隨著全球化進(jìn)程的加速，中國家電企業(yè)紛紛走出國門拓展海外市場。從最初的產(chǎn)品技術(shù)輸出到后來的品牌驅(qū)動戰(zhàn)略，以及如今的海外本土化，中國家電企業(yè)在國際舞臺上展現(xiàn)出了強大的競爭力和創(chuàng)新能力。本文將通過案例介紹的形式，管窺其各階段成功的因素。

產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢+海外本土化：家電出海成功第一步

20年前，中國家電企業(yè)在出海之初，主要依靠國內(nèi)產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，通過了解目標(biāo)市場用戶需求推出產(chǎn)品打開銷路的策略，實現(xiàn)了出海占領(lǐng)橋頭堡的第一步。

比如海爾在開拓東南亞時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貧夂蜓谉?，空調(diào)使用頻繁，過高的養(yǎng)護(hù)成本是用戶痛點。同時，日韓品牌的產(chǎn)品迭代周期不僅漫長，也缺少針對性產(chǎn)品。為此海爾推出了具備自清潔和殺菌功能的空調(diào)，不僅用差異化的產(chǎn)品滿足了用戶需求，還依托國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢有效降低了產(chǎn)品成本。這一策略不僅使其在東南亞市場站穩(wěn)腳跟，也為其在全球范圍內(nèi)樹立了優(yōu)勢。

與此同時，讓產(chǎn)品實現(xiàn)海外本土化也成為了品牌在不同國家突出重圍、建立消費者信心和贏得好感的重要路徑。在泰國市場，海爾的空調(diào)產(chǎn)能在5年內(nèi)即達(dá)到200萬臺；在南非，海信則開發(fā)出‘照鏡子’的冰箱；在歐美地區(qū)，研發(fā)人員更依據(jù)當(dāng)?shù)厝梭w格特征開發(fā)出棱角分明、更有縱深厚度的冰箱；在日本市場，海信針對消費者喜歡將蒸熟的米飯趁熱放入冰箱迅速冷藏，推出了快速制冷的冰箱，并大受歡迎。

在這一階段，強大的產(chǎn)業(yè)鏈幫助中國家電企業(yè)形成了規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)了產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的不斷升級，最終使他們以高質(zhì)低價的產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟，并安然贏得過很多挑戰(zhàn)。

以日本市場為例，由于智能終端的普及，導(dǎo)致該國電視市場急劇萎縮。據(jù)JEITA數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，日本市場液晶電視供貨量為212.9萬臺，同比下降12.2%，為2001年以后上半年的最低值。JEITA數(shù)據(jù)，2023年全年日本的電視需求比上年減少5.2%，約為483.8萬臺。如何在萎縮的市場中生存逐漸成為了家電企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

在這種情形下，中國家電企業(yè)不斷挖潛智能手機無法替代的電視價值。同時通過壓縮采購和制造成本，使更多資金可以被分配到視頻控制和額外功能的開發(fā)上。TCL發(fā)布的液晶電視98C955便通過主打游戲操作贏得了用戶青睞。

綜上所述，中國家電企業(yè)憑借完善的產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略以及深入的市場洞察搶占了海外市場的橋頭堡，實現(xiàn)了生存的第一步。

不過，想要在海外長久發(fā)展，顯然還需要讓用戶對中國品牌快速認(rèn)知。于是，他們的品牌培育之路開始了......

快速品牌戰(zhàn)略：資本驅(qū)動借雞生蛋

近十年來，中國家電業(yè)雖然完成了從出口貿(mào)易模式向新型國際化戰(zhàn)略的升級，但海外市場的品牌認(rèn)同卻始終是制約因素。畢竟改變海外用戶的品牌認(rèn)知太難。為此，中國家電企業(yè)通過對外投資與兼并，以及在海外拓展生產(chǎn)、研發(fā)實現(xiàn)了全球品牌戰(zhàn)略的曲線救國。

以日本市場為例，2018年海信集團(tuán)通過收購東芝電視在日本市場的旗艦品牌REGZA，在五年內(nèi)即實現(xiàn)了4K以上高清電視市場占有率25.5%的佳績，而在4K以下品類中的市場占有率也穩(wěn)定在24.9%，連續(xù)三年保持市場領(lǐng)先。更值得一提的是，2022年REGZA與海信旗下的另外兩個品牌共同占據(jù)了日本4K以下平板電視市場超過四成的份額。此外，海信在2019年還收購了日本知名的汽車空調(diào)制造商三電公司，進(jìn)一步拓展了其在汽車行業(yè)的版圖。

不僅是日本，在家電市場長期被歐美日韓品牌主導(dǎo)的新西蘭同樣如此。中國家電品牌此前在該市場有過多次嘗試，但收效甚微。最后還是海爾通過資本買市場的策略在白色家電市場取得了巨大的成功。

在海外市場，海爾意識到單純依靠制造能力或技術(shù)并不足以打響品牌。因此選擇了直接收購強勢品牌這一更為高效的路徑，并制定了走出去、走進(jìn)去、走上去三步走戰(zhàn)略。

斐雪派克是海爾在新西蘭收購的一家知名家電品牌，以生產(chǎn)廚房電器、冰箱、洗衣機、洗碗機等產(chǎn)品為主。在新西蘭，斐雪派克的抽屜式洗碗機市場占有率幾乎為100%，而該品牌還擁有提高節(jié)能率30%以上的冰箱壓縮機技術(shù)。在收購斐雪派克后，海爾不僅獲得了先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，還通過其銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓展了澳大利亞和新西蘭市場。據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示，海爾和斐雪派克雙品牌在大洋洲白色家電市場位居第一，其中雙品牌洗衣機、冰箱市場占有率均居首位。

