每年4月1日的愚人節(jié)，都會(huì)成為全球品牌的"整活時(shí)刻"。從假消息爆料到荒誕內(nèi)容，從虛構(gòu)新品到夸張聯(lián)動(dòng)，品牌們用天馬行空的創(chuàng)意撩撥著互聯(lián)網(wǎng)用戶的神經(jīng)，在各大社交平臺(tái)掀起病毒式傳播熱潮。
然而，這場(chǎng)看似無(wú)厘頭的造?？駳g背后，實(shí)則暗藏著一套營(yíng)銷邏輯——以幽默為引線，用創(chuàng)意作錨點(diǎn)，在用戶會(huì)心一笑間悄然完成品牌心智的滲透。
為什么各行各業(yè)喜歡在愚人節(jié)整活？在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的時(shí)代，各種消息和推送擠占著用戶的手機(jī)屏幕，品牌行業(yè)的宣傳手段更是層出不窮，稍不留神就會(huì)被淹沒(méi)在信息洪流中。
借勢(shì)節(jié)日流量宣傳已是全球品牌們心照不宣的營(yíng)銷手段，但相比起其他節(jié)日，愚人節(jié)以惡搞為中心主題的特點(diǎn)弱化了節(jié)日的廣告屬性，在這天的營(yíng)銷內(nèi)容往往更容易拿捏用戶情緒，即使沒(méi)有大預(yù)算也能憑借造梗、反轉(zhuǎn)、自嘲，將創(chuàng)意融入營(yíng)銷刷屏互聯(lián)網(wǎng)，若是內(nèi)容足夠新奇，還有可能一炮而紅實(shí)現(xiàn)品牌出圈。
美的集團(tuán)與其他品牌的愚人節(jié)聯(lián)動(dòng)
BBC發(fā)文稱哈里梅根將加盟Celebrity Traitors屬于游戲圈的愚人節(jié)營(yíng)銷狂歡
愚人節(jié)的營(yíng)銷策略不僅考驗(yàn)品牌對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的敏銳嗅覺(jué)，更是對(duì)其創(chuàng)意輸出能力的全面檢驗(yàn)。與"娛樂(lè)"屬性高度契合的游戲領(lǐng)域，每到此時(shí)更是不遑多讓。
去年的3月31日，《幻獸帕魯》在官方賬號(hào)上發(fā)布了全新戀愛(ài)模擬外傳《幻獸?帕魯：已經(jīng)不想只做朋友了！》的預(yù)告，并帶上了#AprilFoolsDay 的愚人節(jié)標(biāo)簽，不少玩家在感嘆官方如此抽象的同時(shí)，也表達(dá)了對(duì)戀愛(ài)版《幻獸帕魯》的期待。今年的3月31日，《幻獸帕魯》官方再次發(fā)布了該戀愛(ài)模擬新作的消息，并且此新作還上線了Steam預(yù)約，讓玩家不禁懷疑這是否是真消息，而非愚人節(jié)的娛樂(lè)。
同樣是3月31日，《最終幻想7 EVER CRISIS》的官方在愚人節(jié)同樣放出校園版新企劃消息，主角克勞德成為以打架最強(qiáng)1ST為目標(biāo)的高中生。此消息一出，即使知道很可能只是愚人節(jié)玩笑，但不少玩家依舊對(duì)此表示非常期待，希望能夠?qū)崿F(xiàn)。
除此之外，還有《潛水員戴夫》的官方發(fā)布了一條宣傳視頻，稱將制作《潛水員戴夫：究極重制版》，把原先的2D像素轉(zhuǎn)為高清3D畫(huà)面。宣傳視頻的結(jié)尾還公布了發(fā)售時(shí)間為2049年，結(jié)合其#aprilfools 的話題，比起以上的兩條消息，這則是很明顯的愚人節(jié)整活。
常年位居iOS暢銷榜前列的《MonOPOLY GO!》公布了一則愚人節(jié)版本更新，包含骰子將慢速滾動(dòng)、除了名字m開(kāi)頭的玩家其余都可全額退房租等內(nèi)容，簡(jiǎn)單但有趣的內(nèi)容讓不少玩家感到非常有意思。
而國(guó)內(nèi)游戲廠商的愚人節(jié)更是花樣不少。
