浪潮退去方知誰在裸泳。
不知道你有沒有注意，在大環(huán)境掉頭背景下，營銷時(shí)不時(shí)被大佬們公開拿出來火烤，不是我們不擅長營銷，就是我們的營銷過于保守。比如在汽車圈，尤其是當(dāng)別的品牌流量爆棚，關(guān)注度全網(wǎng)熱議后，這種說辭的正確性似乎就再一次被證實(shí)。
而你仔細(xì)觀察，有這種言論的企業(yè)或者品牌，它們最大的共同點(diǎn)就是，自己產(chǎn)品的銷量通常都很差，最大的相同點(diǎn)就是，本來大家對其的期望都很高。為什么大佬總喜歡甩鍋給營銷？小僧這里簡單探討一二，僅供交流。
一、火烤營銷就能吃到肉？當(dāng)營銷背鍋越來越成為常態(tài)，一定是哪里出了問題。我們知道，關(guān)于營銷一向有雪中送炭和錦上添花的爭論，但不論是哪種，營銷不是無源之水無本之木，都是建立在產(chǎn)品本身基礎(chǔ)之上。
也就是產(chǎn)品本身有競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，而營銷無非是把這種優(yōu)勢放大到什么程度，或者是找到新的競爭優(yōu)勢。而對于有些領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如汽車這種高價(jià)值耐用品，且不說過去的燃油車研發(fā)周期通常需要4-6年，就說現(xiàn)在新能源車最快的研發(fā)周期也要18個(gè)月，產(chǎn)品定義研發(fā)出來之后基本已經(jīng)定型，而18個(gè)月之后的世界變化之大遠(yuǎn)超想象，營銷能做的不能說有限，但基本也是看著孩子打扮打扮，指望營銷翻身？
就很多汽車而言，贏得唯一方式可能是回爐重造！
因?yàn)闆Q戰(zhàn)在今日，但決勝至少在18個(gè)月前就注定了。沒有誰會(huì)因?yàn)槟阏埩四莻€(gè)明星或者搞了啥活動(dòng)就花個(gè)二三十萬拿自己生命開玩笑，BBA都不行，你算個(gè)啥？尤其是現(xiàn)在產(chǎn)品選擇極大豐富之后，大家的零部件供應(yīng)商都一樣之后，配置拉垮別指望營銷能扶上墻，也許價(jià)格才是唯一解藥。在汽車行業(yè)，所謂的營銷前置，也只能前置到亮相預(yù)售階段，沒有哪個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)可以介入到產(chǎn)品企劃階段。汽車從來都是技術(shù)引領(lǐng)、產(chǎn)品定義的，營銷可以突圍，但首先你得是種子選手，缺胳膊少腿可不行。
二、為什么總是營銷背鍋？在當(dāng)下信息通脹和媒介平權(quán)背景下，營銷不可能化腐朽為神奇，雖然事實(shí)確實(shí)如此，大家其實(shí)也心知肚明，但為什么大佬們還是時(shí)不時(shí)拿營銷說事兒？而且還是在一些如發(fā)布會(huì)這種重要的場合？
營銷背鍋成常態(tài)，大佬是傻還是壞？究其原因，小僧以為，不外乎以下三種原因：
1.嘴巴朝外，推卸責(zé)任
如你所知，企業(yè)和品牌的營銷通常都是有對應(yīng)的代理公司來負(fù)責(zé)的，讓營銷背鍋原因不言自明。
所謂鐵打的企業(yè)，流水的代理，銷售不達(dá)預(yù)期，不就是營銷代理拿錢辦事不利嘛。日常工作中扣扣月費(fèi)，或者幾個(gè)供應(yīng)商比比稿，美其名曰激發(fā)下能力和重視程度。合同到期換一個(gè)，反正那么多代理公司天天圍著轉(zhuǎn)，換一個(gè)說不定就行了呢，誰讓營銷和銷售都有個(gè)銷字，就是這么簡單粗暴的邏輯。
而且，營銷是離核心部門較遠(yuǎn)的相關(guān)單位，一句指責(zé)輕飄飄，不傷筋不痛骨，更是避免一不小心引發(fā)內(nèi)部誰誰的不滿。
銷售不行，難道讓領(lǐng)導(dǎo)找產(chǎn)品規(guī)劃、找技術(shù)研發(fā)、找經(jīng)銷代理嗎？組織內(nèi)部不行歸根到底還不是自己不行？胳膊肘往哪里拐大佬拎的最清楚，內(nèi)部可以暗搓搓解決，面子上當(dāng)然是營銷不行，我們很吃虧。
