文：向善財經(jīng)

最近這兩個月，消費圈有點不太平。

先是今麥郎，被娃哈哈發(fā)布聲明稱其代工不過關(guān)，而終止了雙方的合作關(guān)系；

然后是我們的國民品牌白象也翻了車。多半袋面多半桶面上的多半居然是商標，著實讓人既意外，又感到十分地惋惜。

再然后是君樂寶，最近也傳出了食品相關(guān)問題。

據(jù)青島市廣播電視臺所屬的《正在新聞》曝光，一位閆姓消費者介紹稱，她于5月24日在某電商平臺的君樂寶品牌授權(quán)店購買了悅鮮活牛奶，5月26日物流顯示已經(jīng)在轉(zhuǎn)運，5月27日在飛機上運輸，5月31日收到貨。

然后當準備打開喝的時候卻發(fā)現(xiàn)，該牛奶瓶蓋上標注的生產(chǎn)日期為5月27日，居然晚于物流運輸發(fā)貨的日期。

這看得不少網(wǎng)友直呼，這種早產(chǎn)奶，誰敢喝！難道君樂寶的鮮牛奶，是在飛機上擠的不成？不會是買到假貨了吧？

說實話，剛聽到這個消息時，我是不相信的。畢竟，君樂寶的品牌實力一直都非常能打。比如最近其全球首發(fā)的腦體雙優(yōu)科研模型成果，經(jīng)中國食品科學技術(shù)學會及院士團隊認證，現(xiàn)在已經(jīng)達到了國際領(lǐng)先水平……

所以帶著疑問，我就上網(wǎng)搜了搜，看是不是有人在造謠？

結(jié)果看了一圈，我的疑問不僅沒少，反而更多了。

因為從5月底早產(chǎn)奶事件發(fā)生到現(xiàn)在，君樂寶似乎還沒有公開過調(diào)查進展和結(jié)果，所以也就無從得知早產(chǎn)奶事件的真相如何。

更疑惑的是，作為一個即將準備IPO（此前曾宣布2025年前完成上市）的企業(yè)，君樂寶的品牌公關(guān)部居然也沒有任何的發(fā)聲回應？

所以基于此，無論最后悅鮮活事件的真相是什么，作為一個既是君樂寶產(chǎn)品的消費者，也是一個持續(xù)關(guān)注乳業(yè)市場的投資人，我都認為現(xiàn)在君樂寶品牌公關(guān)部應該及時站出來回應。

主要理由有三點：

食品安全面前，品牌公關(guān)必須人人敏感肌

食品安全無小事，在食安輿論面前，所有的消費品品牌公關(guān)，特別是有過重大教訓的乳制品行業(yè)，必須人人都是敏感肌、事事都要有回應，否則就可能會因小失大，從一個子品牌單品類（悅鮮活和鮮奶）引火燒身到主品牌多品類（君樂寶和奶粉、液奶等）。

原因很簡單，現(xiàn)在中國乳制品消費市場的一個真實寫照是，哪怕當前被爆料的是悅鮮活鮮奶，哪怕真相還沒有水落石出，但由于人們?nèi)橹破沸袠I(yè)、對食品安全的高度敏感性，再加上供給端的過剩、品牌市場的內(nèi)卷，所以人們在消費選擇上也就更趨向于連坐。

即一個子品牌或細分品類翻車，也可能會直接影響到對主品牌多品類的消費認知，從而動搖整個企業(yè)市場大盤的增長想象力。

這并非危言聳聽。當我把悅鮮活早產(chǎn)奶事件分享到家族群里后，第一個提問的并不是在問悅鮮活鮮牛奶能不能喝，而是一個剛剛榮升為寶媽的親戚評論道，君樂寶品牌還能信任嗎？他家的嬰幼兒奶粉還能不能喝？

結(jié)果不必多說，在一眾七大姑、八大姨們寧錯過，不選擇的勸告中，君樂寶品牌就這樣非常斷章取義地被拉進了黑名單……

另外，在與頭部某奶粉品牌負責人交流時，我曾好奇現(xiàn)在新增人口放緩，競爭這么卷，你們?yōu)槭裁床蛔鲆恍﹥和o食之類的延伸產(chǎn)品呢？

品牌方的回答是這樣的，兒童輔食確實可以，但就是市場盤太小。如果我們自建工廠的話，可能最后還顧不住成本；但是選擇代工的話，產(chǎn)品質(zhì)量又難以保證，假如出現(xiàn)食安問題，反而還會因小失大，影響到主品牌的消費者信任和市場聲譽，這就有點得不償失了。

