吧唧、吃谷、痛包……
當(dāng)這些源自二次元圈層的小眾詞匯，越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾視野。原本流行于小眾圈層的二次元文化，也逐漸顯露出大眾化的趨勢。
近年來，由二次元文化衍生出的谷子經(jīng)濟(jì)，也以迅猛發(fā)展的黑馬之姿，引發(fā)市場的廣泛關(guān)注與熱議。
谷子是英文goods（商品）的音譯，通常指由動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說等ACGN版權(quán)內(nèi)容衍生出的周邊商品，一般種類有吧唧（徽章）、卡牌、色紙、立牌、公仔等。
谷子經(jīng)濟(jì)則指圍繞這些二次元文化IP衍生出的周邊商品經(jīng)濟(jì)。購買谷子的行為被稱為吃谷。
▌當(dāng)代年輕人有多愛吃谷？
在二手平臺閑魚上，一枚直徑75mm的鐵片徽章，以7.2萬元的價(jià)格拍賣成交。這枚來自日漫IP《排球少年》的角色吧唧（徽章），全球限量5枚，且已經(jīng)絕版，最終被拍賣出如此高價(jià)。
這一事件震驚圈外人的同時(shí)，也展現(xiàn)出吃谷人強(qiáng)大的溢價(jià)消費(fèi)能力。
高價(jià)成交的案例不勝枚舉，也讓谷子有了塑料黃金的別名。
但谷子交易的火熱也不只局限于二手市場，在淘寶公布的《2024淘寶年度十大商品》中，谷子赫然位列其中，儼然已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人群消費(fèi)的熱門商品。
▌「谷子經(jīng)濟(jì)」成為A股新熱潮
在整體低迷的市場環(huán)境下，谷子經(jīng)濟(jì)是少有的增長潛力股。相關(guān)概念股一路大漲，掀起投資新熱潮。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年8月到11月短短3個(gè)月內(nèi)，谷子經(jīng)濟(jì)指數(shù)累計(jì)漲幅超47%。
資本對谷子經(jīng)濟(jì)的高期待并不是空穴來風(fēng)。不論是從用戶群體還是市場規(guī)模，谷子經(jīng)濟(jì)都展現(xiàn)出增長速度快、發(fā)展前景廣闊的特征。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國泛二次元用戶規(guī)模2024年達(dá)5.03億人，同比增長2.65%，這一數(shù)據(jù)還將逐年遞增。
（《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報(bào)告》）
報(bào)告還顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到3089億元，正處于蓬勃發(fā)展的增長期。
（《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報(bào)告》）
谷子經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體也展現(xiàn)出不俗的消費(fèi)能力：主要為女性，占比為61.39%；薪酬分布主要在5001-15000之間，占比為62.98%；超過55%的消費(fèi)者分布在一線城市。
（《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報(bào)告》）02 谷子成為精神消費(fèi)必需品
源于二次元文化的谷子，屬于滿足人們精神需求的消費(fèi)品。
吃谷對于消費(fèi)者來說，則是一種補(bǔ)充精神食糧的行為。消費(fèi)者出于對動(dòng)漫、游戲、小說等內(nèi)容IP的喜愛，與其中的故事、角色產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)需求。
消費(fèi)者購買谷子的理由，大多離不開以下關(guān)鍵詞：熱愛、陪伴、情緒價(jià)值……
有從小受到動(dòng)畫、漫畫、小說等二次元文化熏陶的年輕人，擁有一定消費(fèi)能力后為愛買單；也有在大環(huán)境相對低迷的當(dāng)下，面臨著學(xué)業(yè)、工作等方面壓力的年輕人，試圖找尋情緒慰藉與精神寄托。
谷子作為二次元文化的載體，滿足年輕人群悅己、治愈、社交等多重需求，符合時(shí)下年輕人群注重精神需求的消費(fèi)觀。
