隨著東道主卡塔爾再度捧起冠軍獎杯，2023卡塔爾亞洲杯終于落下帷幕。作為2024體育大年的重要前菜，這場足球開年大戲可謂賺足了眼球——卡塔爾成功衛(wèi)冕，笑傲亞細亞；黑馬約旦一路書寫奇跡，直闖決賽；塔吉克斯坦引領(lǐng)的一眾新勢力改寫亞洲足球格局；奪冠熱門日本和韓國的淘汰賽早早出局，而中國隊在三場小組賽讓人又愛又恨的表現(xiàn)，也成了國民圍觀和熱議的焦點...

而圍繞亞洲杯這一頂級IP賽事的流量爭奪戰(zhàn)中，多年深耕體育的中國移動咪咕再次占據(jù)領(lǐng)先身位。作為2023卡塔爾亞洲杯特權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕不僅全程直擊亞洲杯賽場的精彩瞬間，也秉著多元化內(nèi)容、差異化運營的思路，為廣大用戶打造了一個涵蓋眾多領(lǐng)域、囊括眾多內(nèi)容的亞洲杯狂歡盛宴。

面對即將到來的2024體育大年，到底什么樣的營銷方式，才能高效承接頂級賽事IP帶來的流量？品牌應(yīng)該怎樣觸達目標用戶并建立情感溝通？我們不妨來拆解一下中國移動咪咕在亞洲杯期間的諸多動作，或許能給大家?guī)硪恍┬碌膯l(fā)。

01 從賽事呈現(xiàn)到價值共創(chuàng) 用差異化運營提升觀賽體驗

充分挖掘體育賽事本身的價值，是做好體育營銷的第一步。在這個用戶注意力極度碎片化的時代，單個賽事IP需要面對的不僅是其他賽事的競爭，而是整個移動互聯(lián)網(wǎng)娛樂模式的競爭。單純只做賽事轉(zhuǎn)播，很難將IP價值發(fā)揮到最大化，只有不斷挖掘新形式、新玩法，才能吸引更多用戶，我們來看看咪咕是怎樣做的？

一來，是用技術(shù)打破虛實邊界，滿足觀眾對現(xiàn)場感的需求。

體育轉(zhuǎn)播的本質(zhì)是場景實時呈現(xiàn)，是將體育活動的第一現(xiàn)場轉(zhuǎn)移到場外第二、第三乃至第N現(xiàn)場的過程，所以不卡頓的高清直播是衡量轉(zhuǎn)播商的基礎(chǔ)。為此，咪咕將諸多創(chuàng)新黑科技引用到了本次的卡塔爾亞洲杯，在5G+4K、AR等創(chuàng)新技術(shù)的加持下，賽場上的矯健身影每一幀都清晰可見，屏幕前的觀眾也能與現(xiàn)場觀眾同頻共享亞洲杯賽事。

當然，球迷所追求的現(xiàn)場感，并非只是高清流暢的轉(zhuǎn)播畫面，他們也希望能在視覺、聽覺等感官上接收與現(xiàn)場類似的生理刺激。為了創(chuàng)造身臨其境的現(xiàn)場感，咪咕也利用AR虛擬球場、5G連線等一系列創(chuàng)新應(yīng)用、元宇宙等前沿技術(shù)，大幅提升了用戶觀賽的互動體驗感、沉浸度，為球迷開啟了新的觀賽大門。在咪咕黑科技的加持下，屏幕一端到另一端的邊界正在逐漸被打破，沉浸感高、臨場感強的超真實場景正在延伸到各種各樣的設(shè)備之上，從而激活并放大比賽的魅力。

二來，是用內(nèi)容實現(xiàn)雙向滲透，滿足觀眾對情緒價值的需求。

在滿足了視覺+聽覺的全方位超高清沉浸式體驗后，平臺則需要在內(nèi)容和情緒上下功夫。對于絕大多數(shù)體育迷和泛群體來說，一個極具想法的任意球、一次精妙絕倫的配合，都需要通過解說來翻譯和解讀。所以在緊張、高頻的連續(xù)賽事中，一支高質(zhì)量的解說天團顯得尤為重要。

