2025 年第一季度還未結(jié)束，運營社就注意到，有品牌僅靠抖音店播完成了開門紅，做到了單日商品交易額超過 2300 萬。而這家品牌，就是主攻高端清潔家電與個護用品的「追覓」。
而且據(jù)運營社觀察，追覓在抖音的市場策略很有意思，他們的產(chǎn)品客單普遍較高，定價往往比同類型競品高出 100-200 元，但依舊獲得了不錯的成績。2024 年雙十一期間，追覓不僅登上了「抖音生活電器榜的 TOP 1」，在洗地機、集成吸塵器等細分類目中也穩(wěn)居榜首，其中有一場洗地機專場的商品交易額更是突破了 8000 萬，現(xiàn)貨全部售罄。
那么，追覓是如何通過抖音店播實現(xiàn)生意增長？又有哪些可借鑒的店播運營方法？
基于以上問題，運營社邀請到了追覓中國區(qū)營銷總監(jiān)臧舒邁，與其進行了一次對話，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)和收獲。
01、靠抖音店播做冷啟，3年撬動全網(wǎng)百億成交從蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在 2 月 13 日這天，追覓旗艦店的店播單日商品交易額迎來了一波大爆發(fā)，達到了 2300 萬，是日常店播交易額的十倍左右，僅一款主銷產(chǎn)品「追覓 T40ultra 防纏大吸力機械臂躺平洗地機」，便靠著 2899 元的單價，貢獻了超 350 萬的商品交易額。
追覓品牌自營號銷售額
據(jù)臧舒邁介紹，這次的店播業(yè)績爆發(fā)，很大一個原因是得益于國補上線。
自 2024 年國補政策上線以來，有很多家電品牌都受到了利好，追覓也看到了其中的機會，所以在內(nèi)部緊急成立了國補專項運營方案，并在國補到來之前，在內(nèi)容端上做了很多前置動作。
比如在直播間中會向觀眾做國補政策的鏈路解讀，包括會配備一些圖文和視頻的講解體系，然后通過政策信息與產(chǎn)品賣點的結(jié)合，把最終的用戶轉(zhuǎn)化率提升了一倍多，最終完成了這次爆發(fā)。臧舒邁解釋道。
直播間貼片和主播均有國補政策和支付引導(dǎo)說明
運營社觀察到，在 2021 年 8 月，追覓就入駐了抖音并開啟了店播，是最早一批入駐抖音電商并選擇開展店播的品牌之一，而這其實也是追覓轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式過程中的重要選擇。
追覓成立于 2017 年，雖然走過了 8 年成長歷程，但真正將產(chǎn)品面向C端，其實是從入駐抖音后開始的。作為一個年輕的品牌，追覓在首個雙十一電商節(jié)便迎來了一波業(yè)績爆發(fā)，撬動了全網(wǎng) 1 個億的商品交易額。2022 年更是持續(xù)發(fā)力，雙十一 GMV 突破 11 億，國內(nèi)實現(xiàn) 600% 增長，隨后追覓布局高端化戰(zhàn)略，在高端掃地機器人市場上份額第一。從 2024 年開始追覓在國內(nèi)外 TOP 商圈開設(shè)線下旗艦店，打造成全球化的科技品牌。
追覓作為一個面向C端市場的中高端品牌，其實有很多電商渠道可以選擇，在運營社提問為何追覓會選擇抖音電商作為冷啟主陣地時，臧舒邁表示抖音電商的氣質(zhì)與追覓比較相符。
與貨架電商不同，在抖音做店播我們可以更好的展示產(chǎn)品特性，并且可以在公屏中與消費者進行互動，消費者可以得到最直接的反饋，這可以大幅縮減消費者的消費決策鏈路，從而給我們帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
@追覓官方旗艦店 向觀眾直接展示產(chǎn)品細節(jié)和使用畫面
與此同時，臧舒邁還補充介紹到，雖然追覓的產(chǎn)品定位中高端市場，但由于直播間的流量往往是在短視頻種草后進入的，這部分流量往往比較精準，能夠更加準確的切中目標(biāo)客群，所以即使定價較高，依然能在抖音實現(xiàn)爆發(fā)。
