京東靠一手進駐外賣業(yè)務(wù)霸占了近期的頭條，具體成色尚待時間檢驗，但集團的戰(zhàn)略風(fēng)格正在悄然轉(zhuǎn)變。
北京時間 3 月 6 日， 京東第四季度及全年財報發(fā)布。去年四季度京東零售取得 3470 億元收入、同比增長 13.4%；歸屬于普通股股東的凈利潤為 99 億元，同比增長 191%。
四季度包含大促，也是國補紅利充分釋放的一季，京東的增速重新回到雙位數(shù)（上一次是 2022Q3）。管理層在電話會中透露了更多關(guān)鍵信息，包括對優(yōu)勢品類的堅定投入驅(qū)動了增長，對 AI 融入業(yè)務(wù)的看法，以及當(dāng)下外界最關(guān)心的，對外賣及即時零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃。
《新立場》曾在《京東做外賣，意不在美團》文中指出，外賣并非京東的戰(zhàn)略終點，開放這一高頻消費場景，將用戶吸附在平臺的一站式即時零售閉環(huán)中，可能是更深層次的目的。
電話會中管理層對相關(guān)問題的回應(yīng)基本印證了這個推論。京東零售的重點沒有改變，外賣和即時零售不是單獨的業(yè)務(wù)，而要放在整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗上通盤考慮。長遠目標是提升用戶使用頻次和活躍度，繼而提高公司盈利能力和股東價值。
相比過去只有目的沒有目標，京東近期的戰(zhàn)略規(guī)劃顯得更務(wù)實了一些，在打好手牌的基礎(chǔ)上去做一些冒險的、激進的未來鋪墊。
01、既要又要 VS 抓大放小
近兩年，幾乎整個電商行業(yè)都把注意力放在卷價格，做內(nèi)容兩個關(guān)鍵點上，京東也不例外。但在找到平臺風(fēng)格這個命題上，反而是內(nèi)容板塊首先做到了區(qū)分度。
自 2023 年雙 11 期間京東采銷直播意外走紅，彼時一眾電商平臺都在加碼直播內(nèi)容，京東選擇將采銷推到前臺，在達人、傭金、坑位費這一套產(chǎn)業(yè)邏輯之外，定制了一種與自身業(yè)務(wù)特色緊密連結(jié)的帶貨模式。2024 年這個內(nèi)容上的特色被進一步放大，利用劉強東 AI 數(shù)字人采銷東哥造梗進一步出圈，成為大促等活動的助推器。
反觀價格力這個板塊，在 2022 年底確定以低價為指引后，上線百億補貼，下調(diào)包郵門檻，大搞自營與第三方平權(quán)，一系列措施只為在白熱化的低價內(nèi)卷中撕下一塊心智標簽。但近幾個季度，爭取價格心智的思路逐漸從比照友商，回到了提煉自身，比如將優(yōu)勢品類的競爭力發(fā)揮得更極致。
四季度京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入 1742 億元，同比增長 15.8%；日用品百貨商品收入為 1068 億元，同比增長 11.1%。
國家補貼政策下京東的優(yōu)勢，一是在于自營業(yè)務(wù)積累了非常成熟的供應(yīng)鏈管理和資源整合能力，尤其在 3C 品類；二是物流基建扎實，高客單價產(chǎn)品所涉及到的履約與售后服務(wù)，消費心智一向牢固。在洗衣機、電視等核心大家電品類上，京東的送裝一體率已達到 97% 以上。所以在一眾電商平臺中，京東對政策紅利的吸收更徹底。
根據(jù)平臺最新公布的數(shù)據(jù)，2024 年京東以舊換新關(guān)鍵詞搜索量同比增超 500%。且接下來的 2025 年，家電國補政策還將持續(xù)并加碼，包括補貼品類拓展，分配機制改革等等優(yōu)化措施，同時政策鼓勵更多中小商家參與，會給到平臺更多優(yōu)化營銷組合，發(fā)掘下沉市場的機會。
包括近期推出的京東指數(shù)競價購物玩法，也能看出平臺在探索形式更豐富，且兼顧多方利益的，實現(xiàn)性價比的模式。目前該板塊可通過首頁秒殺入口，或搜索關(guān)鍵詞進入，包含兩種玩法。一是根據(jù)顯示的歷史價格走勢直接抄底低價，二是新的購物模式——委托買入，即用戶出價，平臺會給到價格排序以供選擇，賣家實時更價后自動成交。
2023 年京東大促的主題是真便宜，宣傳要將低價進行到底，2024 年大促主題變成了又便宜又好，強調(diào)商品品質(zhì)和服務(wù)體驗。從這一宣傳口徑的轉(zhuǎn)變其實就能看出，爭奪價格心智固然是使命是目的，在追逐中模糊了自身定位是得不償失的，電商作為平臺的品牌辨識度仍然很重要。
況且行業(yè)當(dāng)下已經(jīng)步入冷靜期，死卷最低價，批發(fā)僅退款的策略逐漸被各家放棄。
02、撕開高頻流量的口子
