流水的咖啡飲品，鐵打的生椰拿鐵。
要說近幾年中國咖啡市場的里程碑事件，瑞幸生椰拿鐵的橫空出世絕對算得上高光一筆。
作為中國咖啡飲品史上的現(xiàn)象級產品，生椰拿鐵上市至今，以三年賣出7億杯的驚人銷量迅速打開市場，實現(xiàn)業(yè)績領跑，甚至捧紅了整個椰子風味咖啡飲品賽道。時至2024年，瑞幸生椰系列產品仍在穩(wěn)步擴列，每每上新依舊會引發(fā)廣泛的期待與關注。
面對迭代求新的新消費浪潮，為何消費者對瑞幸生椰系列情有獨鐘？這離不開品牌卓越的產品力與營銷力。過去三年與用戶的周年同慶，讓生椰拿鐵不斷積累并爆發(fā)新的產品勢能，也讓 瑞幸生椰慶生季的品牌IP逐漸深植人心。
那么，瑞幸到底是如何通過品牌自造IP，在玩轉流量的同時立足長遠、持續(xù)領跑生椰賽道？這不，今年瑞幸生椰三周年紀念活動已如期到來，嘬一口手邊的生椰拿鐵，讓我們一起尋找答案。
01、YYDS的長紅爆款「生椰家族」激發(fā)生椰原創(chuàng)新勢能
在互聯(lián)網營銷語境下，提到爆款人們往往會聯(lián)想到快速出圈又迅速沒落的曇花一現(xiàn)——瑞幸生椰拿鐵卻是一個例外。究其原因，黑馬認為離不開以下三點：
首先是縱觀品類，瑞幸生椰系列在品質上獨占鰲頭。以近日上新的椰皇拿鐵為例，作為生椰拿鐵三周年限量升級款，椰皇拿鐵采用IIAC金獎豆?jié)饪s咖啡并含有泰國珍稀之選的丹嫩沙多椰皇水，使椰子風味提升約14.9%。同時，0乳糖配方讓椰皇拿鐵從原料、口感、健康等多個維度滿足用戶精致多元的消費需求，鞏固同品類領先地位；
其次是研發(fā)實力，瑞幸生椰原創(chuàng)遙遙領先。除了椰皇拿鐵，瑞幸圍繞椰子風味持續(xù)創(chuàng)新，手握椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵等爆品，讓生椰原創(chuàng)勢能有效釋放：一方面，生椰拿鐵作為品牌的長青保量款，已然成為年輕人日常飲咖的復購首選；另一方面，每年上新的生椰家族形成創(chuàng)新爆款矩陣，不斷豐富用戶消費體驗，煥活產品生命力；
最后是營銷格局，瑞幸以品牌自造IP的長期主義打法進一步鞏固生椰賽道王者地位。通過打造生椰品牌節(jié)，瑞幸連續(xù)三年在固定節(jié)點推出生椰新品、開展周年慶?；顒?，強勢綁定品牌與品類間的關聯(lián)，激發(fā)用戶期待感并強化瑞幸在生椰原創(chuàng)賽道不可替代的心智認知。
可見，通過深耕產品力，讓瑞幸生椰拿鐵原創(chuàng)從口碑到銷量成為名副其實的YYDS，而生椰周年慶活動所累積起的品牌IP影響力，又將進一步鞏固瑞幸在椰子風味咖啡領域的絕對王者地位。
02、「瑞」不可擋的跨界營銷「4月生椰月」綁定生椰賽道強關聯(lián)
作為行業(yè)內的爆款制造機，瑞幸同時也被譽為營銷界的熱點制造機，其獨特的內容營銷思維在瑞幸生椰慶生季的打造中就得以集中體現(xiàn)。今年，瑞幸除了重磅上新椰皇拿鐵新品，還以一套精準有效的創(chuàng)意組合拳，讓瑞幸生椰慶生季的IP影響力再升級。
● 潮玩IP驚喜聯(lián)名，花式周邊與產品高度契合
4月初，有關瑞幸與泡泡瑪特旗下IP拉布布聯(lián)名的消息，讓網友們的期待值拉滿。潮玩界的人氣IP與咖啡界的傳奇單品跨界聯(lián)動，讓瑞幸生椰三周年紀念的氣氛升溫，同時也進一步擴展了瑞幸生椰慶生季IP的受眾客群。