中國移動咪咕為亞洲杯搭建的近60人的豪華解說天團中，不僅有資深的王牌足球解說詹俊、黃健翔、張路等人，還有孫繼海、楊晨、馮瀟霆等前國腳，充分保證了解說內(nèi)容的專業(yè)和深度?？缃缃庹f管澤元、王多多，以及知名女主播林夢鴿、劉暢等女生解說的加入，讓觀眾用不一樣的看球視角，去收獲更多的情緒價值。為了服務(wù)不同區(qū)域的群體，咪咕還提供了粵語、滬語以及閩南語的方言解說，新穎的解說組合+多路演播，最大程度釋放了觀賽樂趣。

在賽場之外，咪咕也整合多方資源，用專業(yè)向的內(nèi)容矩陣，構(gòu)建出一個吸引觀眾的強磁場。全網(wǎng)最硬核亞洲杯節(jié)目《你懂球嗎？》聚焦亞洲杯及足壇最熱話題，吸引了黃健翔、董路、李欣、孫繼海、于海等共計20+位嘉賓參與，保持高能觀點輸出；詹俊亞洲杯個人脫口秀節(jié)目《詹前顧后》則是以更加輕松愉悅的觀賽體驗吸引垂類圈層受眾；聯(lián)合新華體育推出的訪談節(jié)目《亞洲杯ONE ON ONE》持續(xù)呈現(xiàn)國足將帥及亞洲杯前方的獨家內(nèi)容。這些兼具情懷和深度的專業(yè)向節(jié)目以硬核內(nèi)容助力資深球迷、新入局的足球小白在咪咕內(nèi)容矩陣中享受足球帶來的樂趣。

對于頭部賽事的運營方來說，如何將版權(quán)內(nèi)容價值最大化始終是一個難題。通過咪咕在亞洲杯期間的布局，我們看到了平臺參與體育營銷的一種新思路——并不只是單純轉(zhuǎn)播賽事，而是從技術(shù)、內(nèi)容等多個層面，與賽事尋求更深入的聯(lián)動，共創(chuàng)出更高的用戶價值及商業(yè)價值。

02從短期借勢到長期布局 以趣味玩法創(chuàng)造更多連接觸點

不斷豐富用戶參與感、提升觀賽體驗，是做好體育營銷的第二步。大型體育賽事就像一場盛大的煙火，能為植入其中的品牌帶來大量的曝光，但是賽事本身的時效性，也很容易讓這些高成本砸出的熱度迅速冷卻，很快就陷入無人記住的窘境。想要延續(xù)賽事的熱度和影響力，最好的方法就是成為用戶體驗的一部分，讓用戶從看到玩，深度卷入。而咪咕在亞洲杯期間也在持續(xù)策劃類似的營銷玩法，亞洲杯超級親子錦鯉活動正是其中之一。

除了首月9元限時訂購優(yōu)惠和國足賽果競猜等福利會員營銷活動，咪咕還在卡塔爾亞洲杯期間上線熱度非常高的亞洲杯超級親子錦鯉活動。訂購咪咕足球的會員參與抽獎，就有機會與親屬共同獲取2024歐洲五大聯(lián)賽、國內(nèi)頂級足球賽事等現(xiàn)場觀賽資格，頂級聯(lián)賽門票+往返機票+歐洲多國酒店，誠意滿滿的福利吸引了大量的關(guān)注和參與，徹底點燃球迷的熱情。在亞洲杯決賽夜，這名龍年最強錦鯉也正式誕生，收獲大獎。

在活動熱度的帶動下，咪咕也結(jié)合新春氛圍，打造了一個專門派送福利的中國移動數(shù)智人錦鯉——咪小鯉。他在賽事直播間與用戶親切互動，通過多種趣味形式為用戶送上新春好禮，解鎖更新鮮的觀賽體驗。

據(jù)了解，此次卡塔爾亞洲杯只是超級錦鯉的始發(fā)站，咪咕也將結(jié)合自身體育版權(quán)的優(yōu)勢，將其打造成橫跨五大聯(lián)賽、NBA、CBA等賽事的貫穿全年的常態(tài)化營銷活動，持續(xù)與用戶建立高效溝通。而這波能量極強的營銷策略，也給大家留下了諸多可供參考的思路：