除了把長期積累下來的優(yōu)勢用到刀刃上，京東也有一些積弊，比如流量。
典型綜合電商 App 之中，京東活躍用戶規(guī)模低于淘寶和拼多多，這也是定位帶來的圈層劃分。QuestMobile 截止 2024 年 3 月的數(shù)據(jù)顯示，淘寶、拼多多、京東的月活用戶規(guī)模，分別為 9.28 億、6.77 億和 5.07 億。
對三大綜合電商的用戶畫像或者說刻板印象，京東代表的是中高端男性消費者，淘寶是中高端女性消費者，拼多多則代表整體的中低端下沉市場。
京東做過一些用戶破圈的營銷努力，在尋求流量破局的過程中，即時零售被放在了排頭兵的位置?！缎铝觥吩诖饲暗奈恼轮蟹治鲞^。電商，即時零售，外賣，對應(yīng)了低中高三種頻段的流量。過去京東以主站流量帶動即時零售，可視為低頻打中頻。
從去年 5 月開始，京東整合了原有的京東小時達和京東到家服務(wù)，推出京東秒送作為即時零售業(yè)務(wù)的一次全面升級。而近期動作頻出的外賣業(yè)務(wù)無疑是更激進的一筆。外賣是典型的高頻消費，是我們最容易感知到萬物到家業(yè)務(wù)，由它承擔(dān)入口功能，目的是剛性需求鎖定用戶打開習(xí)慣。
財報后電話會對該業(yè)務(wù)的回應(yīng)邏輯基本一致，從消費場景的角度，核心零售業(yè)務(wù)自然延伸出即時零售，即時零售最高頻的業(yè)務(wù)是外賣，這便是一條可循環(huán)可傳導(dǎo)的消費路徑。
但回到實操層面，京東此次強推的新業(yè)務(wù)，明顯格外關(guān)注對自身體系的互惠，以及前文提到的一站式即時零售閉環(huán)。
比如切入即時零售和外賣，靠的是已有的履約配送的基礎(chǔ)設(shè)施能力，又強調(diào)用戶對品質(zhì)外賣的需求，前者是其核心零售業(yè)務(wù)長期積累的競爭壁壘，后者呼應(yīng)了京東一直以來的消費圈層定位。而管理層明確提到，會以提升整體配送網(wǎng)絡(luò)的效率為目的，讓核心零售電商與即時零售業(yè)務(wù)都受益。
強調(diào)能力復(fù)用與增強，這亦是前文提到的，將現(xiàn)有優(yōu)勢發(fā)揮得更極致的邏輯。
另一個需要關(guān)注的動向是，京東更加重視會員體系的建設(shè)。
今年 1 月，京東宣布全面升級 PLUS 會員服務(wù)，推出生活服務(wù)包，PLUS 會員用積分可免費兌換家政、洗衣洗鞋、洗車、寄快遞等七項服務(wù)，享受更多便利和實惠。新增的180 天只換不修權(quán)益，讓會員購買自營電器，可享受 180 天內(nèi)有質(zhì)量問題直接換新。
會員是提升復(fù)購率最常見的策略，如果說外賣是激進求取的一步，會員就是必要的，將流量留下來的配套策略。在官宣進軍外賣市場后， 京東 2 月 27 日宣布向全體大學(xué)生和京東 PLUS 會員推出京東外賣餐補計劃，面額分為 10 元和 20 元兩種。
就像我們此前分析的，京東外賣業(yè)務(wù)尚處于非常早期的探索階段，除了相當(dāng)激烈的行業(yè)競爭，微利業(yè)務(wù)何以實現(xiàn)盈虧平衡也是不小的挑戰(zhàn)。但走出這一步是京東從借勢到造勢，解決深層問題的關(guān)鍵一環(huán)，對全局業(yè)務(wù)都會產(chǎn)生影響。
03、寫在最后
一個場外觀察是，在近期京東逐步為外賣全職騎手繳納五險一金這個熱點上，京東用一種以小博大的方式，讓大眾迅速接收到了京東開始做外賣這個信息點，并且附帶了京東重視騎手權(quán)益，重視外賣品質(zhì)這一積極印象。
換一種通俗的表達，就是京東做外賣是一個出圈新聞，這其中有高效宣傳的功勞和直擊社會熱點的原因，也因為京東一直以來的品質(zhì)宣傳作為一種隱形財富，助推了它在涉足新業(yè)務(wù)時做心智遷移，能更快地被消費者接收或認可。
在電商們不再以一種標準答案為指引的當(dāng)下，新技術(shù)如 AI，傳統(tǒng)價值如品牌，都可能成為電商平臺押注的對象。在阿里靠 AI 獲得價值重估契機時，本季度京東同樣強調(diào)了對 AI 技術(shù)的重視，包括重點尋求 AI 大模型在供應(yīng)鏈場景的應(yīng)用，自主研發(fā)京東物流超腦系統(tǒng)實現(xiàn)全鏈路智能調(diào)度，京東云應(yīng)對用戶需求全面上線 DeepSeek 產(chǎn)品。
通往羅馬的路不止一條，只要方向明確，執(zhí)行堅定。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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