文｜唐果
還有什么是便利店不能做的？
年初剛剛簽約潮流設(shè)計師Nigo（長尾智明）作為創(chuàng)意總監(jiān)，近日，全家便利店又高調(diào)宣布，要推出自營的美妝品牌--hana by hince，并將于下個月直接在日本16200家全家便利店上線。
作為全家和韓國知名彩妝品牌hince合作開發(fā)的姐妹品牌，這個全新品牌融合了日語單詞hana（花）和韓語單詞 hince（一、唯一），意為讓自己的獨特之美如花綻放。
據(jù)悉，hana by hince的首次亮相將涵蓋底妝至彩妝產(chǎn)品，共包括8個系列、23款單品，產(chǎn)品設(shè)計均以適合年輕人的粉紅色（桃色）為主，消費人群則主要面向18至25歲的年輕消費者。
全家就是你家。作為創(chuàng)立于1972年的老牌便利店，在最大程度上為人們帶來生活上的便利之后，全家近年來不斷將觸角伸向服裝、美妝等時尚板塊，試圖用時尚來為便利店生態(tài)寫下新的注解。
另一方面，在全家便利店動作頻頻的背后也不難發(fā)現(xiàn)，隨著消費渠道的升級迭代，不同業(yè)態(tài)間的邊際也愈發(fā)模糊--原本聚焦于線下實體生意的大型超市們，紛紛涉足即時零售，提高時效性的同時也進(jìn)一步擠壓了便利店的生意；KKV等集合店售賣的商品品類越發(fā)多樣，銷售貨架悄悄擺上了網(wǎng)紅零食；連做咖啡生意的庫迪也宣稱要開出便利店。
（庫迪咖啡便利店渲染圖，圖源網(wǎng)絡(luò)）
面對四面八方的對手，便利店行業(yè)正從單純的便宜零售向著更多元化的生活方式平臺轉(zhuǎn)型。而在新的競爭階段之中，全家手握幾張底牌，又是否能夠如愿？
01、晚來一步的跨界，還能有哪些機會？hana by hince并不是便利店業(yè)態(tài)內(nèi)首個自有彩妝品牌。
早在8年前，日本另一頭部連鎖便利店集團--711就曾推出自有彩妝品牌Simply Me Beauty Collection，通過售賣3-5美元（折合人民幣20-33元）的眼影、腮紅、睫毛膏等產(chǎn)品，加碼低價美妝市場。隨后還與FANCL共同開發(fā)了限定商品、旅行便攜裝等，彼時也都成為不少消費者多次復(fù)購的便利店好物。
（711彩妝品牌Simply Me Beauty Collection）
面對全家美妝自有品牌姍姍來遲的質(zhì)疑聲，全家便利店執(zhí)行董事兼商品本部長島田奈奈表示，盡管其他便利店早已與韓國彩妝品牌展開合作，但韓國VIVAWAVE公司旗下的hince品牌更符合日本人審美，能夠在合作后為全家打造獨一無二的優(yōu)勢。
正如島田奈奈所言，韓國化妝品近年來在日本市場大獲全勝，日本年輕消費者更是對K-BEAUTY（韓式審美）喜愛有加。
據(jù)韓國關(guān)稅廳數(shù)據(jù)，2024年全年對日出口的基礎(chǔ)化妝品和彩妝共近5.7億美元，較2022年增長一倍以上。韓國已經(jīng)連續(xù)三年成為日本最大化妝品進(jìn)口國，僅2024年前三季度，韓國化妝品進(jìn)口額就高達(dá)942億日元，占比高達(dá)28.8%，超過法國的25.1%。
Hince品牌于2019年通過線上渠道進(jìn)入日本市場后，在日本市場的表現(xiàn)頗為優(yōu)秀，并于2022年11月在日本當(dāng)?shù)亻_設(shè)線下直營門店。而全家之所以選擇與韓國品牌合作，原因除了創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，或許也是出于想要推動自身年輕化轉(zhuǎn)型的意圖。
資料顯示，全家便利店目前彩妝產(chǎn)品的消費群體主要以30-59歲的消費者為主，占比高達(dá)70%，而作為彩妝品類主要目標(biāo)消費群體的20-29歲消費者占比僅為11.4%，同時，10-19歲消費者的占比更是低為0.9%，年輕市場存在巨大空白。
hana by hince的出現(xiàn)正好能夠彌補這一短板。在hana by hince的產(chǎn)品設(shè)計上，全家就選擇了以年輕人喜愛的粉紅色為主，并保持了hince標(biāo)志性唇妝單品出色持久度、透潤水光的產(chǎn)品特質(zhì)，擁抱日本年輕消費者的喜好趨勢。在產(chǎn)品定價上，hana by hince的價格在619-1619日元（約合人民幣30-78.3元）之間，售價相對于其他大牌，甚至包括hince品牌自身而言，都相對親民了不少。