首先，是找準短期借勢的重點，在降低認知難度的同時形成自發(fā)傳播。

對于亞洲杯這樣的頂級賽事IP來說，常規(guī)的營銷活動很難濺起水花，所以咪咕選擇了一個國民度很高的詞匯錦鯉，來打開與大眾的溝通切口。從傳統(tǒng)的錦鯉文化到互聯(lián)網(wǎng)的錦鯉風(fēng)潮，大家對錦鯉自帶的好運buff已經(jīng)非常熟悉，認知難度自然很低。再加上雙人機票、歐洲酒店、比賽門票等重磅大禮加持，并且在新春營銷話題的疊加作用下，用戶很容易形成自傳播，在無形中引流到咪咕視頻APP內(nèi)。

其次，是找準長期布局的重點，在提升認知深度的同時建立大眾共識。

除了短期的聲量與拉新以外，我們也能從咪咕的一系列布局中窺見它的長期訴求。橫向來看，咪咕接連推出超級錦鯉活動和數(shù)智人數(shù)智錦鯉，是在賽場外創(chuàng)造更多的觸點、提升認知深度，讓更多球迷能夠卷入其中?？v向來看，這些兼具年輕化和科技感的玩法，不僅能消解大型體育賽事與普通觀眾之間的距離感，也能拉近平臺、賽事與用戶之間的距離，讓更多人建立在咪咕能看體育，還能玩體育的大眾共識。

最后，是找準短期+長期的連接點，讓每一次動作形成一個完整矩陣。

更巧妙的是，咪咕的超級錦鯉活動會成為一條串聯(lián)起凝聚注意力的主線，讓不同賽事的熱度和影響力相互協(xié)同，進而成為一個自帶熱度的IP。咪咕在體育、文娛內(nèi)容版權(quán)的優(yōu)勢、在體育圈的豐富資源，會不斷為超級錦鯉的價值加碼，在2024這個體育大年將不斷聯(lián)合體育IP，持續(xù)放送貼近賽場的重磅福利，逐步形成咪咕獨有的錦鯉客群，讓更多用戶在深度參與、互動、共創(chuàng)的同時，成功反哺端內(nèi)、反哺賽事，將營銷的效用落到實處。

中國移動咪咕用這場兼顧了短期借勢和長期布局的營銷，給大家打了個樣，在營銷過程中傳遞品牌調(diào)性，在出圈過程中實現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化，爆款活動不是結(jié)果而是過程，讓品牌活動成為用戶深度體驗的一部分，才能讓溝通更加長久。

03 2024體育大年來襲，體育營銷如何破題？

那么問題來了，為什么有些品牌明明方向都對卻落個無效出場？為什么有些品牌看似輕而易舉卻能火爆出圈？也許不同品牌的具體情況各不相同，但是兵法先生分析以后認為，主要是有以下幾個痛點沒有解決：

首先是沒有足夠契合的內(nèi)容版圖資源，讓營銷輸在起跑線；其次是沒有匹配的傳播場景，空有內(nèi)容卻找不到用戶溝通觸點；最后是因為成本、技術(shù)等多種限制，難以將很多創(chuàng)意完美落地，最終效果自然大打折扣。其實，品牌不妨借助中國移動咪咕這樣成熟生態(tài)的現(xiàn)成基建，通過他們在體育營銷上的優(yōu)勢去提升自己的傳播效果。畢竟，找到一個合適的合作伙伴，正是做好體育營銷的第三步。

一來，全面的IP資源，助力品牌精準對話目標用戶。

作為國內(nèi)體育賽事數(shù)字媒體平臺領(lǐng)跑者，中國移動咪咕在體育賽事的版圖上擁有絕對的優(yōu)勢。這幾年，咪咕接連拿下了英超等五大聯(lián)賽、NBA、CBA等大型聯(lián)賽體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，幾乎包含了中外所有足球與籃球的主流賽事，保證了日常的體育賽事直播供給。而在2020歐洲杯、東京奧運會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯等大賽中的亮眼表現(xiàn)，也讓其在體育賽道上一鳴驚人。

