金價(jià)漲瘋了。
今年以來，黃金價(jià)格不斷刷新歷史新高，國際現(xiàn)貨黃金逼近3200美元/盎司，國內(nèi)品牌金店的報(bào)價(jià)也在不斷上漲，4月9日，周大福官網(wǎng)的足金報(bào)價(jià)為932元/克，到了4月10日又漲至960元/克。
▲圖片來自周大福官網(wǎng)
面對黃金價(jià)格持續(xù)攀升，消費(fèi)趨勢也發(fā)生了變化，3月份，抖音黃金鉆石品類整體銷售額在25~50億區(qū)間，同比增長88.15%。
其中，消費(fèi)者對投資貴金屬品類（投資金條）的消費(fèi)熱情遠(yuǎn)大于足金首飾。
那么，今年的抖音黃金市場還有哪些變化？消費(fèi)者更愛哪些產(chǎn)品？
01、黃金百般好，金條更可靠
金價(jià)的變化無常，讓不少消費(fèi)者逐漸趨于冷靜，黃金作為避險(xiǎn)資產(chǎn)和投資工具的需求日益旺盛，越來越多人進(jìn)行投資型消費(fèi)，傾向于購買純金條而非金飾。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，24年3月抖音平臺(tái)上投資貴金屬品類銷售約在1~2.5億之間，市場份額約為6.5%，但到今年3月，市場份額超過15%，銷售額已經(jīng)來到5~7.5億區(qū)間，同比增長超過330%。
▲數(shù)據(jù)來自：蟬魔方
買黃金這件事情上，消費(fèi)者的觀念顯然在逐步變化，黃金的價(jià)值感給消費(fèi)者帶來更大的安全感。蟬魔方顯示，3月份抖音上的黃金鉆石品類市場規(guī)模TOP3的賣點(diǎn)分別是實(shí)心、足金、時(shí)尚。
其中，實(shí)心這個(gè)賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷售超過1.8億元，同比增長10%，而足金、時(shí)尚賣點(diǎn)規(guī)模仍舊排在前三，但是銷售額同比分別下跌了48.39%、55.18%。
▲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，數(shù)據(jù)周期：2025年3月
畢竟再怎么精美的工藝加持，也抵不過握在手里沉甸甸的金條讓人安心。
這一點(diǎn)從熱銷商品類型就可以看出來，3月份TOP10商品中有5款是金條產(chǎn)品，4款手鐲首飾、1款金豆。
▲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方
今年3月抖音黃金鉆石品類的平均成交價(jià)在1200~1400元區(qū)間，環(huán)比增長24.01%，同比增長7.97%。
其中，1000~5000元、5000元以上兩個(gè)價(jià)格帶市場規(guī)模最大，分別為38.39%、45.75%，只有5000元以上價(jià)格帶銷售額環(huán)比呈正向增長。
▲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方
受全球經(jīng)濟(jì)不確定性影響，黃金的避險(xiǎn)屬性進(jìn)一步凸顯。黃金價(jià)格的持續(xù)攀升，推動(dòng)消費(fèi)者通過抖音平臺(tái)購買黃金作為資產(chǎn)配置工具。
02、品牌爭奪鬧，領(lǐng)跑有妙招
3月份，抖音黃金鉆石賽道的TOP10品牌格局有了較大的變動(dòng)。
領(lǐng)豐金、菜百、厚德金通過投資金條的暢銷拉動(dòng)品牌的快速增長，而老廟、周大福等以首飾金品牌為主的品牌市場份額則略微縮水，此外還有水貝、貴哥等品牌殺出重圍擠入TOP10品牌當(dāng)中。
這也反映出黃金市場目前幾大消費(fèi)趨勢：
1. 投資屬性主導(dǎo)消費(fèi)，避險(xiǎn)需求推動(dòng)金條銷量增長
金價(jià)高位波動(dòng)刺激投資需求，小克重金條金豆火熱。
以領(lǐng)豐金為例，3月份銷售超過1億元，通過低克重的金豆拉動(dòng)品牌銷量，從而帶動(dòng)投資金條商品的銷量提升。
另一個(gè)代表品牌是菜百，產(chǎn)品以金條為主，平均成交價(jià)在1~1.2萬，以0.47%的銷量占比撬動(dòng)了4.02%的市場份額。
如黃金巨金20g領(lǐng)豐金豆豆金等輕量化產(chǎn)品因低門檻、高流動(dòng)性，成為家庭資產(chǎn)配置的熱門選擇。
2. 水貝商家涌入抖音，批發(fā)市場殺穿全場
這兩年在深圳發(fā)展了30多年的水貝黃金批發(fā)市場，成為了線上頂流。在抖音，#水貝黃金話題播放量超過33億次，在小紅書上，水貝代購也成為了一門生意。
▲圖片來自：抖音
水貝能夠擊穿市場的主要原因并不完全是低價(jià)，更多是玩轉(zhuǎn)流量的思路。
披金戴銀帶來強(qiáng)烈視覺沖擊，再利用金價(jià)的漲跌熱點(diǎn)輸出短視頻內(nèi)容進(jìn)行引流，在直播間通過福袋、福利價(jià)、秒殺等拉高在線時(shí)長，再通過快速過品、限量、國際金價(jià)變化渲染緊張氛圍，刺激轉(zhuǎn)化。
▲圖片來自抖音
根據(jù)蟬魔方顯示，水貝這個(gè)品牌2024年10月才開始在抖音產(chǎn)生動(dòng)銷，而直到今年3月銷售額已經(jīng)突破5000萬，環(huán)比增長224.23%。
3. 年輕化與個(gè)性化消費(fèi)崛起，年輕群體成核心驅(qū)動(dòng)力
根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024 中國金飾零售市場洞察》報(bào)告顯示，18至34 歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過三分之一的金飾銷售額。在抖音上，24~40歲的年輕女性群體成為黃金飾品消費(fèi)的主力。
▲數(shù)據(jù)來自：蟬魔方
年輕一代購買欲望的提升，有助于黃金首飾消費(fèi)的持續(xù)增長。不少黃金品牌也在不斷地通過更年輕的設(shè)計(jì)語言，來靠近年輕一代。
比如，周大福今年3月份推出了熱門IPChiikawa聯(lián)名產(chǎn)品，而過去一年中，周大福已經(jīng)分別和鬼滅之刃、黑神話悟空等熱門IP聯(lián)名，將矛頭直接對準(zhǔn)年輕人的興趣喜好。
▲央視市場研究（CTR）
未來，黃金品類或進(jìn)一步分化出投資型與時(shí)尚型細(xì)分市場，品牌需通過差異化策略抓住不同消費(fèi)群體的核心需求。
03、寫在最后
隨著金價(jià)波動(dòng)常態(tài)化，黃金的抗風(fēng)險(xiǎn)屬性成為了越來越多消費(fèi)者關(guān)注的事情，可預(yù)見的是在短期內(nèi)，投資金條類型的產(chǎn)品銷售規(guī)模還將迎來擴(kuò)張。
而另一方面，90后甚至千禧一代，已成黃金珠寶飾品的主要消費(fèi)群體。品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)要更個(gè)性潮流，才能與年輕消費(fèi)者在情感上實(shí)現(xiàn)同頻共振，賦予更豐富的可能性。
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