文/Leon

近日，四川格力電器微信公眾號發(fā)布消息，在格力電器（四川）品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，格力電器宣布格力專賣店更名董明珠健康家，將在成都率先落地。

消息稱，董明珠健康家將通過場景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)重構(gòu)零售價(jià)值鏈。此次董明珠健康家的發(fā)布，將是一場格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命。珠海格力電器終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰在會上表示。

據(jù)了解，部分城市的線下格力專賣店已經(jīng)更換了新的招牌，采用紅底白字的設(shè)計(jì)，董明珠健康家以較大字體占據(jù)招牌主要位置，反而是左上角的格力顯得有些不起眼。另外，《華爾街科技眼》發(fā)現(xiàn)部分格力電器的抖音直播間已經(jīng)更名，如董明珠健康家南昌直播間等，大部分為區(qū)域性直播間，隸屬于格力電子商務(wù)有限公司的官方主號名稱仍為格力董明珠店。

在商業(yè)領(lǐng)域，個(gè)人IP化的上市公司往往集中在奢侈品、化妝品等領(lǐng)域，且多為品牌創(chuàng)始人，如Gucci、香奈兒、雅詩蘭黛等。放眼整個(gè)中國家電市場，將職業(yè)經(jīng)理人IP化并升級為戰(zhàn)略品牌的，格力電器尚屬首例。

1954年8月出生的董明珠，已經(jīng)來到71歲的高齡，其退休傳聞也不絕于耳。在這個(gè)時(shí)間段，格力與董明珠的綁定再次升級，預(yù)示著2025年空調(diào)市場的競爭將進(jìn)一步加劇。

更名非強(qiáng)制，格力專賣店命名混亂

針對格力專賣店更名的情況，有媒體采訪了經(jīng)銷商，得到的答復(fù)并不統(tǒng)一。一位華東的經(jīng)銷商透露，更名為董明珠健康店的格力專賣店實(shí)際上需要經(jīng)過考核，包括店面位置、面積及銷售能力等，需要展示空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等全品類產(chǎn)品。大致每個(gè)省都會選幾個(gè)店做試點(diǎn)，會給一些政策支持，并沒有強(qiáng)制更名。知情人士稱。

據(jù)報(bào)道稱，目前河南省已有13家格力專賣店簽約董明珠健康家項(xiàng)目，同時(shí)格力會免除全國前100家簽約店面的裝修費(fèi)用。

有媒體以投資者身份致電格力電器投資者熱線，工作人員表示：關(guān)于格力專賣店更名的具體情況，公司目前仍在內(nèi)部溝通中，后續(xù)將通過官方渠道發(fā)布答復(fù)，向投資者和消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確披露。

據(jù)了解，目前線下市場中存在三種不同招牌的格力專賣店，分別為傳統(tǒng)的格力專賣店、格力董明珠店和最新的董明珠健康家。其中，董明珠健康家的定位類似旗艦店，展示全系格力電器家電，概念上主打場景化的智能家居體驗(yàn)。

綜合以上信息，董明珠健康家是格力電器營銷上的最新戰(zhàn)略品牌，覆蓋線上線下，向消費(fèi)者推廣一種健康、智能化的家居生活方式，從而拉動(dòng)格力全系電器銷售。與海爾智家、美的智慧家等品牌相比，格力更加突出董明珠的個(gè)人IP，希望通過其號召力吸引更多消費(fèi)者。

說到董明珠個(gè)人的IP化，可以追溯到2013年與雷軍的10億賭約，巨大的流量讓董明珠逐漸走上了網(wǎng)紅企業(yè)家的道路，并逐漸模糊董明珠與格力電器之間的界限。

從銷售員到身價(jià)42億的網(wǎng)紅企業(yè)家

作為中國女性企業(yè)家的代表，董明珠的職業(yè)生涯可以說是非常勵(lì)志。有意思的是，董明珠并非格力品牌的創(chuàng)始人，只是一名職業(yè)經(jīng)理人。

格力集團(tuán)的前身為珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司，旗下企業(yè)包括冠雄塑膠廠和海利空調(diào)器廠，朱江洪擔(dān)任總經(jīng)理和廠長，并在1991年8月主導(dǎo)了兩廠合并，格力空調(diào)器廠（格力電器前身）正式成立。

回到董明珠，她在1990年進(jìn)入海利空調(diào)器廠擔(dān)任銷售，隨著企業(yè)合并留在格力空調(diào)器廠，開啟她輝煌的職業(yè)生涯。1992年，負(fù)責(zé)安徽市場的董明珠以1600萬元銷售額成為銷冠，堪稱帶貨鼻祖，出色的業(yè)績讓她在兩年后晉升為總公司經(jīng)營部部長。