2.避實(shí)就虛，搪塞放過
沒有誰愿意承認(rèn)自己不行，而且你的產(chǎn)品還在賣，本來就三瓜兩棗還公開承認(rèn)自己產(chǎn)品不行，大佬不真傻？
所謂產(chǎn)品定義有問題、技術(shù)紅利吃完了、銷售網(wǎng)絡(luò)混亂、內(nèi)斗嚴(yán)重等等，這些只能是路邊社消息，從來不會(huì)出現(xiàn)在官方。
產(chǎn)品是好產(chǎn)品，我們太務(wù)實(shí)不懂得吹牛，這是表態(tài)。當(dāng)然，對于很多大佬來說，這也是無奈，因?yàn)榍叭朔N樹后人乘涼是好事，也難得一遇，前人挖坑后人遭殃指不定落在誰頭上，別忘了，很多大廠的領(lǐng)導(dǎo)也是如流水，營銷太保守說辭避實(shí)就虛，言下之意就是求放過，和我關(guān)系不大。
3.切割過往，蓄勢發(fā)力
營銷太弱的發(fā)聲本身就是一種營銷。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部組織調(diào)整或戰(zhàn)略調(diào)整后，大佬往往會(huì)借用過去營銷不行的說辭來弱化過去包袱，表明企業(yè)調(diào)整的力度和布局，讓大家對其未來繼續(xù)抱有期望。因?yàn)闋I銷不行是個(gè)萬金油借口，以后銷售上來了一定是產(chǎn)品流啤，要是依然半死不活，那還是營銷不行。
營銷本身邊界模糊，而且本身稟賦向虛，且受各種因素影響外加運(yùn)氣成分，對于企業(yè)的大佬來說，實(shí)在是個(gè)很好的說辭。
所以營銷能做什么？這么聊下來，難道營銷就只有背鍋的份兒？只負(fù)責(zé)錦上添花獨(dú)自美麗嗎？
其實(shí)不然，小僧以為，所謂營銷，本身就是經(jīng)營加銷售，經(jīng)營也是營銷的重要部分，而促進(jìn)銷售只不是更加顯性的另一部分而已。大佬口口聲聲說的營銷和我們理解的字面意思，只不過是營銷傳播罷了。企業(yè)的營銷，從來都是營銷一體。
對于汽車營銷來說，先營后銷，再銷促營是基本路徑。
因?yàn)槠囀且粋€(gè)規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，如果你的月銷量都不過萬，意味著年銷不過10萬，那你面臨的是生死問題。因?yàn)槟赇N不過10萬就攤不薄成本，持續(xù)虧損之下企業(yè)很難持續(xù)。生死關(guān)頭更重要的是需求挖掘和產(chǎn)品定義，這就是為什么站起來的車企都是靠一兩個(gè)爆款車型帶動(dòng)的，對于幾十萬的產(chǎn)品，大家都是用腳投票的。你以為的那些流量型品牌，只不過是人家的流量更加耀眼而已，別人的產(chǎn)品從來沒有落下。
會(huì)搞流量、炒話題的車企不少，但只要產(chǎn)品差勁，銷售一定是不溫不火或者曇花一現(xiàn)，無一例外。而要產(chǎn)品立足，背后是整個(gè)企業(yè)體系力的強(qiáng)大支撐，絕對不只是傳播一環(huán)而已。先站穩(wěn)扶好，規(guī)模上量，然后才是飛輪轉(zhuǎn)起來。
產(chǎn)品在市場立足，車要跑起來，品牌才能站起來，不要錯(cuò)把名字當(dāng)品牌。
沒有產(chǎn)品的地基，品牌就是空中樓閣。完成了從0到1，之后就是品牌建設(shè)，才是發(fā)揮品牌勢能的時(shí)候。在邁向1的時(shí)候，不要迷信所謂的品牌認(rèn)知、美譽(yù)度、推薦度，對你來說意義真的不大，不如一句這車好開來的有效。營銷從來不是一場獨(dú)奏，營銷背鍋也不會(huì)消失，也許世界是個(gè)草臺班子，但營銷不是。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
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