來源：尋空的營銷啟示錄
在食品飲料市場，一股新的潮流似乎正悄然興起，將“奇特”二字推至前所未有的高度。
近期，必勝客推出香菜皮蛋牛肉披薩和香菜暴打檸檬氣泡飲品，這讓吃香菜和不吃香菜的都沉默了，這也是繼去年香菜紅油豬耳披薩后，必勝客再次在奇特口味的邊界瘋狂試探。
這并不是孤例，今年春節(jié)前后，星巴克推出了紅燒肉味拿鐵，一杯賣68元，這一新品立即在消費者中引發(fā)了熱烈的討論，據(jù)稱銷售也還不錯。
在信息爆炸的今天，人們被各種各樣的產(chǎn)品包圍，傳統(tǒng)的、常規(guī)的口味似乎已經(jīng)難以滿足他們探索未知的欲望，這些怪異口味的食品和飲料，成了當下消費者追求新奇產(chǎn)品的新選擇，給消費者提供了一種全新的感官體驗，讓他們感受到驚喜和刺激。
其實，這種趨勢并不是今天才出現(xiàn)的。
01 奇特口味，從偶爾出現(xiàn)到成為常規(guī)操作早些年，為了在日本的櫻花季做推廣，星巴克推出了特質(zhì)的櫻花拿鐵，這款飲品以櫻花為靈感，杯子色彩引人注目，還加入了櫻花風味，成為了春天限定的浪漫象征。
可口可樂 Plus Coffee 是另一例子，它將咖啡的濃郁口味與可樂的清新結(jié)合，提供了全新的味覺體驗，這款產(chǎn)品首次在2017年的澳大利亞和越南市場推出，之后逐漸擴展到其他國家。
南瓜香料味奧利奧是品牌應(yīng)萬圣節(jié)而推出的產(chǎn)品，其獨特的南瓜香料味吸引了大量消費者嘗試。
樂事品牌也不例外，他們曾推出過老壇酸菜魚味薯片，這款產(chǎn)品通過將中式菜肴的口味融入到薯片中，為消費者帶來了中式薯片的食用體驗。
在社交媒體時代，越來越多的博主為了流量，開始嘗試自制特別口味的商品。比如有人曾制作老干媽冰淇淋，并將其分享到網(wǎng)絡(luò)上，這款結(jié)合了著名辣椒醬品牌與傳統(tǒng)冰淇淋的奇特組合，迅速引發(fā)了大量的關(guān)注和討論，許多人甚至開始跟風制作自己的版本，分享制作過程和品嘗感受。
隨著快消品市場內(nèi)卷嚴重，一些品牌一方面看到了這種新奇產(chǎn)品的潛力，另一方面也為制造噱頭，持續(xù)吸引消費者，提升品牌曝光度，開始大量采用這種方式推出新品。
2020年，盒馬鮮生推出牛奶鴨血，這一產(chǎn)品的推出可以說是頗具意外，原本，盒馬的采購團隊只是想找到一款能在零售中媲美傳統(tǒng)火鍋店鮮鴨血的產(chǎn)品，卻因食品安全的考慮而難以實現(xiàn)。
然而，偶然間他們發(fā)現(xiàn)了這款當時市場上幾乎無人問津的含牛奶的鴨血，經(jīng)過嘗試后發(fā)現(xiàn)其口感與品質(zhì)不錯。結(jié)果，牛奶鴨血一經(jīng)上線，就迅速成為了盒馬火鍋中的單品銷售冠軍，展現(xiàn)了新奇產(chǎn)品巨大的市場潛力。
2023年，白象在抖音推出香菜面。作為一款在抖音等社交媒體平臺上火爆的商品，香菜面憑借其獨特的口味和定位，迅速捕獲了大量消費者的好奇心，成為了當年的網(wǎng)紅產(chǎn)品。這款產(chǎn)品不說味道，香菜自帶的爭議成功地引起討論，實現(xiàn)了銷量的大幅提升。
王老吉推出的藤椒味王老吉也是一個例子，它將傳統(tǒng)的涼茶與藤椒口味結(jié)合，一經(jīng)推出便引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。這款產(chǎn)品不僅刷新了人們對涼茶傳統(tǒng)口味的認知，同樣為王老吉帶來了顯著曝光。。