格力集團(tuán)自1996年開始混改、2019年完成，形成珠海格力集團(tuán)有限公司（市管國企）、珠海格力電器股份有限公司（民營企業(yè)）和格力地產(chǎn)股份有限公司（國有企業(yè)）。

董明珠則在2007年進(jìn)入高級管理層，先后擔(dān)任格力電器股份有限公司總裁、格力集團(tuán)董事長，最終擔(dān)任格力電器董事長及法定代表人至今。通過企查查可以看到，格力電器最大股東為珠海明駿投資合伙企業(yè)（有限伙伴），持股比例是16.02%，其背后是高瓴資本；珠海格力集團(tuán)有限公司持股比例為3.44%，為第四大股東及企業(yè)法人。董明珠則是最大的自然人股東，持股比例1.79%，按目前市值計(jì)算其股份價(jià)值約為42億元。另外，董明珠的年薪為1214萬元。

銷售出身的董明珠，在格力電器的發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用，在家電大賣場時(shí)代率先進(jìn)行渠道改革，通過區(qū)域性銷售公司和經(jīng)銷商分紅模式，帶領(lǐng)格力電器坐上國內(nèi)空調(diào)品牌的頭把交椅。不過，真正讓她紅遍網(wǎng)絡(luò)的事件，是和雷軍的十年賭約。

2013年，董明珠和雷軍出席第十四屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典活動(dòng)，兩人在臺上半開玩笑地打起了賭：雷軍稱五年內(nèi)小米營業(yè)收入將超過格力，賭贏的話希望董明珠賠一元錢；而董明珠則霸氣回應(yīng)稱，如果超過愿意賠10億元。

此后，董明珠不僅親自下場直播帶貨，還施行了員工開網(wǎng)店的全員銷售政策，但最終在去年4月取消個(gè)人銷售指標(biāo)。2023年，格力電器營收2050.18億元，小米集團(tuán)營收2709.7億元；小米目前市值1.234萬億港元（約合人民幣1.16萬億元），是格力電器的近5倍。毫無疑問，董明珠輸?shù)袅速€約。

格力業(yè)績承壓，董明珠炮轟友商

董明珠炮轟過很多同行，包括美的、小米、奧克斯等，當(dāng)然奧克斯空調(diào)的確侵犯了格力電器的專利，前后賠了4000多萬元。但有時(shí)，一些缺乏實(shí)質(zhì)性證據(jù)的指責(zé)，則令同行頭疼不已。

例如，去年12月，董明珠在某欄目里與新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭對話時(shí)提到小米最近因?yàn)閷＠謾?quán)賠了格力50萬，遭到質(zhì)疑。隨后，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化辟謠稱：經(jīng)過再次核查，信息不實(shí)。第一，小米空調(diào)沒有專利侵權(quán)行為；第二，小米沒有因?yàn)閷＠謾?quán)賠償50萬的情況。

事實(shí)是：格力起訴的并非小米集團(tuán)，而是一家與小米有合作的供應(yīng)鏈公司。至于董明珠是不夠了解事件本身，還是故意為之，則不得而知。小米澄清后，董明珠并沒有親自出面澄清；反觀雷軍，曾在發(fā)布會上回應(yīng)董明珠炮轟小米自稱空調(diào)第一：我們沒有說過米家空調(diào)第一，我仔細(xì)查了一下，2024年上半年米家空調(diào)是第四。我們和格力的差距還很遠(yuǎn)，要繼續(xù)向格力學(xué)習(xí)。

僅僅是中國市場第四，為何讓董明珠如臨大敵？通過數(shù)據(jù)分析，可以大概拆解為兩個(gè)方面。首先是格力電器營收結(jié)構(gòu)單一，公開數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，格力電器空調(diào)營收779.61億元，占總收入78.14%；同期，美的空調(diào)營收1014.61億元，占總收入46.68%。

相對于美的集團(tuán)，格力電器高度依賴空調(diào)銷售，雖然仍保持雙位數(shù)增長，但銷售規(guī)模逐漸被美的甩在后面。值得慶幸的是，格力空調(diào)的毛利率更高一些，2024上半年約為35.7%，美的同期為26.35%。

在失去空調(diào)市場老大地位的情況下，格力電器還需要面對海爾、奧克斯、海信以及 黑馬小米瓜分潛在的市場份額，格力自然壓力山大。

其次，格力電器也意識到多元化發(fā)展的必要性，但近年來的轉(zhuǎn)型并不順利，始終沒有找到可靠的第二增長曲線。

2015年，格力進(jìn)軍手機(jī)業(yè)，首款格力手機(jī)以內(nèi)置董明珠開機(jī)畫面聞名，但設(shè)計(jì)、性能均落后于同期機(jī)型，3000+的售價(jià)更是導(dǎo)致無人問津，后續(xù)的第二代產(chǎn)品也未能激起水花。董明珠曾在公開場合表示：華為手機(jī)第一，我們格力就做第二嘛。顯然其并不了解手機(jī)市場。