大熱手游《王者榮耀》直接甩出一套三連擊——先是拋出真假混搭的全年版本爆料吊足胃口，接著發(fā)布戀愛(ài)版王者PV驚呆玩家，最后更是聯(lián)動(dòng)同為騰訊旗下的乙女游戲《光與夜之戀》宣布推出甜蜜雙排新玩法。這種正經(jīng)爆料+離譜整活的反差套路，在玩家群體中掀起不小熱度，起到了非常不錯(cuò)效果。
《無(wú)限暖暖》在這天推出108折限量?jī)?yōu)惠券的鏈接，但點(diǎn)開(kāi)后是和上海警方聯(lián)動(dòng)的反詐宣傳，小小地整蠱了玩家們一波。
《燕云十六聲》煞有其事的發(fā)布了新奇術(shù)黃金膝的展示視頻，打不過(guò)我就給你磕倆的技能和以往玩家抱怨BOSS難打、希望出一個(gè)窩囊模式的調(diào)侃，形成了玩家與官方之間雙向奔赴的互動(dòng)。
節(jié)日熱點(diǎn)的天然優(yōu)勢(shì)結(jié)合游戲自帶的娛樂(lè)屬性，使得游戲產(chǎn)品在愚人節(jié)這天的營(yíng)銷相比起其他品牌更為輕松，在整活上可選的切入點(diǎn)也更豐富。加之游戲受眾普遍為年輕圈層，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)感知力更強(qiáng)，往往很容易就能get到官方的梗，從而形成默契的共鳴和互動(dòng)。
那么這場(chǎng)共同狂歡的背后，究竟藏著哪些營(yíng)銷玄機(jī)？
游戲廠商的安全試驗(yàn)場(chǎng)
當(dāng)玩家笑著轉(zhuǎn)發(fā)那些荒誕公告時(shí)，廠商正在做的，也許是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的"壓力測(cè)試"。愚人節(jié)自帶的娛樂(lè)屬性和低預(yù)期氛圍，為品牌提供了絕佳的"安全試驗(yàn)場(chǎng)"——既能用低成本撬動(dòng)高傳播，又能通過(guò)玩家反饋暗中測(cè)試新內(nèi)容接受度。
無(wú)論是真假混搭的煙霧彈戰(zhàn)術(shù)，還是意想不到的震撼官宣，這種假作真時(shí)真亦假的軟發(fā)布手段，既規(guī)避了正式宣發(fā)的口碑風(fēng)險(xiǎn)，又能從玩家哈哈哈哈的評(píng)論中精準(zhǔn)抓取關(guān)鍵詞——當(dāng)多數(shù)討論聚焦于某個(gè)虛構(gòu)玩法時(shí)，它就有可能成為下個(gè)版本的真實(shí)內(nèi)容。
雙向奔赴造就社區(qū)生態(tài)和IP活力
社區(qū)生態(tài)和IP活力是游戲?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的重要部分。愚人節(jié)這類自帶娛樂(lè)基因的節(jié)點(diǎn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)有預(yù)謀的雙向奔赴。
就如同《王者榮耀》官宣戀愛(ài)版峽谷，《燕云十六聲》用黃金膝奇術(shù)回應(yīng)玩家對(duì)BOSS難度的吐槽，廠商通過(guò)將社區(qū)熱議的梗（如玩家夸贊英雄帥氣、戲謔需要窩囊難度）包裝成愚人節(jié)彩蛋，既完成了對(duì)用戶訴求的趣味性回應(yīng)，又借機(jī)將玩家自發(fā)的UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化為官方認(rèn)證的梗。
這種從社區(qū)玩梗到官方造梗的升維操作，不僅讓玩家的情緒需求得到關(guān)注，更通過(guò)建立專屬黑話體系，在互動(dòng)中悄然筑牢用戶對(duì)IP文化認(rèn)同的情感，以心照不宣的小默契拉進(jìn)了官方與玩家之間的距離，為游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)提供了來(lái)自社區(qū)生態(tài)和IP活力能量。
