營銷圈很久沒有這么熱鬧了。
近期，一場由麥當(dāng)勞發(fā)起的CFC（Cage Free Chicken）無籠雞營銷事件，將快餐行業(yè)推向了一場混戰(zhàn)。從麥當(dāng)勞針對肯德基貼臉開大的碰瓷，到肯德基有事不怕事的積極應(yīng)戰(zhàn)，再到漢堡王、老鄉(xiāng)雞們的拱火加入，加上網(wǎng)友邊吃瓜邊津津有味地煽風(fēng)點火，生生演變成了一場快餐界的商戰(zhàn)連續(xù)劇，我愿稱之為決戰(zhàn)炸雞之癲。
01、事情是這樣開始的……是麥當(dāng)勞先動的手
2月中旬，麥當(dāng)勞為了宣傳自家的無籠養(yǎng)殖雞（Cage Free Chicken），投放了一波線下廣告，但紅底白字、斜體字樣「CFC」的高仿感廣告牌，怎么看怎么眼熟，而且很多廣告牌的投放位置都位于肯德基門店附近，很難說不是故意的。部分廣告直接標(biāo)注100%無籠好雞，就在麥當(dāng)勞，讓人不禁聯(lián)想到多年前關(guān)于某品牌六個翅膀變異雞的江湖傳聞，一股子碰瓷味兒。
這還沒完，麥當(dāng)勞在線上也發(fā)起 CFC 狂歡活動，只要在 APP 上領(lǐng)限時發(fā)放的券，活動期間帶上任意「CFC（無籠好雞）」元素，就能到店就能核銷兌換麥麥脆汁雞雞腿一個?？雌饋砗苷Π桑屑?xì)一看細(xì)則，接受手寫、涂改、身體比劃等形式，低到零門檻的參與規(guī)則，給消費者留出了充分的自由發(fā)揮空間。于是，就有機智的網(wǎng)友手動把「KFC」改成「CFC」成功領(lǐng)到雞腿，只有肯德基受傷的世界達成了。
肯德基迅速反擊
面對老對手舞到臉上來的挑釁，肯德基沒有忍氣吞聲的道理，迅速做出反擊。僅僅一天，肯德基的廣告就全面鋪開，自信回應(yīng)「好炸雞自有答案」，好炸雞有鱗片的文案明擺著針對2024年宣布麥辣雞翅將不再在門店里現(xiàn)裹粉炸的麥當(dāng)勞，同時門店推出29.9元10翅桶的優(yōu)惠促銷，直擊對手漲價痛點。
除了言語上針鋒相對，肯德基在投放上也發(fā)起報復(fù)戰(zhàn)。直接開著印有廣告語的車擋在麥當(dāng)勞門口，甚至包一輛大巴車到麥當(dāng)勞中國總部門口展示廣告，專挑麥當(dāng)勞門口的大屏投放自家廣告，還讓肯德基的門店員工和吉祥物奇奇跑到麥當(dāng)勞門前攬客，將商戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為線下行為藝術(shù)。不愧是瘋狂星期四發(fā)明者，瘋起來誰都攔不住。
畢竟這種場面，肯德基也不是第一次見了。之前肯德基就做過一波針對各種山寨致敬者的優(yōu)雅回應(yīng)，借此為自己營造出炸雞屆王者風(fēng)范。這回面對一個小小CFC，更不在話下。
圍觀群眾向來看熱鬧不嫌事大，兩大巨頭的的對抗迅速演變?yōu)槿袠I(yè)的營銷狂歡，各品牌連夜改名加入戰(zhàn)局。
漢堡王以BKFC（Burger King Fried Chicken）自稱被漢堡耽誤的炸雞高手，賽百味以NFC（No Fried Chicken）強調(diào)健康非油炸，老鄉(xiāng)雞以O(shè)FC（Original Family Chicken）玩養(yǎng)雞世家梗，連瑞幸、餓了么、美團也參與進來……
這股玩梗風(fēng)從快餐界吹向各個行業(yè)，眾多品牌紛紛下場，由于太多品牌以「_FC」格式的搞起了二創(chuàng)腦暴，被網(wǎng)友戲稱為「FC宇宙」，從商戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵成了一場全民玩梗大賽。
（小紅書網(wǎng)友總結(jié)的FC宇宙大全，截至2.25已集齊26個字母）
從營銷效果來看，麥肯是最大贏家，麥當(dāng)勞活動首日多地排爆，肯德基29.9元翅桶賣到補貨，既贏了流量也贏了銷量。最早跟進的漢堡王、賽百味等快餐品牌也成功蹭到了熱度，收獲了一波流量曝光。但后續(xù)跟風(fēng)的品牌就更多是重在參與了。
02、品牌為何越瘋越贏？相愛相殺是快餐巨頭之間的老戲碼了，麥肯CP更多是在中國市場被綁定營業(yè)，而在海外市場流傳更廣的則是麥當(dāng)勞與漢堡王的三生三世恩怨情仇，由此產(chǎn)生了諸多經(jīng)典營銷案例。但劇本基本都是：一方賤兮兮地挑釁，另一方面機智反擊贏回一局，在你來我往的交手間，吃瓜群眾磕得津津有味，品牌雙方則是臺前打的雞飛狗跳，臺下牽手雙贏。
