一直以來在線招聘平臺都有一條明確的主線,即提高供需方的匹配精準度,在此基礎(chǔ)上衍生出面向供需雙方的增值服務(wù)。
北京時間3月11日晚,看準科技有限公司(以下簡稱boss直聘)發(fā)布了2024年第四季度及全年財報。財報數(shù)據(jù)顯示,BOSS直聘2024年全年營收73.56億元,同比增長23.6%;第四季度營收18.24億元,同比上漲15.4%。
截至2024年12月31日止的十二個月內(nèi),公司付費企業(yè)客戶數(shù)達到610萬,同比上漲17.3%。凈利潤15.67億元,同比上漲42.6%。
繁榮的數(shù)據(jù)背后,有著毛細血管般的微觀細節(jié)。按照國家統(tǒng)計局去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù),12月份,全國城鎮(zhèn)不包含在校生的16-24歲勞動力失業(yè)率為15.7%,這多少與財報數(shù)據(jù)形成對照——算法確實加快了簡歷投遞速度,但崗位稀缺的本質(zhì)矛盾仍然存在。
這種偽效率暴露出流量經(jīng)濟的致命缺陷:當(dāng)全年MAU突破5300萬時 ,每增加一個活躍用戶,實質(zhì)是在加劇系統(tǒng)內(nèi)卷。就像高峰期的地鐵車廂,涌入的人流不會創(chuàng)造更多空間,只會抬高踩踏風(fēng)險。
毫無疑問,在線招聘行業(yè)的效率敘事正在遭遇邊際效用遞減的挑戰(zhàn)。
01、更好但也更重的平臺
在線招聘平臺執(zhí)行的是一種另類的受眾商品論:用戶活躍度,即簡歷庫的數(shù)量、流動性與質(zhì)量是它吸引B端付費和續(xù)費的籌碼,因此月活是檢驗BOSS直聘競爭力的關(guān)鍵指標。
去年BOSS直聘的全年均月活達到了5300萬,同比增長了25.3%。從月狐數(shù)據(jù)2024年的統(tǒng)計的已有數(shù)據(jù)來看,2024年7月,智聯(lián)招聘、前程無憂、同道獵聘三家的月活數(shù)據(jù)分別為2534萬、1559萬、742萬。也就是說,BOSS直聘的月活比另外三家招聘平臺的總和還多。
可以說過去數(shù)年內(nèi),當(dāng)前在這個賽道中,BOSS直聘已吃掉了國內(nèi)招聘市場的絕大部分份額。
雖然第四季度月活環(huán)比滑落到了5270萬,比市場預(yù)期低一些。不過考慮到今年春節(jié)影響,不少用戶求職意愿變淡也屬正常。但這個用戶活躍度的變化屬于行業(yè)統(tǒng)一特征,結(jié)合第三方數(shù)據(jù)來看,BOSS直聘的用戶規(guī)模擴張速度始終高于同行。
同時,2024年經(jīng)歷了大規(guī)模的技術(shù)迭代和產(chǎn)業(yè)升級,新職業(yè)人才需求也隨之增長。艾瑞咨詢指出,2021—2025 年,互聯(lián)網(wǎng)營銷師、企業(yè)合規(guī)師、人工智能訓(xùn)練師等人才缺口接近1.2億,其中大模型和人工智能相關(guān)崗位熱度飆升,利好BOSS直聘這類以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和中小企業(yè)為主要客戶的平臺。
具體來看,去年面向企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入為72.7億元,同比增長了23.4%。其他服務(wù)主要包括為求職者提供的付費增值服務(wù),收入為 8565 萬元人民幣,同比增長 36.1%。
其中ToB 收入仍然是絕對主力,用戶增長與用戶參與度的提高共同推動了收入增長。財報指出,截至2024年12月 31日,付費企業(yè)客戶總數(shù)為610萬,同比增長 17.3%,凈量增加90萬。
值得注意的是,BOSS 直聘面向雙端的收費項目一直被戲稱為游戲氪金模式,增值服務(wù)主打付費獲得更好的體驗邏輯上沒有問題,變數(shù)在于金額與項目設(shè)置得踩在不影響用戶體驗和不超過消費預(yù)期的平衡點上。
目前,BOSS直聘提供的增值服務(wù)包括直豆、競招職位、牛人直通卡、急聘直通卡、牛人炸彈 Pro、搜索暢聊卡、短信通知、電話直撥、聊天加油包、批量追聊、搜索置頂卡、曝光刷新卡、背景調(diào)查、VIP 賬號、VIP 特權(quán)包、牛人 VIP、簡歷刷新、競爭力分析器、直聘優(yōu)惠套餐等。
面向 B 端的收費設(shè)計尤為復(fù)雜,搜索簡歷、群發(fā)消息、置頂職位等稍微進階一些的操作都需要付費,有限的免費權(quán)益往上一步一個門檻,步步都得充值。不少企業(yè)用戶也在黑貓、小紅書等平臺上表達了對 BOSS 直聘無序漲價與收費的不滿。
平臺變現(xiàn)套路單一時,通常傾向于向內(nèi)求增長,調(diào)高收費比例,做重整個商業(yè)鏈條。行業(yè)龍頭固然有這樣的底氣讓消費者別無他選,但如果在免費與付費的權(quán)益區(qū)隔上過分傾斜,難免侵蝕用戶體驗,促使其產(chǎn)生遷移傾向。
為避免商業(yè)模式走向滯重,要么發(fā)掘更多需求,向外找到增量市場;要么繼續(xù)優(yōu)化服務(wù),讓用戶能切實感覺到錢花在了刀刃上。
02、邏輯撕裂的藍領(lǐng)市場
表面上看,38%的藍領(lǐng)收入占比掩蓋了一些矛盾:在當(dāng)前勞動力供需關(guān)系的背景下,平臺既無法突破制造業(yè)用工需求的周期性波動,又難以抵御新型流量入口(如短視頻)對用戶注意力的掠奪。
