如今再聽到女孩子們說起小紅瓶、小粉瓶，就不能再想當(dāng)然地與護膚品劃等號了--它可能是外用的精華，也可能是指內(nèi)服的奶茶。

最近，奈雪的茶推出了一款名為滇西樹番茄雙抗小紅瓶的新品，將抗氧化+抗糖化的雙抗概念植入產(chǎn)品內(nèi)核，把原本屬于護膚品的概念玩出了新花樣，而同期上漲的股價也成為市場對奈雪的茶品牌戰(zhàn)略的正反饋。

自蜜雪冰城敲鐘后，各家茶飲品牌的動向再度引發(fā)黑馬的探究興趣，當(dāng)極致性價比備受青睞，二三十塊的奶茶要如何讓消費者心甘情愿地買下？

從過去的卷聯(lián)名、卷代言，到如今將纖體、養(yǎng)生、養(yǎng)顏等概念劃重點，集體涌入健康賽道的新茶飲在新一輪的較量中，開始搶占美麗先機。

從解饞飲品變身護膚搭子，此處引用一句網(wǎng)友的感嘆：如今的奶茶已經(jīng)長成我不認(rèn)識的樣子了。

01、茶飲功能化覺醒：能喝的抗氧「精華」？

現(xiàn)制茶飲與健康概念接軌早已不是新鮮事，兩年前，喜茶宣布公開產(chǎn)品配料表以明示營養(yǎng)成分與原料溯源信息的舉動，將行業(yè)健康化戰(zhàn)局推深，如今，奈雪的雙抗小紅瓶將女性護膚保養(yǎng)追求的主要功效概念具象成茶飲產(chǎn)品形態(tài)，無疑帶來了一次品類認(rèn)知的顛覆，曾在蟄伏中神色迷茫的奈雪，這一次在功能化賽道上出其不意地實現(xiàn)了大跨步領(lǐng)先。

從產(chǎn)品原料成分來看，雙抗小紅瓶選用營養(yǎng)豐富的滇西樹番茄，番茄抗氧化本就名聲在外，加上品牌突出山野間超級食材蘊含的健康能量，讓這一杯茶飲帶來的健康與美麗更令人信服，就如網(wǎng)友調(diào)侃的：以前怕喝奶茶長痘，現(xiàn)在邊喝邊抗氧化，四舍五入等于沒喝？

而更值得玩味的是小紅瓶這一命名從產(chǎn)品認(rèn)知上帶來的顛覆性效果。今年早些時候，奈雪的茶已經(jīng)推出了號稱可以喝的神仙水--奈雪補水小粉瓶以及主打膳食纖維+維生素的奈雪瘦瘦小綠瓶，對護膚概念的挪用已初露端倪，直到小紅瓶問世，大膽套殼護膚明星產(chǎn)品昵稱和雙抗美容慨念，這場不止健康、更要美麗的進階營銷開始破圈實現(xiàn)關(guān)注與種草。

事實上，為了進一步與美容養(yǎng)顏的護膚概念關(guān)聯(lián)，此次奈雪的茶還與專業(yè)營養(yǎng)品牌Swisse斯維詩聯(lián)名推出雙抗小紅瓶Pro，在樹番茄基礎(chǔ)上進行水果+蝦青素的成分疊buff，進一步鞏固新茶飲品牌心智的差異化占位。

黑馬認(rèn)為，這也為品牌帶來了另一利好，即提高了更廣泛客群對產(chǎn)品價格的接受度。中國人自古就有食補之說，吃進肚子里的營養(yǎng)遠比涂在表皮層來得有效，相較于動輒幾百元的雙抗護膚精華，這一瓶二十元上下的新鮮蔬果汁就看起來格外順眼了，價格也顯得十分美麗。這哪是什么奶茶刺客，分明是日常保養(yǎng)的救星吶。

