最近，單身經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在各種商業(yè)分析里。朋友圈里不少同行都在討論這個(gè)趨勢，尤其是食品、家電、消費(fèi)品領(lǐng)域的大品牌，似乎都在急著布局一個(gè)人的市場。
作為一名營銷從業(yè)者，我這幾年觀察到，中小品牌在這個(gè)市場同樣機(jī)會巨大。相比那些走量的大品牌，我們的靈活性更強(qiáng)，用戶洞察可以更加貼近真實(shí)場景。今天，我就從自己的觀察和思考出發(fā)，聊聊單身經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)、趨勢，以及品牌該如何抓住這個(gè)機(jī)會。
一、一個(gè)人的市場憑什么值得我們關(guān)注？在接觸了大量中小企業(yè)品牌主后，我發(fā)現(xiàn)，大家普遍有一個(gè)誤區(qū)：覺得單身人群市場沒什么利潤。事實(shí)正好相反，這個(gè)細(xì)分市場其實(shí)消費(fèi)力極強(qiáng)。
先說點(diǎn)數(shù)據(jù)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國目前有超過2億單身成年人，獨(dú)居人數(shù)接近1億。也就是說，10個(gè)成年人里，就有一個(gè)人選擇自己一個(gè)人住。這個(gè)人群的消費(fèi)邏輯早已發(fā)生改變，他們不需要顧忌家庭預(yù)算、不需要處理復(fù)雜的消費(fèi)決策，這讓單身經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力。
講個(gè)身邊的真實(shí)例子。我有個(gè)朋友自己開了一家甜點(diǎn)店，2021年口罩期間才剛起步。那段時(shí)間，她發(fā)現(xiàn)很多顧客都是一人來光顧。于是她從最初的分享裝甜品改成了單人份下午茶，從一個(gè)人能吃完的獨(dú)立包裝，到口味分類的迷你版套盒，銷量沒減少，反而每天翻倍，甚至還把回頭客變成了?？汀?/p>
單身經(jīng)濟(jì)不僅僅是一種趨勢，更是一群非常高效的消費(fèi)者。他們需求明確，購買時(shí)也更集中，比家庭消費(fèi)者決策鏈條更短。只要能打動(dòng)他們，消費(fèi)潛力遠(yuǎn)超你的想象。
二、單身消費(fèi)者有哪些潛規(guī)則？作為定位的一個(gè)人的消費(fèi)市場，這群消費(fèi)者究竟什么心理？這幾年我接觸了不少品牌的案例，也包括自己的觀察，總結(jié)出幾點(diǎn)不得不注意的潛規(guī)則。
1. 省心、便捷排第一位
單身消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是什么？他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)決策非常簡單化，不喜歡復(fù)雜、麻煩的選擇。一天下來工作夠忙了，誰還想花時(shí)間研究怎么搭配？所以你會發(fā)現(xiàn)，單身人群特別喜歡能即開即用的東西，比如快速即食、一鍵操作的小家電。
舉個(gè)例子。去年有個(gè)服務(wù)品牌在推廣迷你洗碗機(jī)時(shí)，用了一句特別走心的slogan：一個(gè)人住，洗干凈自己的生活，從它開始。打動(dòng)了不少消費(fèi)者。像洗碗這件事，本來就讓很多一個(gè)人住的人頭疼，好的產(chǎn)品和簡單的場景，反而擊中了真實(shí)痛點(diǎn)。
2. 小包裝比性價(jià)比更關(guān)鍵
大多數(shù)家庭消費(fèi)傾向于追求性價(jià)比，喜歡買大包裝囤貨。但單身消費(fèi)者完全不同。一個(gè)人吃飯，買一袋1公斤的米或者大瓶裝醬油，用到過期是很常見的事。他們更偏向選擇不會浪費(fèi)的小而精產(chǎn)品。