對藍領(lǐng)市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向于平臺而言,的確是應(yīng)對白領(lǐng)崗位收縮的聰明解法,但互聯(lián)網(wǎng)思維在勞動力配置領(lǐng)域的局限性卻并未得到改善。
最直觀的就是,制造業(yè)工廠需要的不是海量簡歷的無效轟炸,而是穩(wěn)定可預(yù)期地勞動力輸送;務(wù)工者追求的也不是算法推送的高薪機會,而是透明可信的權(quán)益保障。這種供需兩側(cè)的本質(zhì)訴求,與平臺依賴的流量-變現(xiàn)模式存在根本性沖突。
造成的結(jié)果就是,行業(yè)生態(tài)正在悄然改變。傳統(tǒng)招聘平臺曾憑借信息壟斷構(gòu)筑護城河,但如今這種壟斷正逐漸被三股力量瓦解:
短視頻平臺(如快聘)用內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)信任鏈條,將招聘轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗,而非冰冷的文字信息交換;
內(nèi)容社區(qū)(小紅書)求職者自發(fā)共享黑名單企業(yè)與面試攻略,形成去中心化的信息網(wǎng)絡(luò);
監(jiān)管力量對"輕審核"模式的重視,迫使平臺在商業(yè)利益與社會責(zé)任之間重新校準天平。
這些變化不僅動搖了流量生意的根基,也意味著行業(yè)價值鏈條開始重構(gòu),一旦信息中介的身份不再具有稀缺性,平臺就需要重新思考自己在人力資源配置中的生態(tài)位。
某種意義上講,BOSS直聘引以為傲的5300萬月活用戶,在這個維度上反而可能成為轉(zhuǎn)型的負資產(chǎn)。這就好比傳統(tǒng)百貨面對電商沖擊時,越是龐大的線下網(wǎng)絡(luò)越顯笨重。
企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過直播間實時互動就能高效觸達藍領(lǐng)群體,為線上招聘服務(wù)支付溢價的意愿便會逐漸降低。這種替代性競爭不是單純的市場份額爭奪,而是對整個招聘行業(yè)價值分配體系的顛覆。BOSS直聘為維系用戶增長,不得不通過海螺優(yōu)選等認證體系構(gòu)筑信任機制。
這套重運營的解決方案本質(zhì)上是將本應(yīng)由平臺承擔(dān)的審核責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給企業(yè),在推高入駐門檻的同時,也篩選掉了大量支付能力有限的中小雇主。策略性收縮雖然短期內(nèi)穩(wěn)住了財報數(shù)據(jù),卻導(dǎo)致平臺在制造業(yè)用工淡季時失去靈活性,反而將海量零散用工需求拱手讓給更靈活的地推中介和勞務(wù)派遣公司。
當(dāng)大量求職者發(fā)現(xiàn)推薦崗位與真實工作體驗存在落差時,流量轉(zhuǎn)化漏斗便出現(xiàn)難以修復(fù)的裂痕。這種信任損耗的累積效應(yīng),遠比季度MAU數(shù)據(jù)波動更具破壞性。
當(dāng)然,這并不是BOSS直聘一家的問題,反映出的是整個互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)的集體焦慮。當(dāng)流量紅利見頂、技術(shù)邊際效益遞減、就業(yè)不確定性增加,單純依賴用戶增長驅(qū)動的商業(yè)模式已走到盡頭。平臺試圖通過加碼AI和下沉市場尋找第二曲線,卻未意識到勞動力市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已越過簡單的人崗匹配階段,進入需求側(cè)重構(gòu)的新周期。
那些能深度介入用工流程、提供彈性人力解決方案的服務(wù)商正在崛起,而仍在流量池里打轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)平臺,很可能成數(shù)字時代勞動力市場變革的背景板。
03、寫在最后
趙鵬在2014年創(chuàng)辦Boss直聘的時候,正值移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起,通過創(chuàng)造性地提出直聊模式,Boss直聘如今已成為國內(nèi)最大的招聘平臺。到目前為止的絕大部分時間里,投資者都把Boss直聘看作有比同行更先進的商業(yè)模式,因而也獲得了成長性溢價。
但如果站在2025年回望,BOSS直聘的問題也在于其商業(yè)模式:它究竟要成為人力資源市場的水電煤基礎(chǔ)設(shè)施,還是停留于流量倒賣的二道販子?
選擇前者意味著可能要忍受毛利率的理性回歸,需要構(gòu)建涵蓋技能培訓(xùn)、權(quán)益保障、職業(yè)發(fā)展的生態(tài)體系;選擇后者則要面對抖音快聘的降維打擊與政策風(fēng)險的持續(xù)擠壓。
而財報中24年營銷費用占比降至28%,達到上市以來新低的降本奇跡,也反映了一些戰(zhàn)略的彷徨:當(dāng)企業(yè)試圖同時扮演效率革命者與利潤攫取者的雙重角色時,往往只能通過壓縮服務(wù)成本維持增長。
這種走鋼絲式的平衡或許能取悅短期投資者,卻難以回答更本質(zhì)的追問:當(dāng)保增長與保利潤成為最高綱領(lǐng),平臺還有多少勇氣打破現(xiàn)有利益結(jié)構(gòu)?
看完覺得寫得好的,不防打賞一元,以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。