可能在大眾通常的認知當(dāng)中，低價策略往往是搶占市場與用戶心智的關(guān)鍵，但追覓自打進入抖音以來，便始終堅持質(zhì)價比策略。
我們一直希望用技術(shù)去換量，而不是用價格去換量，我們本身就有一個強大的供應(yīng)鏈體系，包括現(xiàn)在我們的研發(fā)人員已經(jīng)達到了總員工數(shù)量的 70-80%，這也就造就了我們對產(chǎn)品有更強的信心，讓產(chǎn)品能支撐起我們的價格，去打動中高端市場，這是我們的策略。
追覓的在抖音店播的成績，也向證明了只要自身的產(chǎn)品力夠硬，2000 元以上的高客單產(chǎn)品在抖音也能快速成長，乃至成為全平臺類目第一。
02、在抖音搭建店播矩陣，做差異化內(nèi)容輸出運營社觀察到，追覓目前在抖音采取的是店播矩陣模式，除了官方自營的直播間以外，很多地方的直營店與加盟店也有開播的動作，加起來差不多有四十多個。
對此，臧舒邁也坦言，矩陣店播的確是追覓抖音店播的重要策略。目前追覓除了官方旗艦店賬號以外，還有一系列針對垂直品類的直播間，而這么做的目的，是為了進一步精選流量。
追覓在抖音開播的矩陣店鋪
我們目前比較擅長的，還是通過千川去做全域的短視頻投放，在做了店播矩陣以后，針對不同的直播間，我們會做差異化的內(nèi)容輸出，在投放到公域以后，用戶可以通過短視頻直接跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的直播間，這樣篩選出來的用戶會更加精準，更有利于促成最終成交。 臧舒邁表示。
在矩陣店播的基礎(chǔ)之上，臧舒邁還向我們介紹，針對不同品線的直播間，以及不同價格帶的產(chǎn)品，追覓在直播間的場景搭建上，以及主播的專業(yè)形象上，也都會有一定的差異化設(shè)計。比如不同的直播間會用主題色去進行區(qū)分，對于不同價位的產(chǎn)品，也會在陳設(shè)上用極簡風(fēng)或生活化的風(fēng)格進行區(qū)別。
追覓旗下基于不同產(chǎn)品線開設(shè)的矩陣直播間
對于直營店與加盟店的開播動作，臧舒邁也向運營社透露，在 2025 年，追覓官方將進一步加大力度，鼓勵地方門店開播。
我們發(fā)現(xiàn)單靠門店的線下自營，流量的上限是比較低的，通過直播這種方式，門店的銷售結(jié)構(gòu)可以更好的完善，所以下一步無論是自營還是經(jīng)銷商體系，我們官方都會組織一些培訓(xùn)，包括甚至?xí)贫ㄒ恍┯残缘闹笜?biāo)，通過抖音直播這種形式，覆蓋到更廣闊的線下客群。
而之所以追覓店播可以做到這樣的成績，臧舒邁認為，優(yōu)秀的內(nèi)容輸出和話題策劃，是獲取更多公域流量的關(guān)鍵所在，也是在節(jié)點營銷實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)的關(guān)鍵。
比如在 2023 年 618 期間，我們陸續(xù)發(fā)布了一些新品，那次的結(jié)果就比較好，首先是在電商節(jié)期間，大促帶來了更多的自然流量，其次我們還做了很多前置的預(yù)熱動作，包括最后我們還邀請到明星代言到直播間助力尾款的沖刺，現(xiàn)貨的銷售加上尾款支付，商品交易額大概做到了 5000 萬。臧舒邁介紹道。
不過臧舒邁也補充，其實對于追覓而言，每次節(jié)點營銷的話題玩法都不太一樣，他們始終在積極捕捉市場的喜好與平臺的傾向。
比如在這次的國補期間，追覓就制作了很多有關(guān)與國補相關(guān)的視頻，包括與近期的婦女節(jié)也進行了一定的結(jié)合。在傳播國補政策的同時，展示追覓的產(chǎn)品優(yōu)勢，在多個動作的疊加鋪墊下，最終在國補上線的那天實現(xiàn)了業(yè)績的爆發(fā)。
