中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國目前的互聯(lián)網(wǎng)普及率高達76.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模達到10.76億人次，其中網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達到10.31人次，僅次于即時通信應用，二者幾乎持平。
而抖音作為行業(yè)絕對的龍頭，占據(jù)這用戶規(guī)模近8成。那么對于短視頻平臺企業(yè)而言，究竟是巨木之下必有良禽，還是深林鳥雀??？
我們今天來聊一聊移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新王抖音，護城河在哪？對于視頻號等后生而言，看似牢不可破的生態(tài)環(huán)境下，又有哪些可乘之機。
01、抖音的護城河：最能造夢的平臺千人千面，看好抖音產(chǎn)品的投資者自然而然會從不同維度張貼出抖音的優(yōu)勢。比如說無可比擬的創(chuàng)作者規(guī)模確保了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再比如優(yōu)異的推薦算法提高了用戶留存，亦或者說字節(jié)強大的資本實力。
單論抖音這款產(chǎn)品，能夠從A.me時代的類工具類產(chǎn)品成長為當前的短視頻巨無霸，一定不是單靠某一種模式，某一項能力獲得成功，而是依賴多方面優(yōu)異表現(xiàn)才能從競爭激烈的移動互聯(lián)網(wǎng)市場中殺出重圍。
我們可以用一條線性的推理鏈來展現(xiàn)個中邏輯：
表象來看，短視頻無疑是內(nèi)容第一性驅(qū)動的行業(yè)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給一定是以來龐大的供給規(guī)模倒篩產(chǎn)生，而龐大的供給所依賴的是平臺完善商業(yè)生態(tài)帶來的資本動力，即有錢反哺內(nèi)容創(chuàng)作者。
打個比方，抖音就像是改革開放后的深圳一樣，不單單靠政策（一次性資本投入）或者景色，而是靠實打?qū)嵉睦麧櫚l(fā)展聚集了大量的生產(chǎn)單位，在這座城市了充滿了致富故事，吸引了越多越多的人、資本涌入。
商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建依賴多個方面，但護城河的含義不僅僅是優(yōu)勢，而是抖音能做到，而其他平臺短時間內(nèi)很難，在我們看來抖音之所以能構(gòu)建如此完整的商業(yè)生態(tài)形成正向循環(huán)，依賴的便是獨特的算法機制和優(yōu)于他人的營運能力。
目前來看，算法機制確保了抖音的下限，不僅僅為用戶提供了定制化的內(nèi)容，還為創(chuàng)作者（尤其是腰部和尾部個人創(chuàng)作者）留足了內(nèi)容寬度和流量潛力，如果是類似于快手早期的完全去中心化推薦機制，那么留給創(chuàng)作者只有兩條路，要么依托家族式MCN機構(gòu)流量扶持出頭，要么學習鞭炮炸褲襠等博眼球式的傳播，勢必會形成劣幣驅(qū)逐良幣的態(tài)勢。
強營運能力確保了抖音的上限，在如此龐大的內(nèi)容供給中總能切中用戶多巴胺不僅僅依賴算法機制，也需要內(nèi)容營運團隊制造話題的能力。并且基于短視頻和直播，抖音對于電商、本地生活等多個市場在短期內(nèi)形成沖擊。這一切都依賴于字節(jié)本身的強運營能力，騰訊系之所以屢次在電商領域失敗，核心原因可能便是技術(shù)出身淡化了內(nèi)部對于電商強運營屬性的認知，忽略了貿(mào)易物流、售后等等長尾服務。
舉個例子，其實抖音最早并沒有涉足一方電商，而是以來三方電商（比如魯班）實現(xiàn)流量變現(xiàn)交易，后續(xù)因為三方電商的產(chǎn)品質(zhì)量、物流、售后都存在明顯短板，抖音才開始做一方電商。而抖音也完美的切中了電商行業(yè)的要義，加大了供應鏈投資和物流投資，才做到了今天的成績，這無疑是抖音強運營能力的完美體現(xiàn)之一。
基于此，抖音為用戶構(gòu)建了一個類似于元宇宙的沉浸式內(nèi)容平臺，也通過一個個在抖音崛起的主播，品牌，為創(chuàng)作者，商家講述了完美的財富夢，讓越來越多的年輕人，商家趨之若鶩，構(gòu)建了當下的短視頻帝國。
但月滿則虧，水滿則溢，歷史告訴我們，所有的生意都有天花板。
