在昨天的營(yíng)銷(xiāo)必修課文章中，我們聚焦于如何基于產(chǎn)品特性與賣(mài)點(diǎn)刺激消費(fèi)行動(dòng)。今天，我們將視角轉(zhuǎn)向價(jià)格與渠道兩個(gè)關(guān)鍵維度，深度剖析如何通過(guò)這兩個(gè)要素的有效運(yùn)作，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，完成轉(zhuǎn)化提升。
一、價(jià)格策略：高低有道，撬動(dòng)心弦價(jià)格，在營(yíng)銷(xiāo)的棋盤(pán)上，是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵棋子，它關(guān)乎盈利模式的塑造、市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，以及企業(yè)階段發(fā)展目標(biāo)的權(quán)衡，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心樞紐。
（一）高價(jià)產(chǎn)品：價(jià)值錨定，讓高價(jià)成為吸引力
高價(jià)產(chǎn)品，憑借其充足利潤(rùn)空間，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和市場(chǎng)推廣提供強(qiáng)有力的支撐，助力企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高地。然而，如何讓消費(fèi)者心甘情愿為高價(jià)買(mǎi)單？答案在于要提供有力的購(gòu)買(mǎi)理由。
提供政治正確的理由：這是一把能撬動(dòng)消費(fèi)者心理的鑰匙。針對(duì)特定人群，如父母為孩子學(xué)習(xí)與健康成長(zhǎng)的投入，白領(lǐng)在高壓下對(duì)品質(zhì)生活的追求對(duì)自我的追求，這些理由都是直擊痛點(diǎn)，極具說(shuō)服力。同時(shí)，對(duì)標(biāo)其他品類(lèi)，如：當(dāng)一款沐浴露賣(mài)到200元時(shí)，就應(yīng)與價(jià)值1000元香水做對(duì)比，能為消費(fèi)者提供清晰的價(jià)值錨點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
提供足夠豐富的信息：高客單產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策往往伴隨著高參與度。在引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，無(wú)論是產(chǎn)品包裝、電商詳情頁(yè)，還是線下展示，都應(yīng)提供詳盡信息，扮演消費(fèi)者的智囊角色，消解其決策疑慮。
提供此時(shí)此刻的優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者在面對(duì)高價(jià)時(shí)，常常猶豫不決。此時(shí)，突出優(yōu)惠的緊迫性、限時(shí)限量的獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)家的增值服務(wù)，甚至是一句加急發(fā)貨的承諾，都能成為撬動(dòng)行動(dòng)的有效鉤子。
提供沒(méi)有擔(dān)憂的承諾：這是給消費(fèi)者的一顆定心丸，也是將其引入私域流量池的關(guān)鍵。通過(guò)完善的售后保障，不僅能解決消費(fèi)者的后顧之憂，還能為企業(yè)建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。
值得注意的是，高價(jià)格本身就是一把雙刃劍。一方面，它促使消費(fèi)者自動(dòng)為其尋找合理性，只要企業(yè)提供足夠豐富的信息作為支撐，就能撬動(dòng)消費(fèi)者的心理認(rèn)同；另一方面，高價(jià)產(chǎn)品在平臺(tái)算法的加持下，往往能吸引更優(yōu)質(zhì)的人群流量，為企業(yè)帶來(lái)更高的品牌曝光度和市場(chǎng)關(guān)注度。
（二）低價(jià)產(chǎn)品：超預(yù)期與理由支撐，讓低價(jià)更能刺激行動(dòng)
低價(jià)產(chǎn)品，看似容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，但其背后邏輯并不簡(jiǎn)單。消費(fèi)者對(duì)低客單價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與度往往較低，他們更傾向于相信大品牌，遵循一分錢(qián)一分貨的常識(shí)。因此，如何讓低價(jià)產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化，成為營(yíng)銷(xiāo)人必須攻克的難題。
加入超預(yù)期的元素：這是讓低價(jià)產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵。無(wú)論是黑科技元素、專(zhuān)利技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，還是通過(guò)DIY展示放大產(chǎn)品的最佳效果，都能讓消費(fèi)者感受到超預(yù)期的價(jià)值，尤其是美妝和食品行業(yè)。對(duì)于難以從產(chǎn)品自身挖掘超預(yù)期元素的情況，可以嘗試從歡迎度入手，突出產(chǎn)品的已有XXX人買(mǎi)，激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理。
明確低價(jià)的理由：在給消費(fèi)者超預(yù)期呈現(xiàn)的同時(shí)，還需提供一個(gè)合乎情理的低價(jià)理由，讓其安心購(gòu)買(mǎi)。小米的綜合硬件利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%的承諾，就是一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。盡管從財(cái)務(wù)角度看，這一承諾具有一定的迷惑性，但在營(yíng)銷(xiāo)層面，它成功地強(qiáng)化了小米質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌形象，為低價(jià)策略提供了強(qiáng)有力的支撐。
