近期，全球主要OTA平臺(tái)企業(yè)相繼發(fā)布2024年全年最新財(cái)報(bào)，其中Expedia、Booking、Airbnb等國(guó)外OTA巨頭依然保持著較高的利潤(rùn)率，而國(guó)內(nèi)的主要OTA企業(yè)攜程等則在穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，展現(xiàn)出更低的傭金率和更高的運(yùn)營(yíng)效率。
行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Expedia、Booking、Airbnb等國(guó)外OTA平臺(tái)的傭金率通常在12%-15%之間；而國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)如攜程的綜合傭金率為4.4%，相當(dāng)于國(guó)際OTA巨頭的三分之一左右，并且GMV表現(xiàn)還能夠與國(guó)際巨頭持平。這意味著，攜程用Booking三分之一的傭金給合作伙伴帶來(lái)了同等規(guī)模的生意，也意味著合作伙伴要實(shí)現(xiàn)同等生意，僅需支付三分之一成本。
01.全球OTA對(duì)比，國(guó)內(nèi)平臺(tái)低傭金+高效率
OTA平臺(tái)是旅游行業(yè)匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，其收入來(lái)源主要是幫助商家達(dá)成交易從而收取的傭金;因此，傭金率成為衡量OTA平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率，影響平臺(tái)與商家關(guān)系的一項(xiàng)重要指標(biāo),也是平臺(tái)、商家與用戶之間利益博弈的關(guān)鍵點(diǎn)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，傭金是平臺(tái)提供流量、技術(shù)支持和用戶觸達(dá)服務(wù)的成本；而對(duì)于消費(fèi)者而言，傭金水平的高低，也會(huì)間接影響到最終的機(jī)酒價(jià)格以及整體出行成本。
而相較于國(guó)際OTA巨頭，國(guó)內(nèi)外OTA平臺(tái)的傭金率存在著明顯差異。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，Expedia總收入為136.91億美元，交易額為1109.21億美元；Booking總收入為237.39億美元，交易額為1655.8億美元；Airbnb總收入為111.02億美元，交易額為818億美元。鑒于傭金是OTA平臺(tái)的主要收入來(lái)源，整體傭金率可簡(jiǎn)單用平臺(tái)收入除以平臺(tái)交易額來(lái)計(jì)算；由此計(jì)算，三家綜合傭金率分別為12.3%、14.3%、13.6%。
如果把時(shí)間拉長(zhǎng)到最近三年來(lái)看，Expedia保持在12%以上，Booking的綜合傭金率也保持在14%以上，Airbnb則保持13%以上。
而反觀國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)的表現(xiàn)，如攜程集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2024年，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易額1.2萬(wàn)億元，凈營(yíng)收為533億元，綜合傭金率為4.4%，僅為國(guó)際OTA巨頭三分之一；另一家國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)同程2024年前三季度營(yíng)收為131.06億元，GMV為2010億元，綜合傭金率為6.5%，傭金率也不足國(guó)際OTA巨頭的一半水平。
這種顯著的區(qū)別確實(shí)出乎很多人的意料，但也讓人不禁反問(wèn)：為什么同樣都是OTA平臺(tái)，國(guó)內(nèi)外的傭金率表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)如此巨大的差距？
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰看來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受電商影響較深，形成了更為成熟的比價(jià)習(xí)慣和以性價(jià)比為導(dǎo)向的消費(fèi)模式，對(duì)OTA平臺(tái)的傭金率空間產(chǎn)生了顯著影響。比價(jià)習(xí)慣使得消費(fèi)者在選擇住宿、交通等服務(wù)時(shí)更加注重價(jià)格因素。OTA平臺(tái)為了吸引和留住用戶，往往需要通過(guò)提供優(yōu)惠券、折扣等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。
正如陳禮騰所言，這種明顯的反差，也說(shuō)明國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)有著獨(dú)特的發(fā)展邏輯與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)OTA領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超國(guó)外。攜程、同程、美團(tuán)等平臺(tái)互相之間都在爭(zhēng)搶用戶和流量，各平臺(tái)在價(jià)格與服務(wù)上不斷內(nèi)卷。在這種白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，平臺(tái)一旦提高傭金率，就如同在競(jìng)爭(zhēng)天平上主動(dòng)失衡，大量用戶會(huì)迅速流向傭金更低的對(duì)手平臺(tái)。
反觀國(guó)際三巨頭，在各自優(yōu)勢(shì)區(qū)域已形成一家獨(dú)大態(tài)勢(shì)，比如像Booking在歐洲憑借深厚品牌積淀與豐富房源占據(jù)主要優(yōu)勢(shì)，因此能相對(duì)自主地設(shè)定傭金率 。
另外，運(yùn)營(yíng)模式的差異也是關(guān)鍵因素。國(guó)內(nèi)平臺(tái)走多元化綜合服務(wù)路線，比如攜程將票務(wù)、酒店、租車等本地生活服務(wù)深度融合，構(gòu)建了龐大的生態(tài)體系；通過(guò)這種多元化營(yíng)銷，一個(gè)用戶的消費(fèi)行為能帶動(dòng)多個(gè)業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)多渠道盈利。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)受益于國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力紅利，人力成本相對(duì)較低，以及巨大單一市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)更低成本運(yùn)營(yíng)，這使得其能以較低的傭金率，維持平臺(tái)健康發(fā)展。有點(diǎn)類似DeepSeek與ChatGPT之間的差異，前者用極低的成本實(shí)現(xiàn)后者差不多的功能。
如此一來(lái)，平臺(tái)對(duì)單一傭金收入依賴度降低，自然有底氣降低傭金率。而國(guó)外OTA平臺(tái)雖然也在拓展業(yè)務(wù)，但多元程度不及國(guó)內(nèi)，主要營(yíng)收仍來(lái)自住宿預(yù)訂傭金，所以傭金調(diào)整便會(huì)更為謹(jǐn)慎。
