“桃之夭夭，灼灼其華”，從《詩(shī)經(jīng)》開(kāi)始，中國(guó)的花卉文化已經(jīng)綿延兩千多年。花卉不僅僅是大自然的點(diǎn)綴，更是人們對(duì)美好生活向往的精神寄托所在。

近年來(lái)，花卉電商的出現(xiàn)更是使得人們購(gòu)買各種花卉的便利性大大增加，花卉產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。2013年全國(guó)鮮花電商交易額12.1億元，到2016年已達(dá)73.7億元，年均增長(zhǎng)83.03%。2021年，花卉電商持續(xù)發(fā)力，電商群體需求較同期大幅增長(zhǎng)204.39%。

本文將以興趣電商為切入點(diǎn)，分析總結(jié)2023年抖音電商鮮花綠植行業(yè)發(fā)展情況，以便為相關(guān)企業(yè)提供電商經(jīng)營(yíng)策略參考。

本次的《抖音電商2023年鮮花綠植行業(yè)洞察》共分為兩個(gè)部分：

“悅己”潮流崛起，冷鏈發(fā)展助跑，花卉消費(fèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)

以往，花卉因其觀賞性和禮品性，在特殊節(jié)日會(huì)受到消費(fèi)者更多的青睞。然而近年來(lái)，一方面，隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”、花文化不斷升溫，人們對(duì)鮮花綠植的需求不斷上漲；另一方面，中國(guó)冷鏈行業(yè)的迅速發(fā)展、多樣化零售渠道的搭建使得鮮花綠植更加易得，供給側(cè)更加穩(wěn)定。在此大背景下，中國(guó)花卉消費(fèi)市場(chǎng)繁榮增長(zhǎng)。（注：此處所指的花卉包括鮮切花、種苗、種球、種子、盆花、盆景、干花、花器、園藝工具等大花卉概念）

中國(guó)鮮花消費(fèi)呈現(xiàn)出由禮品性消費(fèi)向日常性消費(fèi)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。2021-2023年，抖音電商鮮花綠植行業(yè)銷售額呈現(xiàn)逐年上漲趨勢(shì)，CAGR達(dá)52.27%。且銷售分布由“單峰”轉(zhuǎn)為“雙峰”模式，3-5月春季銷售額占比最高，但9-11月秋季需求逐漸發(fā)力帶動(dòng)整年銷售額增長(zhǎng)。各月銷售額漸趨均衡，鮮花消費(fèi)不再集中于某個(gè)時(shí)間段爆發(fā)。

品牌市場(chǎng)份額分散，藍(lán)海廣闊仍待發(fā)掘

行業(yè)集中度低，不存在絕對(duì)頭部品牌。2021-2023年，抖音電商鮮花綠植行業(yè)TOP20品牌的市場(chǎng)份額仍不到10%，缺乏巨頭入駐，市場(chǎng)仍處藍(lán)海發(fā)展階段。在維護(hù)存量市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，整合品牌優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)水平，才能凸顯優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。

帶貨渠道 | 商家自營(yíng)直播占主導(dǎo)地位，商品卡逐漸發(fā)力

2021-2023年，抖音鮮花綠植電商以直播作為主要銷售方式；自營(yíng)帶貨占比逐年上升，其中以商家自營(yíng)號(hào)為主，且TOP自營(yíng)號(hào)多以種植基地直發(fā)為重點(diǎn)推廣話術(shù)，折射出消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買鮮花綠植品質(zhì)的高追求

此外，商品卡占比顯著提升，在抖音電商大力促進(jìn)商品卡發(fā)展的大趨勢(shì)下，未來(lái)商品卡可能會(huì)促進(jìn)銷售額進(jìn)一步增長(zhǎng)，商家應(yīng)注意商品卡端布局。

人群洞察 | 女性為消費(fèi)主力，小鎮(zhèn)中老年貢獻(xiàn)較大

鮮花綠植具有極大的情感價(jià)值屬性，女性群體更易觸達(dá)，因而構(gòu)成消費(fèi)主力軍。然而，2021-2023年男性消費(fèi)者占比逐年上升，鮮花綠植正在打破性別“次元壁”，商家未來(lái)在重點(diǎn)關(guān)注女性消費(fèi)群體的同時(shí)，也應(yīng)開(kāi)始發(fā)力探尋男性消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，抓住潛在發(fā)展機(jī)遇。

消費(fèi)群體年長(zhǎng)化、低線化。三四線城市、30-40歲群體消費(fèi)占比最高，且TGI指數(shù)顯著高于其他群體。相比起高線城市，三四線城市的生活節(jié)奏更慢、工作壓力更低，且30-50歲、50歲+的“小鎮(zhèn)中老年”群體更加愿意追求生活品質(zhì)的提升，因而更有“閑情逸致”進(jìn)行鮮花綠植類消費(fèi)。

品牌觀察 | 高性價(jià)比顯優(yōu)勢(shì)，“事半功倍”更受青睞

2019年以后，以盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商陸續(xù)開(kāi)展鮮花零售業(yè)務(wù)，在成熟的生鮮供應(yīng)鏈加持下，最快30分鐘送達(dá)，這些大電商平臺(tái)價(jià)格、速度優(yōu)勢(shì)明顯，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中守住市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。因此，2022-2023年抖音電商鮮花綠植行業(yè)0-50元的商品同比增長(zhǎng)迅速，后續(xù)有望繼續(xù)保持低價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的局面。

鮮花綠植生長(zhǎng)周期不一、種植需求亦不同，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更偏愛(ài)“好養(yǎng)”、“易活”、“耐寒”、“四季開(kāi)花”等不用花費(fèi)較多精力的產(chǎn)品。品牌應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)投入，培養(yǎng)出更多符合市場(chǎng)需求的高品質(zhì)花卉產(chǎn)品，用科技支撐市場(chǎng)拓展。

品牌觀察 | 店鋪經(jīng)營(yíng)凸顯賣點(diǎn)，低價(jià)策略貢獻(xiàn)銷量

TOP品牌中，銷量位居前列的店鋪商品大多價(jià)格較低，以低價(jià)策略獲取客戶興趣實(shí)現(xiàn)薄利多銷；此外，品牌在店鋪標(biāo)簽中突出產(chǎn)品“好養(yǎng)”、“通用”、“基地直發(fā)”等突出賣點(diǎn)，輔以場(chǎng)景化頭圖，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高銷量進(jìn)而助力品牌躋身頭部行列。

上文僅節(jié)選《抖音電商2023年鮮花綠植行業(yè)洞察報(bào)告》部分內(nèi)容。

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