēng)云之九粒傳奇》等，受到消費者的喜愛，不僅數(shù)據(jù)表現(xiàn)極佳，播放量分別為5.4億、2.1億次，還實現(xiàn)了內(nèi)容的二次傳播，為品牌帶來持續(xù)的曝光。
▲圖片來自抖音02.打破營銷邊界，建立品牌心智
在其他消費品牌都在爭搶C位時，伊利甘當(dāng)綠葉，通過內(nèi)容拋出百搭的概念，再通過話題，吸引用戶參與互動。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，1月以來，#過年搭子選伊利話題在抖音關(guān)聯(lián)的視頻數(shù)量超過95萬條，超過3千萬的互動量，最終品牌曝光量超過10億次。
伊利在CNY期間，通過對不同場景的深入洞察，開展了一系列精準(zhǔn)場景營銷活動，與消費者建立了深度的情感連接。
首先是伊利和抖音合作#百味中國年，聯(lián)手上百家媒體，記錄春運期間那些歸鄉(xiāng)的故事。通過媒體的報道，伊利品牌與那些動人的歸鄉(xiāng)故事相綁定，讓伊利與過年畫上了等號，通過巧妙植入，在社交平臺上掀起討論熱潮，話題度居高不下。
▲圖片來自抖音
其次是伊利不僅在營銷概念上創(chuàng)新，營銷方式上也突破了邊界。
這次伊利CNY的營銷主戰(zhàn)場在京東，但是抖音用戶可以在#過年搭子選伊利、#百味中國年、#伊利加九粒就是實力話題詳情頁上直接跳轉(zhuǎn)至京東APP，而且活動期間，消費者可以在伊利活動店鋪加購商品，與京東旗艦店任意商品一起下單，并在收貨后參與免單抽獎活動。
▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)
在另一個挑戰(zhàn)話題#千年等一回挑戰(zhàn)賽中，用戶可以點擊話題頁內(nèi)超鏈接，直接進(jìn)入伊利官方旗艦店直播間中。在用戶參與挑戰(zhàn)的過程，不僅能夠加深對伊利的了解在無形之中完成種草，更能讓用戶快速進(jìn)入直播間，精簡下單路徑，形成良好傳播效果的同時也能有效為直播間引流。
▲圖片來自抖音
最后，伊利還通過視頻種草而產(chǎn)生的「看后搜」，與用戶建立有效鏈接，精準(zhǔn)承接和高效轉(zhuǎn)化高潛力需求。在這次CNY營銷期間，抖音上關(guān)于伊利的推廣視頻數(shù)超過103萬條，環(huán)比增長3594%。
▲蟬魔方-看后搜列表
搜索不僅是用戶主動發(fā)起購物需求、探尋心儀好物的重要入口，也是促進(jìn)潛在消費意向轉(zhuǎn)化成實際購買行為的核心樞紐，同樣在1月期間，伊利的商品卡銷售額超過5000萬元，同比增長133.06%。
▲蟬魔方-銷售方式分布03.抽象的品牌，更搭抽象的年輕人
可以說，伊利是今年CNY營銷中的最佳案例。
一方面，是伊利在內(nèi)容形式上的創(chuàng)新表達(dá)。在內(nèi)容上通過老中青三代熒幕形象，覆蓋不同的年齡層群體。巧妙融合了搭子文化這種流行元素與大眾共鳴，也通過千年等一回挑戰(zhàn)賽、百味中國年等互動話題，讓消費者感到溫情的同時，也在消費者心中增強(qiáng)了過年送伊利的形象。
而伊利品牌本也是天生抽象圣體，圣誕節(jié)期間伊利也聯(lián)合也聯(lián)手了演員徐錦江，扮演中式圣誕老人鰲拜，推出圣誕ALLbuy福桶，短片不僅好笑，更是展現(xiàn)了伊利品牌多元化的產(chǎn)品矩陣，提升品牌曝光度。
▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)
另一方面，則是營銷范式的突破。伊利主推百搭伊利，不僅僅是停留在概念上，而是真的聯(lián)手了京東，進(jìn)行跨品類滲透、多品牌聯(lián)合促銷，玩出了更多營銷新花樣。還在品牌小程序上推出了喝伊利掃碼贏金元寶的活動，以及抖音直播間年貨節(jié)大促等，實現(xiàn)全網(wǎng)聯(lián)動，多點爆發(fā)。
伊利這次CNY營銷的成功在于打破了傳統(tǒng)的營銷思維固式，以更貼近年輕人生活方式的語言，和年輕的消費者建立連接，走入消費者的內(nèi)心世界，完成了又一次的品牌心智滲透。
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