事實上，資本先行的品牌戰(zhàn)略在亞太地區(qū)同樣有效，越南作為一個人口超過1億，市場潛力和活力巨大的市場，也有中國家電品牌的成功故事。AQUA電器前身為日本三洋電器在越南的工廠，2012年成為海爾全球矩陣的一員后，更名為AQUA越南電器有限公司。借助海爾集團(tuán)的平臺資源和本土化戰(zhàn)略布局，AQUA成長迅速，生產(chǎn)的冰箱和洗衣機在越南的市占率已超50%，現(xiàn)已成為海爾全球化戰(zhàn)略部署的主要市場之一。

中國家電企業(yè)在依托產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和資本雙加持下，實現(xiàn)海外市場的搶灘和鞏固。在此之后，如何讓中國品牌徹底融入海外消費者的認(rèn)知就成為了新的目標(biāo)，而借勢營銷的價值也開始凸顯。

培育用戶品牌認(rèn)知：從海外生存到品牌成長的演進(jìn)

在許多中國出海家電品牌完成從海外生存到國際化品牌成長的轉(zhuǎn)變后，開始將更多精力放在產(chǎn)品與品牌的協(xié)同發(fā)展上。一方面，他們在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下不斷探索和嘗試多樣化營銷模式。另一方面，也更加注重通過社會貢獻(xiàn)和共贏理念增強品牌長期可持續(xù)發(fā)展的動力，最終逐漸強化海外用戶的品牌認(rèn)知。

以海爾智家為例，這家企業(yè)在《財富》雜志公布的2023年全球最受贊賞公司榜單中，榮登全球家電家居行業(yè)榜首。這其中，在TikTok平臺上進(jìn)行的創(chuàng)新性品牌營銷就為其助力不小。

具體來說，海爾智家依托TikTok快速更新的內(nèi)容節(jié)奏和龐大內(nèi)容體量，以及豐富的平臺資源打通了一個高效觸達(dá)目標(biāo)用戶的渠道。于是，海爾通過品牌挑戰(zhàn)賽、達(dá)人合作等營銷活動成功激發(fā)了東南亞消費者的興趣，徹底打破了日韓品牌在東南亞市場的壟斷。不僅提高了自身品牌在該地區(qū)的認(rèn)知度，更爭取到了本土消費者的認(rèn)同。

創(chuàng)維集團(tuán)在完成了全球范圍內(nèi)本地化人員配置、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、測試品控、銷售供應(yīng)、售后服務(wù)的全流程標(biāo)準(zhǔn)化之后，也成功進(jìn)入印度、亞太、非洲、拉美、歐洲等電信及綜合運營商市場。在營銷方面，創(chuàng)維不僅依賴傳統(tǒng)的連鎖、代理、電商渠道，還通過新品發(fā)布會、直播帶貨等新零售渠道合作，將產(chǎn)品送達(dá)全球更多地區(qū)。

海信則以其獨特的體育營銷戰(zhàn)略在品牌塑造上取得了顯著成效。自2016年以來，海信連續(xù)贊助了多項世界頂級體育賽事，不僅贏得了知名度，還打開了產(chǎn)品升級和創(chuàng)新發(fā)展的通路。

在可持續(xù)發(fā)展方面，海信日本公司早在2015年就開始錄用日本應(yīng)屆畢業(yè)生，并通過友好的招聘機制吸引人才，這不僅增強了企業(yè)的競爭力，也為品牌的長期發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到了59%。

除了這些老品牌，近兩年迅速崛起成為智能清潔行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的追覓科技也同樣如此。該公司多年來不僅通過與體育賽事合作推廣品牌，更是通過基于全球化洞察消費者的喜好，用當(dāng)?shù)刈钍煜さ姆绞礁嬖V消費者我是誰。

以追覓掃地機器人研發(fā)為例，掃地機器人抹布拆卸這個功能在中國市場其實并不太受關(guān)注，因為中國家庭不常使用地毯，比較常用的是木地板和瓷磚。但在海外市場，尤其是北美、中東的一些市場，家庭中會鋪設(shè)大面積地毯，掃地機器人抹布拆卸功能備受認(rèn)可。

因此，2023 年追覓科技海外業(yè)務(wù)同比增長 120%。2023 年 10-12 月，追覓科技掃地機器人在德國市場市占率持續(xù)攀升，從 33%、34.8%漲至 37.5%，穩(wěn)居行業(yè)第一；在意大利市場上，追覓科技掃地機器人也在 2023 年 11 月穩(wěn)居行業(yè)市占率第一。

結(jié)語

縱觀中國家電企業(yè)出海20年之路，是一個充滿挑戰(zhàn)和機遇的過程，也是一個不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的過程。從產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢到品牌戰(zhàn)略，從海外本土化到借勢營銷，中國家電企業(yè)展現(xiàn)出了強大的競爭力和創(chuàng)新能力，贏得了海外市場的認(rèn)可和尊重。

不過我們也應(yīng)該看到，未來中國家電企業(yè)還將面臨更多的變化和挑戰(zhàn)。比如電視產(chǎn)品在智能終端的沖擊下已略顯疲態(tài)，而技術(shù)的日新月異也使得中國家電企業(yè)仍然處在追趕者的位置。因此，如何實現(xiàn)從追趕到引領(lǐng)，都是需要不斷探索和解決的問題。

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