此次聯(lián)名所激發(fā)的營銷創(chuàng)造力和品牌影響力在線上線下均有體現(xiàn)，豐富的主題周邊、驚喜冷變杯、THE MONSTERS盲盒手辦有效促進用戶購買力與參與熱情。在線下，瑞幸160+門店同步上線主題窗貼并在北京、成都、廣州三城落地聯(lián)名主題門店，為用戶打造沉浸式感受慶生氛圍的品牌空間，也讓瑞幸生椰三周年慶生相關話題在各大社媒平臺引爆傳播。
● 老藝術家的滿分騰愛，引爆嗨點讓傳播有趣有料
另一個引爆話題熱度的操作，當屬騰格爾為瑞幸生椰三周年獻唱《生椰快樂歌》。
備受年輕人喜愛的騰格爾老師以樂壇獨一份的泥石流唱腔和放飛自我的精神狀態(tài)，與年輕人打成一片，將歡樂的三周年慶氛圍推向高潮，老藝術家配合網友玩梗的反差萌感也將情緒價值拉滿，使這支TVC及相關主題周邊迅速成為瑞幸又一出圈社交貨幣，為話題熱度助推。
值得一提的是，這首耳熟能詳?shù)膽c生歌也吸引了海底撈火鍋前來夢幻聯(lián)動。通過線上送祝福并與粉絲網友互動，為生椰拿鐵三周年慶生的排面拉開，隨著話題聲量進一步擴大，也讓瑞幸此次營銷活動輻射至更廣闊的消費圈層。
至此，這種生椰新品+IP聯(lián)名+藝人合作的組合形式經過連續(xù)三年的升級實踐，已然成為瑞幸生椰慶生季獨特的IP營銷方法論。在去年的瑞幸生椰慶生季活動中，品牌推出多啦A夢聯(lián)名款冰吸生椰拿鐵并邀請上海彩虹室內合唱團為瑞幸生椰二周年獻唱生椰快樂歌。
2022年，瑞幸在生椰一周年之際，與椰樹聯(lián)名推出椰云拿鐵，魔幻的包裝和綿密的口感讓其成為品牌又一經典爆款，也讓瑞幸生椰原創(chuàng)、正宗的心智深入人心。
總之，瑞幸生椰慶生季的營銷創(chuàng)造力令人印象深刻。借勢大熱IP、藝人影響力，瑞幸在每年固定節(jié)點煥新生椰產品、直擊情緒嗨點，為消費者奉上新鮮口感和新意體驗，沉淀品牌資產的同時鞏固強化4月生椰月品牌印記。隨著瑞幸生椰慶生季IP聲量和知名度的逐年積累，瑞幸正在實現(xiàn)從種草到種樹的品牌IP營銷進階。
03、難以復制的自造IP「瑞幸生椰慶生季」建筑瑞幸品牌護城河
從打造爆款產品到自造品牌IP，當友商們還在爭相模仿產品本身的時候，瑞幸 生椰品牌節(jié)已然將品牌力升格到另一個維度，這既是消費趨勢所向，也是品牌實力之選。
瑞幸是眾所周知的聯(lián)名大戶，自造的生椰季IP不失為一種「爆卷聯(lián)名」狀態(tài)下的破局之術。深化與消費者的羈絆，為其在生椰賽道乃至咖啡市場的領先地位帶來了難以復制的差異化優(yōu)勢。在瑞幸生椰慶生季IP玩法的不斷升級探索中，品牌在自造節(jié)點激活私域流量、鞏固消費習慣、深化品牌認知，在為品牌發(fā)展提速的同時，與用戶建立起更加長情穩(wěn)固的消費關系。
不言而喻的是，瑞幸生椰拿鐵原創(chuàng)打造出更符合中國消費者口味的中式拿鐵，以實力收獲市場高度認可，也成就了中國消費者飲咖習慣的現(xiàn)象級影響。在以卷聞名的咖啡賽道，瑞幸生椰慶生季IP的持續(xù)升級，將加速筑建起生椰拿鐵原創(chuàng)的品牌護城河，鞏固行業(yè)王者地位，讓瑞幸領跑椰子領域的步履更輕、更快。
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