全家便利店預(yù)計，在hana by hince等新品牌的推動下，全家便利店的化妝品銷售額在2025財年有望增長20%，同時，通過吸引年輕消費者，全家可優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，降低對傳統(tǒng)客群的依賴，提升業(yè)態(tài)活力，韓國彩妝品牌在日本市場的影響力，也將為全家提供更多品牌溢價空間。
02、行業(yè)趨于飽和之下，便利店自有品牌領(lǐng)域從食品走向時尚全家所提到的優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，降低對傳統(tǒng)客群的依賴，提高業(yè)態(tài)活力，也是近年來便利店品牌們的共識。這也意味著，在當(dāng)下混戰(zhàn)的零售環(huán)境下，便利店行業(yè)所面臨的競爭壓力并不小。
據(jù)日本連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2024年8月，該國連鎖便利店總數(shù)為55730家，自2022年6月起，總店鋪數(shù)量已經(jīng)連續(xù)27個月出現(xiàn)同比下滑。其中，全家便利店的門店數(shù)量穩(wěn)定在約16000家左右，缺乏爆發(fā)性增長空間。
（日本連鎖便利店數(shù)量變化趨勢，圖源@聯(lián)商網(wǎng)）
通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，以7-11、全家、羅森為主導(dǎo)的日本便利店行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和趨勢，而隨著日本老齡少子化趨勢，在人口減少的影響下，靠增加門店數(shù)量來提高業(yè)績的方式變得舉步維艱，提升單店銷售額成為關(guān)鍵目標(biāo)之一。
開創(chuàng)自有品牌一直都是便利店提高門店利潤的重要途徑之一，畢竟除了能夠展現(xiàn)銷售實力外，自有品牌的創(chuàng)立也能為諸多便利店企業(yè)們創(chuàng)造差異化、增加與消費者的用戶粘性、建立自己的灘頭堡。
在便利店業(yè)態(tài)仍在加速擴張的21世紀(jì)初，鮮食曾一度是711、全家們開發(fā)自有品牌的重點方向，除了茶葉蛋、關(guān)東煮等熱食外，三明治、飯團、便當(dāng)這些類目都曾是各家在研發(fā)上的重點類目。
除了日常配食之外，飲料、衛(wèi)生紙等個人用品也被便利店品牌們開發(fā)了不少。
比如，711曾在2009年推出的7-SELECT，包括了飲料及衛(wèi)生紙、發(fā)熱衣，并于2016年升級為以飲料、冷凍品、零食、水為主的iseLect和以紙品、棉織品、個人用品為主的UNIDESIGN；全家也在2013年推出FamilyMartCollection， 除了鮮食之外還包括飲料、餅干、零食、發(fā)熱衣等日常用品。
不過，這些自有品牌的研發(fā)都局限在常規(guī)類目之中，且由于可復(fù)制性高的特點，導(dǎo)致各大便利店內(nèi)商品類別的同質(zhì)化愈來愈明顯，已經(jīng)無法實現(xiàn)優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、提高門店利潤的目的。
2018年，日本潮流教父藤原浩在東京銀座開放了首個以潮流文化為主題的便利店THE CONVENI并在業(yè)內(nèi)引起轟動。隨后，越來越多時尚品牌開始通過在便利店場景中打造潮流單位來實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的成功轉(zhuǎn)化。
發(fā)現(xiàn)這一趨勢的便利店們，也開始了在時尚領(lǐng)域的布局。2021年3月，全家在部分門店上架Convenience Wear服裝系列，品類涵蓋了T 恤、背心、褲子、內(nèi)衣、襪子、毛巾等。據(jù)全家 Convenience Wear 項目負(fù)責(zé)人須貝健彥介紹，自 2021 年 3 月推出以來，Convenience Wear 的銷量每年都是上一年的兩倍，且 3 年來維持著同樣的增長率。