很明顯，現(xiàn)在整個乳制品消費行業(yè)已經(jīng)進入了一個0容忍、0容錯的時代，所以對于早產(chǎn)奶事件，我們也真心希望君樂寶的品牌公關(guān)能夠盡快站出來回應，并做好與主品牌的輿論隔離。

品牌公關(guān)要打輿論的預防針，防御性發(fā)聲

如果放到整個乳制品消費市場來看，一瓶早產(chǎn)奶可能不算什么，但問題是對君樂寶來說，它卻絕對不能當成一件小事來看待。

為啥呢？也很簡單，君樂寶幾乎是在三鹿爆雷的廢墟之上重建的，所以身份背景上，也不可避免地沾染上了些許三鹿的歷史陰影。

在上世紀末，由魏立華創(chuàng)辦的君樂寶乳業(yè)曾被三鹿集團收購了部分股份，成為了三鹿的子公司，以三鹿君樂寶的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。

據(jù)天眼查APP顯示，君樂寶乳業(yè)集團有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。

所以在此次悅鮮活早產(chǎn)奶事件爆出后，很快就有媒體和消費者聯(lián)想到了當年三鹿同樣出現(xiàn)的早產(chǎn)奶事件。

2005年7月5日，天津執(zhí)法人員在批發(fā)商倉庫查出近900箱標注是7月6日生產(chǎn)、實際上卻是7月4日發(fā)出的三鹿原味酸牛奶。對此，三鹿方面調(diào)查回應稱，經(jīng)檢驗該批次酸奶為合格產(chǎn)品，但是生產(chǎn)廠銷售部與倉庫個別人員為了縮短物流時間，擅自將正在檢測過程中的產(chǎn)品提前出廠，這說明公司本身存在管理疏漏。

最終，對三鹿酸奶銷售負責人魏立華采取扣除其20%年薪的處罰……

也正因為這層歷史背景在，所以當悅鮮活早產(chǎn)奶事件發(fā)生后，現(xiàn)在有網(wǎng)友武斷地把君樂寶等同于了三鹿來看待，君樂寶？那就不是三鹿的繼承人？……

說實話，在最后的真相還沒有出來之前，君樂寶就被網(wǎng)友們扣上了這么一頂黑帽子，簡直何其冤枉??？

這實際上，也是我們希望君樂寶品牌公關(guān)能夠站出來回應的直接原因。

當負面輿情爆發(fā)，但真相又尚未水落石出，此時品牌公關(guān)要做的絕對不能是沉默，而是及時回應。哪怕品牌暫時給不出一個肯定的結(jié)果，但公關(guān)也要做防御性發(fā)聲，用積極誠懇的回應去以正視聽、去就事論事，將消費者討論聚焦在現(xiàn)在的問題上，而不是任由大眾輿論胡思亂想，讓消費者們不斷深挖黑歷史，然后再自行腦補……

這里我們拿最近今麥郎的一桶半、白象的多半方便面事件舉例，在被媒體曝光后，白象很快就站了出來，并連發(fā)兩份聲明回應解釋，同時還給出了后續(xù)的品牌整改策略。

整體反應非常地迅速，態(tài)度也極為誠懇，所以即便有人覺得濃眉大眼的白象，已經(jīng)變了，但同時還有很多網(wǎng)友表示，知錯能改善莫大焉敢于認錯，白象就還是國民好品牌，會繼續(xù)支持！。

但另一家今麥郎就不一樣了，由于品牌公關(guān)遲遲沒有做出詳細回應，所以消費者們罵聲也是一浪接著一浪，甚至還有消費者從今麥郎的郎胡亂聯(lián)想到了日本品牌，今麥郎是日本企業(yè)等離譜猜想，這幾乎已經(jīng)脫離了事件的真相，走向了不可控的方向。

結(jié)果就和現(xiàn)在的君樂寶一樣，哪怕包括我在內(nèi)的不少理性消費者們想要反駁一二，但也因為品牌公關(guān)的沉默，而沒有足夠的底氣去發(fā)聲澄清……