推出口味奇特的商品漸漸成為一種風潮，比如生姜味碳酸飲料、大蒜咖啡、老陳醋可樂等產(chǎn)品不斷推出，在小紅書、微博、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)上也有越來越多人開始分享奇葩食品。
為什么奇特口味的食品和飲料越來越多？這是跟當下的市場環(huán)境以及消費者的心態(tài)有關(guān)系的。
產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，劍走偏鋒吸引關(guān)注
在當今的快速消費品市場，品牌越來越多，新消費、老消費混戰(zhàn)不斷，每個品牌都想做點什么，以贏得消費者注意。
對品牌來說，最好的選擇當然是產(chǎn)品創(chuàng)新，但傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑越來越難，研發(fā)新品的成本高昂，風險巨大，而市場上真正能夠引發(fā)廣泛關(guān)注和討論的新品數(shù)量有限。因此，品牌開始尋找新的創(chuàng)新方向，推出奇特口味的產(chǎn)品成為了一種有效的策略。通過低成本打造一款奇特、有爭議的產(chǎn)品，能夠迅速在社交媒體上引發(fā)熱議，成為話題中心，從而有效提升品牌的可見度和消費者的興趣點。
因此，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力與市場競爭激烈的雙重壓力下，品牌劍走偏鋒，通過推出奇特口味的產(chǎn)品來吸引關(guān)注和促進銷售，已成為了一種普遍而有效的市場策略。
亞文化崛起，再小的喜好也有市場
在中國這樣一個擁有14億人口的龐大市場中，任何一個細分的品類都有可能找到其潛在的消費群體。這一點與很多其他國家形成鮮明對比，比如專注于螺螄粉這一特定美食的品牌，如果在法國，可能只能吸引幾百萬的潛在消費者，而在中國，這一數(shù)字輕松能達到幾千萬。這種市場容量的差異使得即便是最小眾、最奇特的產(chǎn)品也有機會獲得成功和認可，為品牌帶來意想不到的市場份額。
同時，亞文化的崛起進一步加深了這一現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的發(fā)展，越來越多的小眾文化和特定興趣群體開始得到關(guān)注。這些亞文化群體雖然在整個市場中所占比例不大，但其獨特性和高度的團體凝聚力讓他們成為了品牌不可忽視的力量。這一點在中國市場尤為顯著，各種小眾興趣和特殊喜好的消費者群體均有可能成為某個產(chǎn)品的忠實擁躉，也因此，像豆汁這樣的食品會有非常大的受眾和討論量。
正是看到了這些，品牌開始積極推出滿足這些小眾喜好的奇特口味產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在初看之下讓人覺得奇葩，但正是其獨一無二的特性，結(jié)合全國性的營銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)時代跨區(qū)域的傳播能力，讓這些原本小眾的產(chǎn)品獲得了極大的關(guān)注。這不僅為品牌打開了新的市場，也讓這些小眾喜好得以在更廣闊的平臺上曝光，獲得了意想不到的市場回報。
消費者需要新的多巴胺
消費者都有獵奇心態(tài)，這背后其實是多巴胺在起作用。多巴胺不是“獲得獎勵”，是“驅(qū)動因子”。也就是說，當一個人期待或?qū)で竽撤N獎勵時，大腦就會釋放多巴胺，而當一個人實際獲得獎勵時，多巴胺的水平可能會下降或保持不變。