03、新的時尚頭銜能讓全家們?nèi)缭竼幔?p>自從 Convenience Wear 推出以來，女性、十幾歲到二十多歲的年輕人顯著增多，這都是以前便利店日用品很難接觸到的人群。在2024年1月，須貝健彥接受日本財經(jīng)媒體采訪時曾表示Convenience Wear為全家擴大了不少客群。
（全家Convenience Wear）
但在服裝品類的深入，暫時并沒有給全家?guī)砻黠@的增長性收入。
2023財年，Convenience Wear系列銷售額超過4.77億元，同比增長了30%，但這一數(shù)字與全家總銷售額的1428億元相比，依然是冰山一角。在全家2024年2月期財報中，食品類商品在銷售額中占比仍然偏高，非食品類（包括煙草、雜貨等）的占比仍然較小，特別是服裝類商品，增長空間較為有限。
不過，全家似乎堅定了想要在時尚領(lǐng)域大干一場的決心。2023年11月30日，全家便利店在代代木第一體育館舉辦了一場名為FamilyMart FEST的線下活動，以全家便利店的形象搭建了一個T臺，并舉辦了便利店行業(yè)的第一場時裝秀。
今年2月，全家將原本專屬于時尚行業(yè)的創(chuàng)意總監(jiān)職務(wù)引入品牌體系，并官宣潮流設(shè)計師Nigo（長尾智明）為品牌第一位創(chuàng)意總監(jiān)。公開資料顯示，Nigo是日本潮牌BAPE、Human Made的創(chuàng)始人，他曾為LV、Kenzo等品牌進(jìn)行過設(shè)計工作，是日本街頭文化的絕對話事人。
據(jù)全家官方表示，Nigo的時尚設(shè)計將主要圍繞全家的實體店鋪展開，包括擔(dān)任新一代店鋪和戰(zhàn)略產(chǎn)品類別的創(chuàng)意總監(jiān)、營銷活動主管。Nigo的加入也會讓「全家」成為一個更風(fēng)格鮮明的品牌，有更多機會與其他潮牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。
（潮流設(shè)計師Nigo長尾智明）
在這些對時尚領(lǐng)域的種種嘗試之下，全家要創(chuàng)立自己的美妝時尚品牌，也變成了一項符合邏輯的嘗試，而在前期的多次跨界中，年輕消費者對于全家的時尚感知也積累了一定的印象，對于新品牌的接受度也會有所提高。
但將目光收回到商業(yè)視角之中，這些嘗試也擔(dān)負(fù)著為全家?guī)硎杖朐鲩L的任務(wù)。換言之，當(dāng)全家選擇用時尚為便利店布局的同時，另一種形式的降本增效也開始了。
在官宣與NIGO合作前的2024年10月，為了應(yīng)對此前便利店設(shè)置的內(nèi)部用餐區(qū)坪效降低的問題，全家對外宣布削減門店、用時尚服飾品類更新賣場區(qū)域，以期在3年內(nèi)拉升7%的銷售額。在hana by hince品牌正式上新之時，全家也將通過店內(nèi)化妝品區(qū)域設(shè)置專用貨架，來促進(jìn)新品牌銷售。
（全家對外宣布削減門店、用時尚服飾品類更新賣場區(qū)域，圖源網(wǎng)絡(luò) ）
除了全家之外，想要通過涉足時尚帶來新增長的還有羅森和711。自2024年年初，羅森便與日本國民服裝集合店Freak Stores 推出多次聯(lián)名，成為日本不少年輕人新的基本款穿搭選擇。2024年7月，711通過與伊藤洋華堂旗下的Found Good合作，在日本松平市推出了一個名為SIP Store的新型商鋪，涉足時尚生活品類銷售。
一向被視為是最末端銷售渠道的便利店，一直以來都是以功能性和便利性為主，而當(dāng)行業(yè)老大哥的全家們開始加碼追求潮流與文化之時，也意味著消費者在消費過程中產(chǎn)生的審美體驗已經(jīng)成為商業(yè)活動中繞不開的一環(huán)。
（圖源@BeautyNEXT美覺）
每當(dāng)我們總以為便利店已經(jīng)足夠全能之時，零售商依舊能迎合社會變化推出更多新服務(wù)和更加豐富的業(yè)態(tài)。
如今，當(dāng)便利店們選擇用時尚作為新的發(fā)力點之后，究竟能不能搶占更多商業(yè)價值來維持品牌更充實的生命力，還需要看未來的每一步戰(zhàn)略是否都能穩(wěn)扎穩(wěn)打地落實下來，并成長為品牌自身硬實力的關(guān)鍵一環(huán)。
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