渠道，是產(chǎn)品通往消費(fèi)者的橋梁，不同類(lèi)型的企業(yè)在渠道鋪設(shè)上呈現(xiàn)出顯著差異。從抽象層面看，渠道推廣的核心在于兩件大事：一是找到消費(fèi)者，二是讓渠道幫我們賣(mài)貨。
（一）找到消費(fèi)者：精準(zhǔn)捕獲，高效轉(zhuǎn)化建立蜘蛛網(wǎng)，精準(zhǔn)收割公域流量：以學(xué)習(xí)機(jī)為例，將流量分為泛品類(lèi)流量、品類(lèi)流量、競(jìng)品流量和品牌產(chǎn)品流量四類(lèi)，借助電商平臺(tái)的投放工具和直投工具進(jìn)行多次觸達(dá)。針對(duì)不同類(lèi)型的流量，采用差異化的轉(zhuǎn)化鉤子，如強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、突出品牌優(yōu)勢(shì)、直接發(fā)放優(yōu)惠券等，確保每一滴流量都能被充分利用。對(duì)于難以打動(dòng)的消費(fèi)者，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，進(jìn)行一對(duì)一的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。
構(gòu)筑多元化、個(gè)性化、利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化鉤子：針對(duì)不同類(lèi)型的流量，設(shè)計(jì)多樣化的轉(zhuǎn)化鉤子，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。
公域轉(zhuǎn)私域，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率最大化：通過(guò)個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)咨詢、福利優(yōu)惠引導(dǎo)和增值服務(wù)提供，將公域流量引入私域流量池，實(shí)現(xiàn)流量的高效利用和客戶關(guān)系的深度維護(hù)。
（二）讓渠道幫我們賣(mài)貨：激活渠道，共贏增長(zhǎng)
建立蜘蛛網(wǎng)，精準(zhǔn)收割公域流量：以學(xué)習(xí)機(jī)為例，將流量分為泛品類(lèi)流量、品類(lèi)流量、競(jìng)品流量和品牌產(chǎn)品流量四類(lèi)，借助電商平臺(tái)的投放工具和直投工具進(jìn)行多次觸達(dá)。針對(duì)不同類(lèi)型的流量，采用差異化的轉(zhuǎn)化鉤子，如強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、突出品牌優(yōu)勢(shì)、直接發(fā)放優(yōu)惠券等，確保每一滴流量都能被充分利用。對(duì)于難以打動(dòng)的消費(fèi)者，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，進(jìn)行一對(duì)一的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。
構(gòu)筑多元化、個(gè)性化、利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化鉤子：針對(duì)不同類(lèi)型的流量，設(shè)計(jì)多樣化的轉(zhuǎn)化鉤子，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。
公域轉(zhuǎn)私域，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率最大化：通過(guò)個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)咨詢、福利優(yōu)惠引導(dǎo)和增值服務(wù)提供，將公域流量引入私域流量池，實(shí)現(xiàn)流量的高效利用和客戶關(guān)系的深度維護(hù)。
渠道是品牌營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)力盟友，品牌越能組織和動(dòng)員更多力量，就越能在共同利益框架下實(shí)現(xiàn)共贏。鞏固渠道的核心在于打造雙贏的利益共同體。
綁定合作意愿強(qiáng)的渠道伙伴：一些親子早教品牌在發(fā)展初期，通過(guò)與親子社區(qū)或公眾號(hào)社群合作，借助粉絲信任背書(shū)獲取首批種子用戶，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。在收益平衡的基礎(chǔ)上，發(fā)展盡可能多的合作共同體，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
為渠道創(chuàng)造新的增量：通過(guò)為渠道引入新人群、增加客戶流量，或以剛需穩(wěn)定的客群提升渠道活躍度，為渠道創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，拼多多通過(guò)引入知名品牌入駐，開(kāi)拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，為品牌和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙贏。
總之，今天我們從價(jià)格和渠道兩個(gè)維度深入探討了刺激消費(fèi)者行動(dòng)的策略。在價(jià)格端，針對(duì)高價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品分別制定相應(yīng)的行動(dòng)刺激方案；在渠道上，通過(guò)找到消費(fèi)者和讓渠道幫我們賣(mài)貨的雙向賦能，獲取流量并撬動(dòng)用戶行動(dòng)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
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