當然，品牌公關(guān)不發(fā)聲，也許是想冷處理，讓輿論熱點自然平息。

這確實是個辦法，但就是別忘了，每一次負面輿論的爆發(fā)都在消耗品牌銀行的資產(chǎn)。過去品牌花錢做營銷、做公益是存錢，但如果聲量不夠出圈的話，那么存的也都是一點一滴的辛苦錢。

而現(xiàn)在對于負面輿論的不回應，則就相當于品牌銀行在不斷扣錢，并且還是大手大腳的那種。

畢竟，在當前全民短視頻時代，品牌的好與不好都會被無限放大。

如果你品牌和公關(guān)對消費者更友好、更真誠，那么無數(shù)的消費者也就愿意把你捧上神壇，就像胖東來那樣；但如果你一遇到事就選擇沉默，那么長此以往就有可能會陷入塔西佗陷阱中，無論品牌說什么，市場消費者們都不相信，品牌信譽就此破產(chǎn)……

IPO前的輿論戰(zhàn)，品牌公關(guān)需要持續(xù)進化

除了維護好消費者關(guān)系外，我們認為君樂寶需要及時發(fā)聲的另一個點在于，為IPO上市、為業(yè)務增長進行品牌公關(guān)實戰(zhàn)鍛煉，持續(xù)進化。

之所以這么說，一方面在于無論是IPO招股書公布，還是順利上市后，君樂寶都勢必會面對很多方面的質(zhì)疑，比如財務報表數(shù)據(jù)、經(jīng)營能力和未來投資價值等等，這就要求其品牌公關(guān)團隊非常能打。

既要做好對消費者、對股東投資者們的溝通和價值傳遞，也要能向外界高效傳播品牌企業(yè)差異化競爭力，同時還能對各種負面輿論傳播保持高度敏感……

但問題就出在這，從疫情期間，君樂寶推出乳酸菌飲料——每日清零，被外界質(zhì)疑為疫情擦邊球式營銷；到后來君樂寶悅鮮活牛奶因?qū)ａ烏r女，虛鉤以待全網(wǎng)釣小鮮女等有歧義的諧音梗文案，被多家官方媒體點名銳評；再到此次早產(chǎn)奶事件，君樂寶品牌公關(guān)部的能力，似乎還要加速才能跟上公司發(fā)展的速度。

所以，這就需要君樂寶的品牌公關(guān)們及時進化，在實戰(zhàn)中快速成長，小事不小，把每一場負面輿論都高度重視起來，不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓，跟緊品牌公司的成長腳步。

否則稍有不慎，就有可能出現(xiàn)像李佳琦和79元花西子眉筆事件那樣，品牌只能靠發(fā)瘋式公關(guān)來回應，但最后卻落得個全網(wǎng)嘲諷，品牌形象一落千丈……

這就是品牌公關(guān)的影響力，一句話可以化腐朽為神奇，一句話也可能變金為石……

另一方面對于不定時爆發(fā)的負面輿論，一個好的品牌公關(guān)策略永遠都是堵不如疏，疏不如從源頭解決。

直白點說，品牌公關(guān)不是獨立的，它可以給業(yè)務部門帶去最真實的用后反饋，從而不斷修正企業(yè)前進的方向。

就拿此前被315點名的啄木鳥家庭維修來說，有關(guān)無病亂修、小病大修等市場投訴，絕對不是一天兩天了。如果在此之前，品牌公關(guān)可以及時地把各種負面輿論聲音反饋給管理層或業(yè)務部，那么最后是不是也就有可能改變啄木鳥的命運呢？

其實，現(xiàn)在悅鮮活事件也是如此。如果在第一起消費者發(fā)現(xiàn)鮮奶生產(chǎn)日期穿越時，君樂寶品牌公關(guān)就能夠及時反應，那么是不是也就沒有現(xiàn)在的議論紛紛呢？

總之還是那句話，我們希望君樂寶在IPO前能夠?qū)崿F(xiàn)一次，從品牌公關(guān)到產(chǎn)品業(yè)務層面的大升級，真正成為繼蒙牛、伊利后的中國乳業(yè)新巨頭……

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內(nèi)容 隨筆