近幾年興起的陪伴經(jīng)濟(jì)和治愈經(jīng)濟(jì)，也都與年輕人群日漸發(fā)展的精神需求息息相關(guān)?！?024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近三成受訪年輕人會(huì)為情緒價(jià)值消費(fèi)，其中37.4%會(huì)為個(gè)人興趣愛好買單。
（新京報(bào)X貝殼財(cái)經(jīng)《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》）03 品牌如何借力？
▌合作出谷成流量密碼
近段時(shí)間《哪吒2》的爆火，不僅帶動(dòng)了相關(guān)周邊商品的熱賣，也為大熱的「谷子經(jīng)濟(jì)」再添了一把火。
泡泡瑪特與《哪吒之魔童鬧?！仿?lián)名推出天生羈絆系列盲盒，發(fā)售即售罄，線上預(yù)售已經(jīng)排到了今年6月。
集卡社、卡游等卡牌品牌與《哪吒2》聯(lián)合推出的系列產(chǎn)品，也都在發(fā)售后快速售罄。卡游推出的系列產(chǎn)品中，不僅稀有卡牌在二手市場被炒出高價(jià)，其限量發(fā)售10張的導(dǎo)演餃子親筆簽名卡牌，更是被炒至6萬多元。
品牌們與二次元IP的合作模式大體分為兩種：
一是IP聯(lián)名：推出IP聯(lián)名商品，或搭配IP周邊贈(zèng)品；
例如喜茶聯(lián)名知名乙游《光與夜之戀》，DQ聯(lián)名日漫IP「Chiikawa」。
二是IP授權(quán)：品牌拿到授權(quán)后直接生產(chǎn)IP周邊商品。
例如名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、卡游等品牌，拿到IP授權(quán)后直接生產(chǎn)吧唧（徽章）、盲盒、卡牌等商品。
與熱門ACGN（動(dòng)漫、游戲、小說）IP聯(lián)名合作，成為了品牌搭上谷子經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車。
IP自帶的粉絲基礎(chǔ)能幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速破圈，而聯(lián)名合作商品的實(shí)用性也能夠降低消費(fèi)者購買門檻，進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求。
（《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報(bào)告》）
▌發(fā)展品牌自有IP
隨著國漫和國產(chǎn)游戲的迅速發(fā)展，國內(nèi)IP開發(fā)、運(yùn)營、授權(quán)體系的日漸完善，國產(chǎn)谷子也迎來高速發(fā)展。
國內(nèi)不少游戲公司都運(yùn)營出了熱門游戲IP，市場銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)也是十分亮眼。
2024年雙11期間，擁有《原神》、《未定事件簿》等熱門游戲的米哈游，擁有暖暖系列、《戀與制作人》的疊紙游戲，其售賣周邊產(chǎn)品的天貓旗艦店打敗了泡泡瑪特，分列玩具潮玩店鋪銷售榜的前二名。
品牌在進(jìn)行IP建設(shè)時(shí)，也可以參考谷子經(jīng)濟(jì)的思路，打造具有收藏價(jià)值的營銷載體。
將品牌LOGO、吉祥物等品牌符號實(shí)體化，轉(zhuǎn)化為徽章、貼紙、公仔等高顏值周邊，甚至可以加入盲盒、限定等玩法，增強(qiáng)與品牌受眾的互動(dòng)。
例如蜜雪冰城就推出過多款雪王周邊，廣受消費(fèi)者喜愛。
當(dāng)圈主在上班路上，頻繁看到背著痛包（用谷子裝飾的包）的小姐姐從身邊走過的時(shí)候，突然意識到，所謂二次元與三次元的界限正在不斷模糊。
「谷子經(jīng)濟(jì)」爆火背后，是大眾日漸高漲的精神消費(fèi)需求，是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)水平提高，人們必將迎來的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。
品牌所要做的，不過是順勢而為，抓住與熱門IP合作機(jī)會(huì)的同時(shí)，注重自身品牌IP內(nèi)容的打造與發(fā)展。
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標(biāo)簽： 谷子 經(jīng)濟(jì) 品牌 隨筆
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