02、抖音潛在的天花板：圍繞錢的三重博弈短視頻的商業(yè)生態(tài)非常復雜，但圍繞著錢本身，實際只有三個核心的對手方：需求側(cè)的用戶，產(chǎn)生實際內(nèi)容需求與購物需求，供給側(cè)的創(chuàng)作者或者MCN機構(gòu)，產(chǎn)生利潤需求和內(nèi)容供給，B端的商家，產(chǎn)生貨幣供給和內(nèi)容需求。
目前來看，正是因為抖音的推薦算法機制和強運營，短視頻的角力方似乎并沒有將自己與抖音綁在同一天船上，而圍繞著短視頻的三個對手方之間的博弈，在隱形中構(gòu)建了這門生意的天花板。
圖：短視頻的三角勢力，來源：錦緞研究院1）平臺與用戶圍繞需求的博弈
得益于抖音算法推薦機制，至少在短視頻行業(yè)對于用戶需求的揣測無出其右，無論是內(nèi)容需求，還是商品需求。
內(nèi)容需求方面，抖音是短視頻企業(yè)中泛內(nèi)容做的最優(yōu)秀的，早期快手純?nèi)ブ行幕耐扑]機制致使其平臺調(diào)性略顯低俗（畢竟鞭炮炸褲襠確實更吸引眼球），但是在內(nèi)容審核趨嚴的大環(huán)境下，能夠主導用戶審美需求的平臺彰顯出了更強的競爭力，從而實現(xiàn)活躍用戶的反超。
商品需求方面，推薦算法機制將傳統(tǒng)的搜索引擎式網(wǎng)購（即人找貨）變革為根據(jù)喜好主動推薦（即貨找人），是對傳統(tǒng)電商邏輯的顛覆。
抖音的算法推薦機制確實在需求側(cè)為其高速發(fā)展提供了必要的支撐，但依然存在一個明顯的缺口：社交——抖音、阿里等大平臺一直在嘗試卻成效甚微的環(huán)節(jié)。
為什么要在短視頻C端需求側(cè)提到社交呢？最核心的原因便在于流量邏輯與貿(mào)易邏輯有顯著的區(qū)別：前者強調(diào)短期感知，后者強調(diào)長期信用。
反映在電商領域的特點便是：或許在互聯(lián)網(wǎng)的敘事邏輯下我們能不?？吹骄W(wǎng)上賣火箭等獵奇新聞，但最真實的情況是價值越高的產(chǎn)品線上化率越低。畢竟所有高價值或者高溢價的產(chǎn)品，消費需求不僅僅是功能，還需要實物感知、體驗等等一系列信任事關信任的貿(mào)易邏輯。
那么有沒有辦法改善這一問題呢？消費者行為學中有一個典型的概念即去中心化的社群經(jīng)濟，去中心化不是不要中心，而是讓消費者自行選擇中心，社群經(jīng)濟是去中性化概念下解決信任感最有效的辦法之一。
圖：消費行為學中社群經(jīng)濟圖示，來源：周欣悅《消費者行為學》
抖音無論是內(nèi)容分發(fā)的機理，還是目前平臺與用戶的商業(yè)心態(tài)，都接近第一張圖片的中心化心態(tài)，而擁有社交屬性的電商（可能是未來的視頻號）更像第二張圖片的形態(tài)，熟人或者同一社群的人更容易產(chǎn)生信任感，抬高平臺商品的價值屬性。
由一組數(shù)據(jù)來看，去年12月至今年1月的抖音明星商品（頭部1000個產(chǎn)品）中，食品飲料，個護家清和家居用品占據(jù)了過一半的SKU，我們在之前也表達過，在一些高附加值的商業(yè)化標簽中，具有社交裂變屬性的視頻號更具價值。
圖：2023年12月抖音明星產(chǎn)品分類，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，錦緞整理
短期來看，這一點抖音很難彌補差距。
2）平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者圍繞地位的博弈
平臺和創(chuàng)作者的關系，也一直是博弈的重中之重。
平臺依賴于MCN或頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容供給，同時又害怕MCN機構(gòu)過于強勢對平臺發(fā)展形成掣肘。快手收入增速和用戶規(guī)模增速被抖音反超就是一個很好的例子，創(chuàng)作者在流量分配中占據(jù)大量話語權(quán)便會攤薄企業(yè)利潤，無論是為了保住流量付出更多的內(nèi)容成本，還是商業(yè)端定價權(quán)被轉(zhuǎn)移。
對于創(chuàng)作者而言，也不希望平臺的流量分配方式過于主觀或中心化，這會導致平臺攜流量以控諸侯，幾乎有成本壓力的經(jīng)濟組織都希望踐行可控，可持續(xù)，可預測的盈利模式，而無法復制的爆款邏輯就會放大MCN機構(gòu)的不安全感，他們會認為今天平臺會強推自己，明天就很有可能放棄自己轉(zhuǎn)投他人。
