編排 | 李硯 審核 | 李硯
近年來，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，在大眾消費領(lǐng)域，消費降級趨勢凸顯，平替經(jīng)濟蔚然成風。不是xx買不起，而是xx更有性價比句式不僅風靡全網(wǎng)成為熱梗，也成為大眾消費的真實寫照。
38元的星巴克堅決不買，9.9的瑞幸每天一杯。
連鎖快餐品牌店不去，10元出頭菜式任選、米飯無限續(xù)的社區(qū)食堂人潮洶涌。
……
不過有意思的是，這股消費新風不僅發(fā)生在那些平價消費場所，同樣也吹到了中產(chǎn)消費的陣地。
精打細算的消費者不僅可以在均消30元的麥當勞、肯德基找到10元+的窮鬼套餐，也能在均消1000的米其林餐廳新榮記發(fā)掘提煉出人均100+的窮鬼吃法，而要論這場風潮中的典型代表，非會員制商超山姆莫屬。
1.59kg售價21.9元的雞蛋，7個裝售價23.9元的原味貝果和16片裝售價59.8元的瑞士卷被網(wǎng)友們送上了窮鬼三件套三件套寶座，不僅如此，在社交平臺上，五花八門的山姆窮鬼攻略也是層出不窮，僅小紅書平臺相關(guān)筆記就超過3萬條……
看來，窮鬼套餐的風終于還是吹到了山姆。
窮鬼擠爆山姆，山姆的逆路徑火爆有多瘋狂？山姆有多火爆？
在剛剛結(jié)束的春節(jié)假期，在南通這個旅游荒漠之城，山姆超市成為最火爆的景點，客流人數(shù)甚至可以媲美國內(nèi)不少4A、5A景區(qū)，山姆在國內(nèi)的眾多門店業(yè)績也是全線飄紅。
山姆超市成為景點并不夸張。在去年，香港市民周末期間集體涌入深圳山姆瘋狂買買買，開啟逆向采購曾引起全網(wǎng)熱議，于是乎，幾家心思活絡(luò)的旅游公司干脆將山姆采購做成了旅游線路，讓香港市民的山姆采購行更加便捷絲滑。
●圖源：香港傳真公眾號
甚至于那些不在山姆超市服務覆蓋圈的地級市，山姆代購也日益發(fā)展成為一個成熟的運作鏈條。性價比面前，沒有人可以抗拒誘惑。
在過去，山姆超市一年260元的會員費曾將無數(shù)普通消費者攔在門外，也一度讓它成為中產(chǎn)標識自己身份的象征，而如今，已經(jīng)有越來越多的人了解了這260元背后的性價比，又或者是他們找到了跨越這道門檻的高性價比路徑，比如，多人拼單會員，比如，厚臉皮借用親戚朋友的會員，再比如，花個個位數(shù)上網(wǎng)上買個一天的通行證……
這些精打細算的窮鬼們涌入山姆超市，根據(jù)熱心網(wǎng)友們提供的保姆級攻略，精準將那些高性價比好物攬入購物車。
除此以外，試吃也是窮鬼們薅山姆羊毛的方式之一。在社交平臺上，輸入山姆試吃攻略，你就能輕松解鎖正確的試吃姿勢，餓著進去，飽著出來，完全不是夢。
估計山姆自己也想不到，聚焦中產(chǎn)群體的它，如今卻在以這樣一種魔幻的方式火爆出圈。
窮鬼為何盯上山姆？為什么定位中產(chǎn)的山姆會被新時代的窮鬼盯上？答案就在于質(zhì)價比三字。
肉眼可見，窮鬼套餐事實上更多是消費者的一種自我調(diào)侃，它的消費對象也從來不是什么真正意義上的窮鬼，畢竟如果純粹是為了省錢，他們的選擇還非常廣泛，窮鬼套餐真實的客戶畫像是那些追求質(zhì)價比，在合理價格區(qū)間追求更高品質(zhì)和保障的群體，而山姆，恰巧契合了他們的需求。
以山姆萬年爆款同樣也是窮鬼三件套之一的瑞士卷為例，一盒16片，定價59.8元，平均下來每片不到4塊錢，這樣的價格就是路邊隨便找家不知名的烘焙店都不一定能買到，更不要說什么原材料和工藝了，而山姆用的還是更符合健康標準的動物奶油，預拌粉里也不添加香精，還有大品牌作保，對比之下，性價比尤為凸顯。
那么，山姆的質(zhì)價比，又是如何煉成的呢？
這就不得不提山姆的經(jīng)營邏輯。首先山姆做的是精選產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)商超入庫的SKU門檻會更高一些，很多品類在市面上都找不到其他銷售渠道，而且定期保持淘汰更新，會讓消費者有一種?？闯Ｐ碌捏@喜感，能夠很好刺激消費者購買欲望。
相比傳統(tǒng)商超動輒上萬個SKU，精選商品帶來的優(yōu)勢在于，單品銷售規(guī)模更大，對平臺而言能依靠更大的銷量或銷售額向上游供應商取得議價權(quán)，做低商品毛利率，再通過專區(qū)會員費和商品條碼費、入場費等保證整體盈利。
過去，山姆產(chǎn)品的大規(guī)格一直被很多消費者詬病，認為分量太大，短時間內(nèi)消耗不完，不適合中國傳統(tǒng)的兩三口之家，但是恰恰是因為商品的規(guī)格大，才保證了山姆在采購之時依靠規(guī)模效應對上游供應商獲得更高的議價權(quán)，能夠把商品毛利率做低，讓消費者買到實惠。
