攜程用一組"超預(yù)期"數(shù)據(jù)印證了旅游市場的強(qiáng)復(fù)蘇動(dòng)能。
2024年Q4當(dāng)季凈收入127.68億元，同比增長23.5%，高于市場預(yù)期的19.4%，相比上兩個(gè)季度不足20%的增速有明顯提速；全年凈營業(yè)收入為533.77億，同比上升約20%。第四季度凈利潤約21.57億，全年歸母凈利潤約為170.6億。去年同期分別為13億、100億。
這樣的增長得益于跨境游的火熱。作為2024年旅游市場的增長引擎，"China Travel"熱度在外網(wǎng)持續(xù)一整年。僅第四季度，攜程出境酒店、機(jī)票預(yù)訂較2019年同期增長超20%；攜程國際OTA平臺(tái)酒店、機(jī)票預(yù)訂同比增長超過70%。全年攜程入境游預(yù)訂量均同比增長超100%，其中，來自免簽國家的全年預(yù)訂量同比增長超150%。
去年年底，梁建章曾提到，攜程會(huì)致力于投資人工智能并促進(jìn)入境游發(fā)展，以創(chuàng)新助力整體旅游體驗(yàn)提升。財(cái)報(bào)發(fā)布的前一周，2月17日攜程宣布多名高層調(diào)整。其中包括，任命陳剛出任集團(tuán)首席產(chǎn)品官，牽頭集團(tuán)AI相關(guān)產(chǎn)品的戰(zhàn)略制訂等。不難看出，此舉意味著攜程依舊在緊盯，加碼AI技術(shù)領(lǐng)域。
另一方面，攜程的酒店業(yè)務(wù)基本盤也異常穩(wěn)固，攜程系A(chǔ)PP以及美團(tuán)，抖音等在線平臺(tái)正通過流量-數(shù)據(jù)-算法正循環(huán)的商業(yè)生態(tài)進(jìn)一步攥緊旅游產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。
01、流量從天而降
作為攜程兩大支柱業(yè)務(wù)之一，數(shù)據(jù)顯示，住宿預(yù)定本季業(yè)務(wù)的營收同比增長了近32.7%，較上季增速上升了11%。
直接原因是，近兩年，在攜程系、飛豬、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的攻勢下，酒店行業(yè)對(duì)OTA的依賴力度在逐漸擴(kuò)大。在線平臺(tái)借助流量優(yōu)勢，通過與中高端酒店的獨(dú)家合作和優(yōu)質(zhì)供給滾雪球，或通過自建渠道與酒店談判特色房型，或是通過投資進(jìn)行戰(zhàn)略綁定，獲得了更高的分銷比例和利潤空間。
但值得關(guān)注的是，結(jié)合攜程先前的指引，本季國內(nèi)酒旅預(yù)訂收入增長水平應(yīng)當(dāng)在20%上下，拉動(dòng)酒店業(yè)務(wù)整體增速的，是50%以上的出境和純海外的酒旅收入增長。根據(jù)公司披露，攜程本季度出境游的機(jī)酒預(yù)訂量已超過19年同期的120%，純海外業(yè)務(wù)的預(yù)訂量同比增長70%，高于上季度的60%。
結(jié)合近來政府對(duì)海外游客免簽入境的放緩政策，入境游也是公司增長超預(yù)期的主要功臣。
不論是在成都太古里偶遇舉著自拍桿的外國博主，還是在八達(dá)嶺長城看到國際版自助售票機(jī)，都反映出中國旅游市場的結(jié)構(gòu)性變化。2024年前11個(gè)月入境游人次同比增長119%，海外平臺(tái)"中國旅游線路"搜索量同比增長超500%。
國際游客對(duì)中國的哪些城市最感興趣？攜程數(shù)據(jù)顯示，成都位列入境熱門城市榜首，上海、重慶、蘇州、杭州等城市也大受歡迎。
而在"Super China"品牌戰(zhàn)略下，攜程正將服務(wù)能力延伸至新馬泰、日韓等主要客源地，用全鏈路產(chǎn)品矩陣承接跨境需求。自去年年底開始，攜程在新馬泰、日韓、越南等主要入境游客源地市場持續(xù)推廣Super China品牌，上架交通、住宿、游玩等全鏈路產(chǎn)品與服務(wù)。
攜程集團(tuán)CEO孫潔也表示，在過去的一年中，攜程在全速推進(jìn)公司國際化。在新的一年，攜程將繼續(xù)推動(dòng)各部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)同，加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)人才培養(yǎng)和人才流動(dòng)，從而進(jìn)一步推進(jìn)集團(tuán)的G2戰(zhàn)略（高品質(zhì)和全球化）。
02、AI與新場景，攜程的矛與盾
春節(jié)以來，我們已經(jīng)習(xí)慣DeepSeek"入侵"各個(gè)行業(yè)，旅游圈也不例外，AI對(duì)傳統(tǒng)OTA無疑是利好的，實(shí)時(shí)熱點(diǎn)追蹤、智能線路規(guī)劃、自然語言交互等功能，或許可以讓傳統(tǒng)OTA從遵循"貨架邏輯"到成為"決策伙伴"。而旅游業(yè)最重要的便是做體驗(yàn)感，相比于當(dāng)特種兵，消費(fèi)者更看重準(zhǔn)確性和個(gè)性化，而這恰好是AIGC所擅長的：實(shí)現(xiàn)因人而異的定制化旅行。
