下午看了一些最新案例，也復(fù)盤去年做過(guò)的很多案例。說(shuō)實(shí)話，這幾年做品牌的越來(lái)越多，但要出圈變成爆款，不光靠產(chǎn)品好。情緒價(jià)值，才是讓年輕人愿意掏錢的核心密碼。

很多人覺得情緒價(jià)值很虛，是營(yíng)銷人在講玄學(xué)。但其實(shí)，它扎根在我們每個(gè)人的日常里。買一杯咖啡，選一個(gè)手作香氛，吃一份有趣的零食，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家喜歡的，早就不只是產(chǎn)品本身，而是它背后帶來(lái)的感覺。舒服的、溫暖的、獨(dú)特的開心體驗(yàn)，這就是情緒價(jià)值。

年輕人都說(shuō)生活需要一點(diǎn)儀式感，但這個(gè)儀式感，歸根到底，就是在平淡的日子里，給自己花錢買點(diǎn)情緒上的慰藉。不管這東西實(shí)不實(shí)用，好不好吃，只要讓我開心，就是值的。

這些事，最近幾年在消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)得特別明顯。好好一杯奶茶，搞出個(gè)花式包裝；香皂非要做成雕塑的樣子；買瓶氣泡水包裝高端得跟藝術(shù)品似的。你以為這些是顏控文化？

不，是情緒生意。是品牌研究透了人心，知道怎么讓我們心甘情愿為一份感覺買單。

年輕人為什么這么愛情緒消費(fèi)

年輕人愛買不必要的東西，不是因?yàn)樗麄兩?，是因?yàn)槎米非蟾杏X。這些消費(fèi)，從本質(zhì)上講，就是圖個(gè)開心和滿足。

每天早九晚五工作、趕地鐵，生活挺累，大家早就習(xí)慣用買買買來(lái)找補(bǔ)點(diǎn)幸福感。下班了，回家點(diǎn)個(gè)好看又好吃的甜品；周末給自己買束花；旅游帶個(gè)手工小擺件。這些消費(fèi)看似無(wú)用，但讓人心里舒坦。

你很難用功能解釋它值不值，但它會(huì)讓你的生活瞬間高級(jí)了起來(lái)。這就像加班后點(diǎn)份牛排，雖然泡面能吃飽，但牛排能讓疲憊的情緒被安慰一點(diǎn)。

社交媒體是種助推器。買東西不僅是為了我，也是給別人看。一頓咖啡館打卡圖，幾支高顏值彩妝，發(fā)個(gè)朋友圈、拍個(gè)小紅書，甚至只是曬個(gè)限量款包裝。喜歡分享的原因很簡(jiǎn)單——這是一種存在感。你買的是一份讓別人覺得你過(guò)得不錯(cuò)的情緒。

我和別人不一樣，這滿足了自我表達(dá)

年輕人的消費(fèi)觀，很多時(shí)候是在找自我。我為什么要選這個(gè)品牌？因?yàn)樗?dú)特。因?yàn)榭梢员磉_(dá)我的個(gè)性。因?yàn)橛么舐坟浀谋訒?huì)讓我沒感覺。這是一種深層次的自我認(rèn)同，對(duì)應(yīng)到定位精準(zhǔn)的新品牌里，就能玩出天花板。

做一款產(chǎn)品，加點(diǎn)情緒附加值，已經(jīng)成了做品牌必須抓住的第一步。講幾個(gè)特別典型的例子，從實(shí)戰(zhàn)中看看，什么叫玩懂年輕人的情緒密碼。

茶顏悅色：用情緒包裝文化

茶顏悅色，從頭到腳都在滿足年輕人的文化情緒需求。名字詩(shī)意，包裝復(fù)古，還非得加個(gè)小金句貼紙。這不就是精準(zhǔn)戳中了中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的那點(diǎn)情懷嘛。加上門店的古風(fēng)裝潢和產(chǎn)品命名，瞬間讓喝奶茶升級(jí)成了與古人對(duì)話。

千篇一律的奶茶市場(chǎng)，它就是靠這種儀式感殺出重圍。喝的茶雖一樣，但情緒體驗(yàn)不一樣，還能順便發(fā)個(gè)朋友圈顯得有文化。

觀夏：香氛也能變成生活哲學(xué)

這些年小眾香氛突然爆火，像觀夏這樣的品牌根本不是賣香味，是賣情緒。聞香味，看到它的包裝，你被下意識(shí)帶入了某種場(chǎng)景。清晨薄霧雨后森林感覺就撲面而來(lái)，它讓你想暫停周圍的喧囂，沉浸在自己的平靜里。

這些情緒，不就是現(xiàn)代生活里大家渴求的嗎？再配上手工蠟燭的高級(jí)感設(shè)計(jì)，你買的不僅是香氛，是帶著點(diǎn)寧?kù)o致遠(yuǎn)的生活美學(xué)。

鐘薛高：一塊雪糕的儀式感

雪糕界的愛馬仕，鐘薛高，硬是靠情緒價(jià)值把一塊雪糕變成了高級(jí)體驗(yàn)。同樣解暑，但人家瓦片造型、簡(jiǎn)約包裝讓你一看就覺得有品位。廣告里還強(qiáng)調(diào)原料多么講究，把吃雪糕這件事高度抽象到了儀式感。大家買的不僅是解暑的雪糕，是這種雪糕就值幾十塊的滿足感。

品牌怎么玩轉(zhuǎn)情緒生意？

三個(gè)簡(jiǎn)單的方向，都是我們過(guò)去行之有效的實(shí)操思路。不是虛方向，是真的能幫品牌出圈的落地方法。

1、找到情緒共鳴點(diǎn)

你賣的不只是東西，要賣的是能打動(dòng)人的情緒體驗(yàn)。比如滿足孤獨(dú)感、愉悅感、認(rèn)同感。如果針對(duì)消費(fèi)者的焦慮，找個(gè)治愈型的定位或者故事，就能讓買單變成一種情緒的釋放。

2、用場(chǎng)景營(yíng)造儀式感

產(chǎn)品不是單打獨(dú)斗的。讓消費(fèi)者買單，場(chǎng)景的設(shè)計(jì)很關(guān)鍵。不管是門店體驗(yàn)、產(chǎn)品包裝，還是名字、廣告語(yǔ)，都在說(shuō)一個(gè)故事，讓大家覺得買了它，我的生活更完整一點(diǎn)。

3、打造社交鏈路，讓用戶自傳播

年輕人消費(fèi)，炫耀屬性很強(qiáng)。你的產(chǎn)品一定得能拍、能曬、能傳播，一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)就能讓傳播效果爆表。茶顏悅色的貼紙個(gè)性化，鐘薛高的限定款冰淇淋，都在為社交傳播感加戲。

歸根到底，買什么、用什么，是為情緒填空。品牌玩得好，產(chǎn)品自帶高級(jí)情緒，消費(fèi)這事就變成了一場(chǎng)稀缺資源的爭(zhēng)奪。都說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，說(shuō)穿了是人心升級(jí)。產(chǎn)品再好，戳不動(dòng)情緒的心門，消費(fèi)者就懶得看你。

未來(lái)的品牌贏家，不是做得更便宜的那一個(gè)，也不是技術(shù)多牛的那一個(gè)，而是最懂人心的那一個(gè)。至于方法，沒有捷徑，就是洞察情緒，用情緒連接產(chǎn)品和人。誰(shuí)把握住了年輕人的心，誰(shuí)就能笑到最后。

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