MCN和平臺就像對手方一樣不斷揣摩彼此，而抖音正是強平臺的典型代表，這必然會導致部分頭部MCN機構(gòu)價值外溢，比如抖音曾經(jīng)強推的頭部機構(gòu)遙望、交個朋友、東方甄選、劉耕宏等等多數(shù)都在快抖淘三個平臺布局以分攤流量風險。
或許換一種說法更為貼切，與其說是MCN機構(gòu)和平臺之間的博弈，不如說抖音自己就是這個平臺最大的MCN機構(gòu)。
目前來看抖音這個選擇非常正確，確保了平臺自身的流量價值。當然世間安得雙全法，這也會為短視頻賽道的后生玩家們留了流量口子，讓其余平臺可以相對低價獲取到部分從抖音外溢的內(nèi)容流量。
3）平臺與商家圍繞成本的博弈
短視頻平臺和B端商家的博弈在顯性層面更為直接，就是錢。作為企業(yè)付出成本，獲取超額收益無可厚非。
如果說抖音能夠承接所有商家的營銷需求，只要在抖音上投流，就能轉(zhuǎn)化相對高額的收益，那么從供需關系而言就不會出現(xiàn)第二個頭部短視頻平臺。當然這一點其實是反商業(yè)常識的，畢竟沒有任何企業(yè)或者非壟斷模式可以做到無限ROI，短視頻也不例外。
數(shù)據(jù)說話，目前市場上并沒有足夠的樣本量披露來印證抖音投流效果的天花板，但是我們依舊可以從切片數(shù)據(jù)窺見一二。
我們選取了飛瓜數(shù)據(jù)2024年1月8日之前三十天內(nèi)的頭部1000個SKU產(chǎn)品，以預估傭金（平臺披露的傭金率*當月銷售額）分段對五大種類的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率進行分類可以得到如下一張圖，可以看出三個亮點：
·抖音對于大多數(shù)白牌（或者低成本運營）的企業(yè)比較友好，預估傭金在百萬以內(nèi)的轉(zhuǎn)化率相對較高。
·依托商業(yè)特性和頭部品牌集中度，單一賽道均有轉(zhuǎn)化效率最高的峰值，比如食品引領在250-400萬區(qū)間，家居用品在200-300區(qū)間。
·多數(shù)賽道轉(zhuǎn)化率明顯在一個區(qū)間內(nèi)波動，并且會出現(xiàn)明顯的邊際遞減，400萬以上的投入轉(zhuǎn)化率相對不高，當然部分低成本，依賴營銷，頭部品牌較為集中（例如美妝）除外。
圖：抖音明星產(chǎn)品不同類目投入/轉(zhuǎn)化率趨勢，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，錦緞整理
雖然數(shù)據(jù)相對片面，但從整體的邏輯來看，目前抖音營銷的ROI多數(shù)品類還是有明顯的天花板，品牌方也有明顯的感知，會主動將投流費用控制在轉(zhuǎn)化率最高的區(qū)間內(nèi)。
除此之外，商家與平臺的博弈存在另一個隱性因素：即怕兄弟過的苦，又怕兄弟開路虎。
就好比蘋果一直扶持供應商的對手方一樣，以商家的視角來看，都寄希望于能夠存在替代品，抖音流量價值放大飽受困擾的不僅僅是平臺層面的對手方，還有越來越多支付不起流量價值的品牌方，這和直播帶貨的坑位費別無二制。或許最希望視頻號能夠做起來的人，既不是內(nèi)容創(chuàng)作者，也不是用戶，而是與平臺綁定最深的廣告主們。
03、結(jié)語總結(jié)梳理下全文邏輯：
1.抖音或者說字節(jié)整體在營運能力上有很強的優(yōu)勢，配合高效的算法推薦機制，為用戶、創(chuàng)作者乃至品牌方構(gòu)建了一個造夢平臺。
2.抖音目前來看，在三個維度也存在天花板，這可能會成為其他參與者的機遇：
從用戶的角度看，抖音目前的短板在社交，這也導致平臺上高價值的商品缺乏市場。
從創(chuàng)作者角度看，抖音在流量端的話語權(quán)較大，因此部分頭部MCN機構(gòu)會分散風險，選擇多平臺入駐。
從廣告主角度看，抖音的投流效果很好，但針對大部分行業(yè)來講并不是無限增長，并且作為流量供給方，廣告主或許也不愿意看到一家獨大導致流量成本飆升的狀況出現(xiàn)。
基于此，我們或許可以判定，未來其他短視頻產(chǎn)品（以規(guī)模和資本實力而言就是視頻號）只要不犯非常明顯的戰(zhàn)略錯誤，很有可能切分短視頻這塊大蛋糕。
當然屠龍者的故事人人愛看，又有幾個勇士終究不會變成人們口中的惡龍呢？
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
標簽： 平臺 創(chuàng)作者 內(nèi)容 隨筆
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