劇本雖老套，但觀眾就是百看不厭。愛上對家、相愛相殺原本就是經(jīng)典設(shè)定，立場和情感沖突帶來的反差感和禁忌感就是讓觀眾欲罷不能的情緒鉤子。放在營銷場景中，品牌之間的競爭一向是水面下的心照不宣，臺面上避免提及友商是市場公關(guān)傳播的常識。所以，一旦有人捅破這層窗戶紙，意味著打破規(guī)則和激化矛盾，戲劇沖突也就有了。
過去，這種碰瓷式營銷更多是打擦邊球，像這次這樣把廣告投放到對方門口的正面硬剛，簡直像兩個一本正經(jīng)的人突然發(fā)瘋了，合法但有病。消費者：愛看，多搞。
發(fā)癲、玩抽象成為一種品牌營銷趨勢，甚至越瘋越愛，為什么消費者這么喜歡看品牌發(fā)瘋？
解構(gòu)一切的微小反抗，合理發(fā)瘋的情緒代餐
這兩年，在壓抑焦慮彌漫的社會情緒背景下，發(fā)瘋文學(xué)作為一種表達方式在各個領(lǐng)域走紅，而肯德基的瘋狂星期四就是發(fā)瘋文學(xué)的來源之一。年輕人在卷也卷不動、躺又躺不平的仰臥起坐式生活中，一日復(fù)一日的被壓力和疲憊所磋磨，需要情緒的出口，但又沒辦法自己發(fā)瘋。于是，發(fā)癲的綜藝、影視劇、文學(xué)、脫口秀甚至廣告等內(nèi)容產(chǎn)品，都成為了年輕人的情緒代餐，在觀看和轉(zhuǎn)發(fā)分享的過程中仿佛完成了自我的情緒表達。
尤其是越正經(jīng)的人發(fā)瘋才越有反差感和爽感，所以越是平日一貫形象正統(tǒng)的大品牌，做發(fā)瘋式營銷就越有機會引爆?；叵氘?dāng)年雷軍的OK梗鬼畜視頻，可以說是大佬發(fā)瘋的鼻祖了。年輕人愛看人設(shè)，更愛看人設(shè)崩塌。
同樣在缺乏意義感的社會情緒背景下，解構(gòu)一切也成為年輕人做出的微小反抗，比如用表情包解構(gòu)一切權(quán)威，通過玩梗這種無傷大雅的方式，親手消解嚴(yán)肅、參與惡搞，也成為年輕人的一種情緒表達。
比如，麥當(dāng)勞的任意CFC元素免費領(lǐng)炸雞活動，實質(zhì)就是給用戶參與一場集體惡搞的機會，鼓勵用戶主動解構(gòu)肯德基品牌符號，將其轉(zhuǎn)化為麥當(dāng)勞的傳播素材。
歡迎來冒犯，畢竟我罵我自己更狠
發(fā)瘋文學(xué)的重點，一方面是毫無邏輯的無厘頭敘事所造成的喜感，另一方面則是將以往小心翼翼避免的沖突和冒犯徹底放大的叛逆感和自由感。因此，看別人發(fā)瘋能帶來爽感。有心理學(xué)研究表明，公眾對冒犯邊界的內(nèi)容敏感度更高，更易激發(fā)討論與二次創(chuàng)作。麥當(dāng)勞的碰瓷式廣告本質(zhì)就是刻意制造品牌沖突，以此來激發(fā)用戶的社交傳播。
同時，這屆年輕人也喜歡被冒犯，比如喜歡給自己貼上社畜、牛馬、嗎嘍等貶低式標(biāo)簽自嘲，被領(lǐng)導(dǎo)說上班穿得太惡心不僅不以為怒、反而引以為豪，發(fā)展成一種上班穿搭指導(dǎo)理念。多少有點被社會PUA成了抖M體質(zhì)。
麥當(dāng)勞宣傳CFC無籠雞是住大平層、吃自助餐、每天日行千步的精神小雞，精準(zhǔn)拿捏年輕人人不如雞的破防心態(tài)，當(dāng)打工人看看自己的合租隔斷房、預(yù)制菜外賣、300步微信步數(shù)，啃著麥辣雞翅流下了羨慕的淚水，還要反手一個轉(zhuǎn)發(fā)。
為什么這類CP式話題營銷玩法常見于快消品（可口可樂vs百事可樂）、快餐（麥當(dāng)勞vs肯德基vs漢堡王），或許是因為核心產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費者選擇品牌的核心動機不在于功能價值而在于社交價值。尤其在社交媒體時代，打造社交影響力就成了競爭的重心。
麥當(dāng)勞CFC事件的價值，在于為行業(yè)提供了一個社交化競爭的鮮活樣本：當(dāng)產(chǎn)品與渠道的護城河逐漸瓦解，品牌需要以更具侵略性的內(nèi)容策略，將消費者卷入敘事戰(zhàn)場。品牌都希望能打造一場破圈的營銷事件，那么關(guān)鍵就在于誰更能激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲與傳播欲展開。畢竟，在注意力稀缺的時代，用戶的自來水才是品牌最珍貴的流量池。
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