多巴胺因?qū)ξ磥淼钠谕尫?，一旦超出期望，我們會獲得額外回報，這也是商家想方設(shè)法出各種新品，消費者喜歡買新品的原因。
喝一瓶可樂，喝一杯咖啡，吃一根冰棍，沒有什么值得期待和驚喜的，但如果是櫻桃味可樂，椰子味咖啡，榴蓮味冰棍，你是不是立刻就產(chǎn)生興趣了？
多巴胺會驅(qū)動你去嘗試一下這些全新的東西，僅僅因為這些新鮮的搭配，我們就從期待中獲得了更多的樂趣。大腦會為這些新品設(shè)定期望水平，越超出期待，感覺越快樂。
藤椒味的王老吉，香菜方便面，這些東西你以前都沒聽過，也沒見過，一旦進入你的視線，你就會發(fā)生興趣，多巴胺會驅(qū)動你去嘗試這些新品，獲得全新的體驗，當然一旦嘗試完之后，你的多巴胺水平會下降，也就不再對它保持期待了，這也是為什么瑞幸和茅臺推出的醬香拿鐵前期大賣，如今幾乎無人問津的原因。
創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)和回憶
如今，消費者對于購買品牌的期待已經(jīng)遠遠超越了簡單的需求滿足，他們渴望的是一種儀式感，以及與產(chǎn)品之間的情感共鳴。尤其在不同的節(jié)日和特殊時刻，消費者更傾向于尋找能夠喚起特定情感或回憶的獨特產(chǎn)品，這不僅滿足了他們對儀式感的需求，也增強了對品牌的認同感。
品牌通過推出與消費者個人經(jīng)歷、文化節(jié)日或流行趨勢緊密聯(lián)系的產(chǎn)品，可以有效地加深消費者對產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。
例如，針對春節(jié)、圣誕節(jié)等文化節(jié)日推出的限定商品，不僅富有節(jié)日特色，還能引發(fā)消費者的節(jié)日情緒和回憶，從而提升消費者的購買意愿和品牌忠誠度。像星巴克在櫻花季推出的櫻花拿鐵就發(fā)揮了這種功能。
跟隨流行趨勢的跨界合作也是增強消費者情感聯(lián)結(jié)的有效策略之一。通過與動漫、藝術(shù)等其他領(lǐng)域的合作，品牌可以推出具有創(chuàng)新性和話題性的聯(lián)名產(chǎn)品，這不僅能夠吸引消費者的注意力，還能讓消費者覺得品牌緊跟潮流，新潮有趣。
例如，瑞幸咖啡就經(jīng)常與熱門IP合作推出跨界商品，假設(shè)，在螺獅粉最火的時候，某款雪糕推出螺獅粉味的，就算是一種符合流行趨勢的舉動。這些都能夠有效捕獲消費者的興趣，讓消費者在享受產(chǎn)品的同時，也感受到品牌的創(chuàng)新和時尚氣息。
這種基于情感和回憶的聯(lián)結(jié)，比簡單的產(chǎn)品功能或價格優(yōu)勢更能持久地留在消費者心中，成為驅(qū)動消費者長期忠誠和口碑傳播的重要力量。
用饑餓營銷，帶動常規(guī)產(chǎn)品銷售
品牌推出奇特口味商品一般不是一項長期戰(zhàn)略，而更多地作為短期營銷手段。這種做法的本質(zhì)是利用營銷噱頭來吸引公眾的關(guān)注，從而間接促進品牌常規(guī)產(chǎn)品的銷售。
通過限量推出獨特口味的產(chǎn)品，品牌能夠成功發(fā)起饑餓營銷，這不僅能夠創(chuàng)造出巨大的流量和公眾討論，還能激發(fā)消費者的購買欲望，即使是那些最終未能購買到限量產(chǎn)品的消費者，也可能轉(zhuǎn)而關(guān)注并購買品牌的常規(guī)產(chǎn)品。