2024年，咪咕不僅會在亞洲杯這樣的超級大賽IP中持續(xù)發(fā)力，也將在全面覆蓋足、籃、排三大球的基礎(chǔ)上優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)。比如深度布局網(wǎng)球、乒乓、UFC等綜合體育賽事以及格斗、斯諾克等垂類賽事，積極入局電競賽道，充分釋放英雄聯(lián)盟、王者榮耀等國內(nèi)頂級電競賽事IP的價值。豐富的IP資源，可以為品牌的體育營銷提供更多契合點，是品牌實現(xiàn)精準觸達的基礎(chǔ)。

二來，豐富的衍生內(nèi)容，為品牌提供更多元的溝通觸點。

作為新媒體國家隊，中國移動咪咕一直憑借自身的創(chuàng)新力和執(zhí)行力去優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)體育+的深度融合。比如亞洲杯期間的《你懂球嗎？》《詹前顧后》《亞洲杯ONE ON ONE》，以及之前卡塔爾世界杯期間爆火的《世界杯最強音》《濛主來了之我的眼睛就是尺》等體娛衍生節(jié)目，都是將體育與時下流行的元素相結(jié)合，滿足了不同層級用戶對體育內(nèi)容的需求。

這些基于賽事內(nèi)容的衍生節(jié)目，也能為不同的品牌提供更契合品牌調(diào)性和溝通訴求的定制化植入，借助賽事內(nèi)容為品牌講述消費者更感興趣的品牌故事，創(chuàng)造更多的溝通觸點。而且在跨屏、跨終端、跨線下以及線下場景的渠道資源的多方協(xié)同中，品牌也更容易在咪咕的助力下，找到行之有效的全鏈路營銷方案。

三來，手握科技創(chuàng)新優(yōu)勢，給大眾帶來新穎的互動體驗。

早在2018年進入體育賽道之初，中國移動咪咕就展現(xiàn)出了非常規(guī)的體育營銷思路，在國內(nèi)實現(xiàn)世界杯歷史首次真4K商業(yè)化直播。此后，咪咕也一直基于科技創(chuàng)新優(yōu)勢和用戶洞察偏好，進一步打造更新的數(shù)智科技內(nèi)容和超沉浸的元宇宙內(nèi)容，想要以黑科技為刃，刺破大眾的注意力閾值。

例如北京冬奧會期間，以谷愛凌為原型打造的超寫實數(shù)智人Meet Gu現(xiàn)身演播室；卡塔爾世界杯期間，炫酷的AR沃爾沃汽車開進賽事演播廳；再到杭州亞運會開幕式上，咪咕又打造了亞運會歷史首場開幕式數(shù)實融合AR互動，在體育領(lǐng)域以硬核科技+暖心陪伴，為用戶打造了中國體育轉(zhuǎn)播史上的一個又一個全球「首次」、歷史「首場」。這些科技上的優(yōu)勢，不僅服務(wù)于平臺用戶，也將與品牌的傳播訴求碰撞出更新穎的玩法，幫助品牌將那些天馬行空的創(chuàng)意落地。

寫在最后：

卡塔爾亞洲杯只是前菜，展望2024年，還有世預(yù)賽、歐洲杯、奧運會這些頂級體育賽事，是個不折不扣的體育超級大年。但也正是如此，體育IP方和營銷品牌方都不能輕易松懈，在體育營銷不斷進階、玩法不斷迭代的當下，如何提升賽事的吸引力，如何給觀眾帶來更好的觀賽體驗，依然是重中之重。

體育營銷的門檻看似不高，但是當體育營銷整個鏈路的環(huán)節(jié)變得更加精細時，一個廣告、一次代言、一個解決方案已經(jīng)很難滿足現(xiàn)在的市場需求了。因此，越來越多的品牌開始放棄單打獨斗，選擇與那些有經(jīng)驗、有資源的平臺協(xié)同共創(chuàng)。從2018年世界杯咪咕正式入局體育到如今，中國移動咪咕逐漸成長為國內(nèi)擁有體育賽事版權(quán)、自制節(jié)目最齊全、最豐富的兼具運營商特色和互聯(lián)網(wǎng)特點的第一體育內(nèi)容平臺。若是能借助咪咕這樣成熟生態(tài)里的現(xiàn)成基建，傳播也更容易事半功倍。相信在2024這個體育大年，還有更多品牌將在體育營銷的賽道上開啟更多想象力，給我們帶來更多驚喜。

 

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標簽： 亞洲杯 體育 賽事 隨筆