除了營銷節(jié)點的爆發(fā)以外，運營社還關(guān)注到，追覓目前的日常開播 GMV 也很高。據(jù)臧舒邁介紹，目前追覓單日的商品交易額可達到 250 萬左右，假設(shè)以 2000 元的客單價為錨點，每天的交易量也可達到 1000 單左右。
而之所以能做到這個成績，與追覓所執(zhí)行的「日不落」店播有很大的關(guān)系。據(jù)臧舒邁介紹，目前追覓品牌官方自營直播間有 10 多個，平均單日開播時長都在 18 個小時以上。
從 2022 年開始，我們就發(fā)現(xiàn)店播的開播時長，與最終的成交 GMV 有著比較強的正相關(guān)關(guān)系，所以現(xiàn)在我們每個直播間會安排 2-3 個主播，以兩班倒或三班倒的方式開播，加上整個運營團隊，我們整體店播團隊有 100 多人。
在之前運營社進行的一些采訪案例中，運營社也發(fā)現(xiàn)，有很多商家在用開播時長換取生意增長，而這種方式可行原因在于，長時間開播可以滿足不同用戶的看播習(xí)慣。從這次溝通中也可以看到，主打中高端市場的追覓，也在踐行這一方法。
03、抖音店播，成為商家生意新常態(tài)2025 年抖音電商的風(fēng)向越來越明顯。
據(jù) 36氪 公開報道的抖音電商在過去一年的 GMV 大盤中，抖音的貨架、店播、達播以 4:3:3 比例排布，店播對大盤整體 GMV 的貢獻比例正在以肉眼可見的速度快速提升。
同時抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024 年 2 月到 2025 年 1 月，有 69% 的直播帶貨商家通過店播實現(xiàn)了商品動銷，其中有超千個商家的店播 GMV 突破了億元，更有 16.2 萬家商家的店播銷售額翻倍，產(chǎn)業(yè)帶商家尤其成為了其中的受益者，店播銷售額超過了 4300 億元。
除了追覓這類入駐抖音較早的品牌商家，運營社還觀察到了不少產(chǎn)業(yè)帶商家和主營農(nóng)產(chǎn)品的商家，靠店播也完成了生意爆發(fā)。
比如女裝品牌@致知官方旗艦店 依靠持續(xù)店播和精細化運營，旗艦店單日 GMV 已突破 2000 萬元；農(nóng)產(chǎn)品品牌@農(nóng)心農(nóng)意專注蜜薯 通過三年持續(xù)店播運營，其品牌抖音店播銷售額占比已達 90%，遠遠超過貨架電商；而@銅師傅官方旗艦店 ，在抖音平臺上的店播 GMV 占比更是高達 95%。
在總結(jié)抖音店播對商家?guī)淼膬?yōu)勢時，臧舒邁也為我們梳理了三點優(yōu)勢。
1）直播間縮短用戶下單決策成本。直播間可以更加立體的展示產(chǎn)品特性，在直播間可實現(xiàn)種拔一體的完美閉環(huán)，用戶的消費決策周期在直播間中可以大幅縮短。
2）用戶反饋及時，靈活調(diào)整經(jīng)營策略。在直播間中可以得到用戶最直接的體驗反饋，有助于官方及時調(diào)整營銷策略，還可以收集用戶建議反饋至研發(fā)部門，用更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的價值交付，走出低價泥潭。
3）差異化銷售。通過矩陣店播的模式，借助抖音平臺，品牌方可以更好的篩選目標(biāo)用戶，精準挖掘產(chǎn)品需求人群，無論是高客單產(chǎn)品，還是產(chǎn)品定位小眾，在精準算法規(guī)則下，都可以實現(xiàn)不錯的交易轉(zhuǎn)化率。
在運營社看來，抖音店播不僅能夠幫助商家更好的展示產(chǎn)品特性，還有很強的互動優(yōu)勢，同時又具備貨架經(jīng)營穩(wěn)定性特質(zhì)。毋庸置疑的，抖音店播成為了商家生意新常態(tài)，是商家不可或缺的生意版圖。
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