這種策略的另一個顯著優(yōu)勢是吸引新客戶。許多消費者可能是因為對奇特口味產(chǎn)品的好奇而首次接觸到品牌，這為品牌提供了一個寶貴的機會，讓它們能夠向這些潛在的新客戶展示其更廣泛的產(chǎn)品線。一旦這些新客戶對品牌產(chǎn)生了興趣，即使是因為一款短期的奇特產(chǎn)品，他們也可能成為長期的忠實顧客。
比如當瑞幸和茅臺合作的醬香拿鐵在市場上爆火時，其迅速售罄的現(xiàn)象不僅在短時間內(nèi)提升了對消費者的吸引力，而且也帶來不少品牌新客。更重要的是，這種短期的市場熱潮還促進了品牌其他產(chǎn)品的曝光和銷售。即便是那些未能嘗試到限量飲品的消費者，也可能因此對品牌產(chǎn)生了好感，進而探索和購買品牌的其他產(chǎn)品。
塑造社交身份和歸屬感
品牌推出奇特口味產(chǎn)品往往能引發(fā)巨大的關(guān)注度和討論量，實際上是一種社交貨幣。在這一過程中，那些成功購買到這些產(chǎn)品的消費者，無形中獲得了一種新的社交身份和歸屬感，他們的成功“狩獵”成為了炫耀和分享的資本。
這種現(xiàn)象在很大程度上反映了消費者之間的心理游戲。擁有了這些限量版或奇特口味產(chǎn)品的消費者，往往會在社交媒體上分享他們的“戰(zhàn)利品”，展示自己的品味和獨特性，從而獲得來自朋友和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的認可和羨慕。這不僅增強了他們的社交身份，也加深了他們對品牌的忠誠度和好感。而那些未能購買到這些產(chǎn)品的人，則可能會感到羨慕嫉妒恨，這種情感反而激發(fā)了他們對產(chǎn)品的更強烈好奇心和購買欲望。
此外，奇特產(chǎn)品作為一種社交貨幣，其價值不僅在于產(chǎn)品本身，更在于它能夠為消費者提供加入特定社群的通行證。在某種程度上，這些產(chǎn)品成為了一種標志，區(qū)分了不同消費者群體之間的身份和品位，為消費者提供了歸屬感和認同感。這種通過產(chǎn)品獲得的社交身份和歸屬感，使得消費者更加積極地參與到品牌的營銷活動中，不僅為品牌創(chuàng)造了流量和討論，更加深了品牌與消費者之間的情感連接。
03 結(jié)語隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，奇特口味的食品飲料已經(jīng)逐漸走向了市場營銷的主流，成為品牌吸引消費者眼球、創(chuàng)造話題和增加銷量的重要策略。
首先，面對快消品市場的內(nèi)卷和創(chuàng)新難題，品牌通過推出奇特口味的產(chǎn)品，劍走偏鋒來吸引公眾的關(guān)注，同時借助限量發(fā)售等策略創(chuàng)造饑餓營銷的效果，既創(chuàng)造了流量，也促進了常規(guī)產(chǎn)品的銷售，從而在短期內(nèi)達到拉新和提升品牌影響力的目的。
其次，品牌通過與消費者的情感和文化節(jié)日進行聯(lián)結(jié)，推出具有儀式感的節(jié)日限定商品，不僅滿足了消費者對特殊體驗的需求，也加深了消費者對品牌的情感認同，從而在心智中留下了難以磨滅的印象。
最后，奇特口味的產(chǎn)品因其獨特性成為了一種社交貨幣，不僅反映了消費者之間的社交動態(tài)，也在一定程度上塑造了消費者的社交身份和歸屬感，進一步增強了品牌與消費者之間的情感紐帶。
奇特口味的食品飲料現(xiàn)象反映了當下消費文化的多層面變化，從品牌策略到消費者心理，從市場需求到社會文化，它們的流行不僅是市場營銷的成功案例，更是現(xiàn)代社會文化趨勢和消費心理的生動反映。
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