02、消費場景平移：小紅瓶的社交貨幣「煉金術(shù)」

通過煥新產(chǎn)品認(rèn)知，雙抗小紅瓶不僅幫助奈雪的茶平衡了消費者心中敏感的價格天平，其對品牌社交貨幣的升值之術(shù)也值得聊聊。

首先是社交話題?；乜催^往，茶咖品牌與美妝護膚品牌跨界聯(lián)名并不少見，然而在概念契合度上，雙抗小紅瓶達到了新高度，甚至衍生出內(nèi)服外用的段子，白天喝小紅瓶抗氧化，晚上涂大紅瓶抗初老，當(dāng)代打工人的養(yǎng)生閉環(huán)達成。當(dāng)一杯現(xiàn)制茶飲=可飲用的精華，它便能種草更廣泛的、有健康保養(yǎng)需求的人群。通過滿足護膚儀式感心理和成分黨追求，消費者既獲得了味覺體驗，也擁有了社交談資，進而讓品牌傳播持續(xù)裂變。

其次是場景。過去，新茶飲消費場景多集中于休閑社交，而雙抗小紅瓶則開辟了新戰(zhàn)場，將產(chǎn)品與早C晚A、辦公室養(yǎng)生等護膚場景綁定。這種場景平移策略，讓茶飲消費從單純的悅己、解饞升級為日常養(yǎng)生性價比解決方案。消費者想開了，喝起來沒有心理負(fù)擔(dān)了，錢包也就自然打開了。

03、新茶飲營銷進化論：從「品類重構(gòu)」到「品牌重塑」

其實，奈雪的成功正印證了跨界不是簡單聯(lián)名，而是品類基因的重組。當(dāng)茶飲的瓶子里裝的是護膚品，品牌營銷的本質(zhì)是爭奪健康消費的心智份額。而在心智占領(lǐng)這件事上，我們也看到各家茶飲品牌正在走出越發(fā)清晰的策略路線。

● 喜茶：瓶中風(fēng)物，深耕在地文化

將城市基因與品牌文化重組，喜茶的高端質(zhì)感正在品牌的內(nèi)外兼修中愈發(fā)成立。在產(chǎn)品上，每當(dāng)喜茶推出時令限定和地域特色的原產(chǎn)地風(fēng)味產(chǎn)品，都會收獲用戶的熱烈期待與反饋。

而門店的一城一色更是喜茶重塑品牌認(rèn)知、俘獲當(dāng)?shù)叵M者好感的匠心所在。以云南茶山、成都疊院、廣州非遺琺瑯等地方特色為靈感的空間設(shè)計，為一杯喜茶注入人文風(fēng)土的層次享受。

● 霸王茶姬：杯中靈感，激活藝術(shù)社交

回看今年霸王茶姬的出圈聯(lián)名，其與藝術(shù)結(jié)緣已深。從電影、舞蹈、時尚、繪畫、文博，霸王茶姬借助廣泛而豐富的藝術(shù)聯(lián)名勢能，不僅收獲了高流量曝光，更在消費者心中樹立起兼具潮流感與文化底蘊的形象，構(gòu)建起獨一無二的茶飲藝術(shù)文化生態(tài)，實現(xiàn)品牌價值的全方位躍升。

最近我們也注意到霸王茶姬發(fā)布了CHAGEE New青年藝術(shù)共創(chuàng)計劃，從品牌聯(lián)動變?yōu)槠放谱鰱|，在與來自多元領(lǐng)域的青年藝術(shù)家開展共創(chuàng)的過程中，引領(lǐng)藝術(shù)風(fēng)潮，為用戶打造溫暖、有歸屬感的品牌藝術(shù)世界。

回到文章開篇的洞察，從喝奶茶會胖到喝奶茶能瘦再到如今的喝奶茶能美，茶飲行業(yè)的敘事邏輯正在發(fā)生質(zhì)變。上文提及的品牌案例都證明了，新茶飲品牌突圍不是只有價格戰(zhàn)，而是找到讓消費者為美好買單的新理由，也就是我們常說的品牌新故事。

制定差異化的營銷策略，并從健康配方到情緒價值全面發(fā)力，新茶飲品牌們正在一邊豐富產(chǎn)品線，一邊完善自我介紹。在消費升級與降級并存的時代，行業(yè)挑戰(zhàn)還在升級：如今，對于消費者來說，（品牌）故事是要聽的，（產(chǎn)品）干貨也不能少。

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標(biāo)簽： 品牌 茶飲 小紅 隨筆