除了格力手機(jī)，董明珠還曾主導(dǎo)格力電器收購珠海銀隆新能源，遭到董事會拒絕后聯(lián)合王健林等人以個(gè)人身份入股。最終董明珠在2021年如愿以償，主導(dǎo)格力電器以18.28億元的股權(quán)交易收購銀隆，將其更名格力鈦，并在2023年底增資10億元。

格力鈦主要生產(chǎn)鈦酸鋰電池，是2010年從美國引進(jìn)的技術(shù)，主要應(yīng)用在公交車、物流車等領(lǐng)域，從技術(shù)層面來說較為落后。收購格力鈦之后，格力電器方面鮮少在財(cái)報(bào)中提及格力鈦業(yè)績，能夠查詢到的數(shù)據(jù)是2022年格力鈦營收25.87 億元，凈虧損19.05 億元。

2024年第三季度，格力電器營收469.39億元，同比下降15.85%；前三季度合計(jì)營收1467.22億元，同比下降5.34%。格力方面表示，業(yè)績同比下降的原因系公司調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)所致。但實(shí)際上，主要原因是格力電器其他業(yè)務(wù)收入為145.2億元，同比下降45.3%，拖了總營收的后腿。

主營業(yè)務(wù)承壓、多元化發(fā)展受阻，董明珠健康家或許是情急之下的一步險(xiǎn)棋。董明珠曾在股東大會上表示：空調(diào)是看家的，要做到最好。增長點(diǎn)在冰箱和洗衣機(jī)。憑借董明珠個(gè)人在50+年齡群體中的號召力，疊加健康家電概念，更名后有希望吸引消費(fèi)者購買更多生活家電類產(chǎn)品。

當(dāng)然，正如前文所稱，對于一家主營空調(diào)的上市公司來說，將個(gè)人IP與品牌深度綁定并無先例，能否成功還不好說。

家電行業(yè)資深分析師劉步塵對此持悲觀看法，他認(rèn)為，執(zhí)意將個(gè)人標(biāo)簽貼在企業(yè)上，形同對企業(yè)實(shí)施綁架。還有部分網(wǎng)友則打趣道：如果小米專賣店改成雷軍奇妙屋，你還會買么？

董明珠接班人將面對的難題

就在董明珠健康家話題持續(xù)發(fā)酵時(shí)，董明珠做客俞敏洪的《酌見》節(jié)目，談及了接班人問題。我已經(jīng)找到格力接班人，有三四個(gè)預(yù)備人選。董明珠表示，真的，這不是開玩笑，但你可以給他試?，F(xiàn)在我已經(jīng)有幾個(gè)苗子在不同的平臺上，在不同的崗位，關(guān)鍵要有一個(gè)人出來。

董明珠還表示：手下的人不敢對我奉承，以前有人說‘對董總忠誠’，我說不要跟我再講，你要對企業(yè)忠誠。此后，沒人敢奉承我。疑似在回應(yīng)此前格力年會上我媽就是董明珠的臺詞事件。據(jù)悉，該年會是由王自如策劃的，格力方面則回應(yīng)：只是一個(gè)小玩笑。

王自如曾作為格力數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人被董明珠重用，倆人一同參加電視節(jié)目，屏幕上惺惺相惜。然而就在去年8月，入職格力電器兩年多的王自如突然離職，疑似因?yàn)橥踝匀缱鳛槭湃宋茨苈男斜粓?zhí)行金額3383萬元，會影響公司形象與品牌價(jià)值。

另一名曾被認(rèn)為是董明珠接班人的人選是孟羽童。此前，董明珠曾高調(diào)在節(jié)目中表示：我希望在我身邊把她（孟羽童）培養(yǎng)成未來第二個(gè)董明珠。 然而，孟羽童在2023年5月離職，董明珠憤怒炮轟其借助我們平臺變成一個(gè)網(wǎng)紅，不能容忍這樣的人在格力，所以把她開除了。

如果說孟羽童和王自如只是過客，那么這次董明珠親自選拔的接班人，應(yīng)該不會辜負(fù)她的期望。不論誰當(dāng)選接班人，都要面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：董明珠退休后，如何處理與董明珠個(gè)人綁定的格力電器；或者，格力電器決定敢為人先，將品牌打造成家電行業(yè)的老干媽？

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