如今，隨著國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加大，低傭金使得平臺(tái)能為用戶提供更實(shí)惠的機(jī)酒價(jià)格，契合當(dāng)下消費(fèi)者追求性價(jià)比與多樣化旅游體驗(yàn)的需求，吸引大量用戶，而大量中小商家也因低傭金愿意入駐平臺(tái)，豐富產(chǎn)品供給，形成一種良性循環(huán)。
02.從傭金戰(zhàn)到效率戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)OTA已進(jìn)入next level不可否認(rèn)的是，在過(guò)去，傭金戰(zhàn)曾是各大OTA平臺(tái)快速擴(kuò)張的主要手段。為了吸引酒店、航司等合作伙伴入駐，平臺(tái)紛紛壓低傭金率，以低成本優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這一策略在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)奏效，然而隨著市場(chǎng)逐漸成熟，傭金戰(zhàn)的弊端也逐步顯現(xiàn)。
尤其是低傭金雖然能夠吸引商家，但也大幅壓縮了平臺(tái)和合作伙伴的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困境。當(dāng)平臺(tái)主要依靠低傭金獲取商家、靠低價(jià)吸引用戶時(shí)，商家會(huì)優(yōu)先考慮如何降低運(yùn)營(yíng)成本，而非提升服務(wù)質(zhì)量。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)早已意識(shí)到，單純依賴低傭金搶市場(chǎng)，并非可持續(xù)的增長(zhǎng)模式，因此面對(duì)傭金戰(zhàn)帶來(lái)的種種弊端，OTA行業(yè)開始轉(zhuǎn)向效率戰(zhàn)，即通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、多元化收入模式，提高整體運(yùn)營(yíng)效率，構(gòu)建更健康的商業(yè)生態(tài)。
在這場(chǎng)效率戰(zhàn)當(dāng)中，AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)成為了關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力。
國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)積極應(yīng)用人工智能、大模型等新技術(shù)，例如通過(guò)AI應(yīng)用提高用戶決策效率，用智能機(jī)器人解答客戶問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)效率的提升也使得平臺(tái)可以保持較低的傭金率。
據(jù)趣解商業(yè)了解，攜程平臺(tái)上，80%的咨詢問(wèn)題都可以由AI解決，售后服務(wù)自動(dòng)化率超過(guò)70%，95%的需求可在20秒內(nèi)極速響應(yīng)。
這些現(xiàn)象無(wú)疑都體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)在效率上的巨大提升，但效率戰(zhàn)并不僅僅依賴于AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)，還有國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)在服務(wù)體驗(yàn)和體系上的全面優(yōu)化；尤其是為了擺脫對(duì)于單一傭金收入的依賴，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)開始探索會(huì)員體系、廣告收入、供應(yīng)鏈整合等多種盈利模式。
目前，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的信息撮合角色，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理者的角色，幫助商家優(yōu)化資源配置，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。無(wú)論是會(huì)員體系的構(gòu)建，還是供應(yīng)鏈的整合，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)都在探索更具可持續(xù)性的增長(zhǎng)模式，以確保在低傭金策略下依然能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，并提升整體行業(yè)效率。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)認(rèn)為，OTA平臺(tái)如何扁平化渠道、加大成交率、延長(zhǎng)用戶消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，都是在進(jìn)入存量市場(chǎng)狀態(tài)下必須達(dá)成的效率，尤其是在友商更多且競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，必須要讓消費(fèi)者感到實(shí)惠和全流程方便，甚至意外收獲旅途計(jì)劃之外的更多增值服務(wù)才能長(zhǎng)久。
如今，中國(guó)OTA市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度不容小覷。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2025年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將突破1.5萬(wàn)億元，成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。這一增長(zhǎng)背后，一方面得益于國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的持續(xù)復(fù)蘇，另一方面也反映出OTA行業(yè)從傭金戰(zhàn)向效率戰(zhàn)升級(jí)，通過(guò)AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)等創(chuàng)新手段，提高用戶體驗(yàn)和平臺(tái)盈利的能力。
接下來(lái)OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是誰(shuí)的傭金更低，而是誰(shuí)的服務(wù)更好、效率更高、用戶體驗(yàn)更優(yōu)。張書樂(lè)認(rèn)為，未來(lái)，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)如果能進(jìn)一步深入到旅游全產(chǎn)業(yè)鏈中，用互聯(lián)網(wǎng)的力量去推動(dòng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)上的變革，甚至改變一些傳統(tǒng)旅游的模式，將有可能繼續(xù)打開增量市場(chǎng)。
隨著全球旅游市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)也將迎來(lái)一段黃金發(fā)展期，憑借效率優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)也有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。
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