雖然乍一看山姆的商品，在絕對定價上總是給人一種昂貴的錯覺，但是只要簡單做個除法，就會發(fā)現(xiàn)并沒有那么貴，再加上現(xiàn)在消費者也充分掌握了拼單技巧，幾個人或者幾個家庭拼單購買分一分，完美解決了分量過大短期難以消耗的問題。
除此之外，山姆的性價比的核心殺手锏就是它的自營產(chǎn)品。據(jù)了解，目前山姆的自有品牌Members Mark目前有800支SKU，占山姆總品數(shù)的20%左右，為山姆貢獻了三成左右的銷售額。
在山姆嚴苛的選品邏輯下，市面上若沒有符合標準的商品，或者沒有清晰行業(yè)標準的產(chǎn)品，山姆不會止步于此，而是選擇自主研發(fā)，由山姆定義標準并進行生產(chǎn)，且全程管理供應鏈各環(huán)節(jié)，從設(shè)計、生產(chǎn)、配送到陳列，嚴格把控，剔除不必要的中間環(huán)節(jié)，將節(jié)省下來的成本體現(xiàn)在最終價格中。
精選商品邏輯帶來進貨端的成本優(yōu)化和深入供應端對自有品牌打造帶來的強大商品力，讓山姆在質(zhì)價比道路上越走越穩(wěn)，也讓消費者對可持續(xù)的、鮮明的價值感有了更深刻的體驗。
門店布局提速，山姆焦慮仍在比起剛進入中國市場的高開低走， 經(jīng)歷漫長的水土不服后，如今的山姆也總算是柳暗花明又一村飛升成功了，畢竟在進入中國市場的前20年，山姆只開出了16家門店，還一度瀕臨撤退的窘境。
截至目前，山姆在中國市場的門店總數(shù)達到了47家，在剛剛過去的2023年，山姆在中國市場共新增5家門店，其中，上海地區(qū)有真如、嘉定2家，深圳前海1家，福州蒼山1家，武漢漢陽1家，據(jù)沃爾瑪中國官方微信公眾號去年發(fā)布的內(nèi)容顯示，預計未來每年都有6-7家山姆新店開業(yè)。
會員數(shù)量方面，2022年，山姆在中國地區(qū)的付費會員數(shù)量已經(jīng)成功突破400萬，而達成會員數(shù)量100萬這個里程碑，山姆足足花費了21年，相較之下，山姆如今的步子邁得著實不小。
雖然門店布局提速，業(yè)績表現(xiàn)可圈可點，但擺在山姆面前的焦慮，依然不小。
看外部，傳統(tǒng)商超大賣場發(fā)展江河日下，沒落已成定局，會員制商超日子雖說過得不錯，但行業(yè)競爭的激烈程度也日益加劇，讓這些原本定位中高端消費群體，高舉不在乎價高，但在乎品質(zhì)消費旗幟的會員制商超們也不可避免地進入了價格戰(zhàn)的戰(zhàn)壕。
去年8月，盒馬X會員推出移山價，直接劍指山姆，不僅把相似產(chǎn)品的價格都調(diào)到比山姆定價低1元，還搞出了在山姆門口大巴免費接送顧客轉(zhuǎn)戰(zhàn)盒馬的騷操作，把戰(zhàn)火直接燒到了山姆家門口，到了10月，盒馬更是將線下5000多款商品的價格直接下調(diào)20%。
對于這輪盒馬主動挑起的戰(zhàn)役，山姆應戰(zhàn)應得也是頗為疲憊，但是盒馬這邊絲毫沒有要放松讓山姆喘息的意思。春節(jié)假期剛結(jié)束不久，盒馬APP公告，將在北京、南京、長沙三城試點：商品降價和調(diào)整免運費門檻，下調(diào)價格的商品覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類。
在這個日益擁擠的賽道里，山姆面對的競爭對手也遠不止山姆一家，Costco、Fudi、美團、大潤發(fā)、高信零售，都在積極行動，當市場日益飽和，山姆獨孤求敗的時代已然過去，未來若光靠提高開店速度來對抗群狼環(huán)伺的市場環(huán)境，顯然是遠遠不夠的。
價格以外，山姆的焦慮還有自己的品牌口碑。
過去3年，圍繞山姆的負面輿論也未曾停歇，比如2021年因被曝下架新疆地區(qū)產(chǎn)品在國內(nèi)多地引發(fā)退卡潮，在與家樂福的對壘中被曝施壓供應商進行二選一，2022年曝出商品好評注水還被監(jiān)管部門罰了30萬，還有層出不窮的食安事件諸如售賣章魚中有劇毒藍環(huán)章魚、海苔里鑲嵌數(shù)只蟑螂等等。
凡此種種，都在一定程度上反映了山姆這艘商超巨輪在前進過程中存在的管理失范。
作為世界500強企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會員商店，在傳統(tǒng)零售紅利退潮期，同時面對互聯(lián)網(wǎng)電商和本地生活服務巨頭們推出的即時電商的多重夾擊，在下一個10年，山姆又該如何應戰(zhàn)呢？
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