直白點(diǎn)說：單身消費(fèi)者買東西，最怕買多，最怕浪費(fèi)。品牌如果能專注于一人份產(chǎn)品設(shè)計(jì)，收益一定遠(yuǎn)超預(yù)期。有一個(gè)女裝品牌，我認(rèn)為就做得特別好，推出了獨(dú)居套服系列，衣物簡潔耐穿不占地方，同時(shí)附贈(zèng)一個(gè)防潮收納盒。雖然衣服看起來小眾，但銷量一直很穩(wěn)。
3. 消費(fèi)帶點(diǎn)情緒化
一個(gè)人生活中，消費(fèi)不只是為了滿足物質(zhì)需求，更是滿足情緒需求。這點(diǎn)我深有體會。作為一個(gè)長期出差的偽單身人群，有時(shí)候下班路上買一杯咖啡或一袋零食，覺得自己好像被治愈了一點(diǎn)點(diǎn)。這個(gè)人群的潛在訴求就是，產(chǎn)品能讓他們覺得被關(guān)懷了。
賣產(chǎn)品，不如賣情緒。品牌如果能從一個(gè)人的真實(shí)生活片段出發(fā)，注入帶溫度的細(xì)節(jié)，就離成功不遠(yuǎn)了。
三、趨勢來了，中小品牌該如何下手？很多中小品牌主跟我聊的時(shí)候，問得最多的是：大品牌資源多、動(dòng)作快，我們還能怎么競爭？競爭的關(guān)鍵在于，我們能比大公司更快、更貼近消費(fèi)者。以下幾點(diǎn)建議，適合中小品牌實(shí)踐：
1. 產(chǎn)品做小，但用戶體驗(yàn)要到位
單純把商品縮小包裝，不算徹底的小包裝思維。我看到過一個(gè)粽子品牌，推出獨(dú)居粽子限量版，用的是單獨(dú)的環(huán)保包裝，并且附贈(zèng)手寫卡片，卡片上寫：這個(gè)粽子，只屬于你的甜蜜時(shí)刻。這個(gè)設(shè)計(jì)特別好。用戶體驗(yàn)的不只是東西好吃，還感受到了情感共鳴。這種玩法對中小企業(yè)來說，成本也不高。
2. 營銷上試試溫暖式講故事
單身經(jīng)濟(jì)背后，消費(fèi)者想買的不只是商品，還有一種被理解的感覺。在營銷做得好的品牌中，我特別欣賞最近某速溶咖啡品牌拍的一支廣告。一個(gè)獨(dú)居女孩早晨匆匆忙忙擰開咖啡機(jī)，屋子里慢慢彌漫咖啡香氣，她伸了個(gè)懶腰說：這杯咖啡，是對我的偏愛。每個(gè)單獨(dú)奮斗的消費(fèi)者都能共鳴這種獨(dú)處的美好。廣告投入不大，但傳播效果特別好。
3. 小眾需求勝在細(xì)分市場
大品牌大多數(shù)只能以標(biāo)準(zhǔn)化滿足大眾需求，而中小品牌更適合切入行業(yè)中的小眾細(xì)分。比如專做一個(gè)人出差便攜衣服袋的品牌，或者研究獨(dú)居寵物主一周貓糧分裝系列的企業(yè)，這些獨(dú)特細(xì)分市場更容易形成口碑傳播。
四、未來，看趨勢里的隱形機(jī)會單身經(jīng)濟(jì)的市場正在擴(kuò)張，但這只是開始。隨著一個(gè)人住的物理環(huán)境越來越主流，這群消費(fèi)者的復(fù)雜需求會越來越多。未來，或許會出現(xiàn)更多懶服務(wù)訂制化體驗(yàn)，比如一個(gè)人用的節(jié)日限定商品，或者專為單身設(shè)計(jì)的情感療愈系列。
對中小品牌來說，談未來，不如抓今天。與其一味擔(dān)心流量焦慮，不如深挖單人市場，把簡單細(xì)致的產(chǎn)品做到極致，將品牌的溫度傳遞給每一個(gè)用戶。單身經(jīng)濟(jì)絕不僅是一個(gè)人的生活背面，而是有趣、有溫度、極高消費(fèi)潛力的市場。
我始終相信，單身經(jīng)濟(jì)不是偽命題，也不止是一波短期紅利。它背后深刻映射的是現(xiàn)代社會的分化、個(gè)性化趨勢。這種趨勢既帶來新的挑戰(zhàn)，也帶來無限可能。在一個(gè)人的時(shí)代，誰能先理解他們的生活邏輯，誰就能成為新消費(fèi)場景的破局者。
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