攜程基于AI推出的旅行熱點(diǎn)基于實(shí)時(shí)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整，為用戶提供時(shí)下熱門選擇，線路規(guī)劃能幫助用戶自動(dòng)生成定制路線，協(xié)助決策。而問道產(chǎn)品能讓用戶可通過自然語言對(duì)話，以自然便捷的方式輕松完成行程預(yù)訂。
技術(shù)革新以外，針對(duì)留存率高且粘性強(qiáng)的用戶，攜程也在嘗試內(nèi)容攻略種草、直播等新場景運(yùn)營，拉動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。
面對(duì)直播帶貨這個(gè)萬億級(jí)別的市場，騰訊云點(diǎn)播向攜程伸出了橄欖枝。攜程的AI問答能力加上騰訊云點(diǎn)播的音視頻技術(shù)實(shí)力，幫助攜程解決了目前兩個(gè)場景問題：輪播商品介紹與商品問題回答，讓虛擬直播成為可能，同時(shí)也提升了直播的規(guī)模化與互動(dòng)性。
內(nèi)容迭代上，攜程口碑榜意圖將場景擴(kuò)大到全球美景、親子等特色酒店，數(shù)據(jù)顯示，攜程通過榜單為合作伙伴帶來了20%額外流量和10%額外訂單，榜單中酒店亮點(diǎn)及套餐產(chǎn)品展示也提升了轉(zhuǎn)化及收益，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，攜程平臺(tái)上套餐酒店ADR（平均房價(jià)）提升29%，整體GMV提升22億元。
攜程之所以發(fā)力新場景探索，相較于擴(kuò)大收入場景，更大的戰(zhàn)略意義在于"防御"。以2023年為例，抖音酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長近 7 倍，支付GMV同比增長超30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付GMV同比增長超 20000%。根據(jù)交銀國際預(yù)測，2024年抖音酒旅支付GMV將達(dá)到900億。
通過推薦頁、品牌廣告、達(dá)人合作等方式曝光吸引流量，進(jìn)而景區(qū)商家配合，在直播間進(jìn)行團(tuán)購和門票銷售，這是抖音的"舒適區(qū)"。抖音通過這種方法帶紅了一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)——而這種流量曝光度和"內(nèi)容+場景觸動(dòng)效果"恰恰是攜程這種傳統(tǒng)OTA平臺(tái)所缺乏的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024全年新興渠道合計(jì)搶食大盤超過 12% 的酒店預(yù)訂份額。
如今抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)都已迅速搭建了內(nèi)容種草-即時(shí)預(yù)訂-核銷返傭的短鏈路，這預(yù)示著OTA渠道博弈正在演變成一場圍繞流量再分配的斗爭：當(dāng)消費(fèi)者拒絕被算法"殺熟"，酒店分銷市場正向著大平臺(tái)+私域流量矩陣+垂直聯(lián)盟的多元生態(tài)演化。
03、寫在最后
但攜程的財(cái)報(bào)倒也不是無可指摘。盈利層面，本季攜程的毛利率同比下降了1.2%到79.3%，中斷了毛利率提升的趨勢，這是攜程2023年以來毛利率首次低于80%。收入增長表現(xiàn)雖然依舊強(qiáng)勁，經(jīng)營利潤為23億，但同比增長僅5%。雖然比公司指引和市場預(yù)期的22億要好，但增收不增利當(dāng)然也難言好事。
而從另一方面來看，由于攜程營收環(huán)比下降20%，凈利更是環(huán)比下降68%，這導(dǎo)致攜程港股股價(jià)重挫11.92%（當(dāng)天收盤）。或許這些波動(dòng)是攜程戰(zhàn)略投入期的必然低價(jià)，但這與股民的利益顯然是相沖撞的。
攜程要想守住本位，還需要在流量再分配戰(zhàn)爭中證明：專業(yè)壁壘比算法推薦更有生命力，生態(tài)價(jià)值比GMV增速更具穿透力。這場戰(zhàn)役的勝負(fù)手，或許就藏在下一個(gè)季度的用戶留存數(shù)據(jù)里。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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