無(wú)厘頭vs梗文化海內(nèi)外廠商在愚人節(jié)整活方向上也存在著顯著差異。當(dāng)海外廠商更傾向于搞點(diǎn)大動(dòng)靜來(lái)娛樂(lè)玩家時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商也許更加側(cè)重養(yǎng)成與產(chǎn)品相關(guān)的熱梗，為游戲貼上屬性和標(biāo)簽，觸達(dá)更加精準(zhǔn)的受眾。
這也體現(xiàn)出了海內(nèi)外游戲受眾的偏好差異：海外玩家更享受天馬行空的幽默，而國(guó)內(nèi)用戶偏好與游戲強(qiáng)關(guān)聯(lián)的彩蛋。
愚人節(jié)的營(yíng)銷要點(diǎn)情緒共鳴＞強(qiáng)行玩梗
真正的幽默是情感上的共鳴，當(dāng)品牌為了追求話題度而忽視用戶情感底線時(shí)，所謂的"整活"就會(huì)演變成冒犯。去年愚人節(jié)《代號(hào)鳶》發(fā)布的停服跑路公告，就引發(fā)了眾多玩家的不滿，更有玩家質(zhì)疑官方是否在借愚人節(jié)說(shuō)心里話。以及今年男性向戀愛(ài)手游《奇點(diǎn)時(shí)代》發(fā)布了陌生男子摟住可攻略對(duì)象的新劇情，雖后面官方公布了陌生男子即是男主本人，但許多玩家對(duì)該內(nèi)容表示并不好笑。
因此，游戲廠商需要學(xué)會(huì)用玩家的語(yǔ)言講笑話，而非把玩家當(dāng)成笑話本身，這樣愚人節(jié)才能成為強(qiáng)化情感連接的催化劑，而非撕裂信任的導(dǎo)火索。
營(yíng)銷為本，娛樂(lè)為表
愚人節(jié)的"整活"本質(zhì)是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷行為。無(wú)論是制造話題聯(lián)動(dòng)、強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，還是孵化IP新梗，其核心目標(biāo)始終是品牌傳播而非單純的娛樂(lè)狂歡。
值得注意的是，愚人節(jié)營(yíng)銷并非普遍適用。以《原神》《和平精英》為例，它們選擇避開(kāi)愚人節(jié)營(yíng)銷，這恰恰體現(xiàn)了成熟的營(yíng)銷策略：當(dāng)重要節(jié)點(diǎn)（版本日、周年慶）與愚人節(jié)重合時(shí)，保持傳播信息的純粹性比跟風(fēng)玩梗更為重要。這種取舍凸顯了一個(gè)專業(yè)認(rèn)知——營(yíng)銷時(shí)機(jī)的選擇，永遠(yuǎn)服務(wù)于品牌傳播的整體戰(zhàn)略。
洞察用戶，投其所好
在開(kāi)玩笑這件事上，不同群體有不同的接受程度。同一個(gè)內(nèi)容也許A游戲的玩家非常喜歡，但是B游戲的玩家會(huì)對(duì)其非常反感。把握住游戲玩家群體的心理紅線和喜好風(fēng)格，確保玩笑內(nèi)容與產(chǎn)品長(zhǎng)期調(diào)性保持戰(zhàn)略協(xié)同，才能夠更好的玩轉(zhuǎn)愚人節(jié)營(yíng)銷。
游戲廠商們?cè)旃？駳g的背后，其實(shí)是一場(chǎng)精心策劃的心理博弈：通過(guò)揣摩和把控玩家心理，在娛樂(lè)表象下完成游戲文化的巧妙植入。畢竟，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，最高明的營(yíng)銷不是強(qiáng)行占領(lǐng)用戶視線，而是讓用戶自發(fā)成為傳播節(jié)點(diǎn)。
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