文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
又出去玩平衡車，上次摔的，現(xiàn)在又忘了？
說著，蘭麗（化名）就收走了她家小孩球球的電動平衡車，邊收還邊吐槽也怪我，這東西太不安全了。
原來，這輛平衡車還是蘭麗買的。當時，球球看小區(qū)里別的小孩都在玩平衡車，就纏著想要，然后我上網(wǎng)搜了下，說三分鐘就能上手，高知寶媽、先鋒爸爸的育兒神器什么的，一時興起就下了單。
結果買回來后，全家學了兩天，就小孩學會了。但這東西又沒有主動剎車，速度還不慢，萬一他偷偷跑到馬路上，后果真的不敢想。
這些8、9歲的孩子，根本不知道什么是危險。這是蘭麗的暑假煩惱，也是現(xiàn)在很多家長們都在頭疼的平衡車問題。
對此，九號公司CEO王野也深有同感，銷量增長后，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶并不清楚平衡車的安全邊界我們做過事故調查，100起事故中99起，都與產品本身無關，而是用戶操作不當導致的平衡車需要特定的使用環(huán)境和操作規(guī)范，但大眾往往把它當作普通代步工具使用，但這個教育又很難
這話從一個賣平衡車的CEO口中說出來，乍一聽好像感覺有點甩鍋的意思，但實際上有問題嗎？
沒有！一個新型代步工具想要普及，難的并不是產品技術，而是用戶教育，如何讓人們正確認識并接受，從來都不是件容易的事兒。
不過令人意外的是，蘭麗緊接著又告訴我們：她家的平衡車就是在九號買的，也是九號官方旗艦店宣傳的三分鐘輕松上手送給孩子的酷禮物陪伴孩子去戶外探索的科技玩伴，這才讓她產生了平衡車很簡單、也很安全的使用錯覺……
最近，九號公司CEO王野在一則對話訪談欄目中，分享了不少有關電動平衡車行業(yè)的見解。比如，他談到平衡車始終未能達到理想的規(guī)模效應，關鍵有兩個問題：一是法規(guī)困境，平衡車依靠陀螺儀和倒立擺原理工作，一旦安裝物理剎車就會失去平衡。這個先天缺陷導致它在全球都面臨合規(guī)難題。
第二個是用戶教育問題，我們做過事故調查，100起事故中99起，都與產品本身無關，而是用戶操作不當導致的。
平衡車需要特定的使用環(huán)境和操作規(guī)范，但大眾往往把它當作普通代步工具使用，但這個教育又很難。簡單說一個場景，就是一個老太太，她騎輛自行車摔跤了，她不會怪車的。但是同樣一個老太太，她騎平衡車摔跤了，他的家人能把做平衡車的公司告到破產。
所以平衡車這個事情，我們做到2017年、2018年的時候，就覺得遇到瓶頸了，而且這個瓶頸不是我們能搞定的，它只能交給時間。我們能解決技術問題，能解決產業(yè)問題，能解決銷售問題和渠道問題，所有都能解決，但是老百姓的認知普及，解決不了的。
言下之意，面對平衡車的用戶教育難題，九號選擇了放棄，等待時間來解決。
雖說這有點逃避的意思，但是商業(yè)層面的變通本來也很重要。就像當年的柯達膠卷，如果在自家工程師發(fā)明出全世界第一臺數(shù)碼相機后，柯達能夠及時求變，不再死磕膠卷市場，那么最后估計也不會走上被賣身的結局。
所以，九號的選擇也無可厚非。
只不過，如果品牌改變不了用戶認知，那么為了用戶安全，是不是就應該在產品宣傳層面更加謹慎一點呢？
就像所有的香煙盒上，都印著吸煙有害健康；大部分奶粉罐子上，都寫著對于0-6月的嬰兒最理想的食品是母乳，在母乳不足或無母乳時可食用本產品的明確告知；很多酒瓶上也標注有過量飲酒，有害健康等相關提醒，這本身就是一種對消費者負責任的表現(xiàn)。
但現(xiàn)在的結果卻是，九號一邊是CEO王野的坦誠發(fā)言、深刻洞察，另一邊卻是自家官方旗艦店們的大膽宣傳。比如送給小朋友的#酷禮物6-8-12歲以上代步陪伴孩子去戶外探索的科技玩伴高知寶媽、先鋒爸爸的育兒神器等。
又比如在成人平衡車方面，則是宣稱三分鐘輕松上手一機多用，覆蓋場景包括汽車伴侶、遛狗、去健身、cityride等等。
整個品牌購買頁面，美好體驗占了一多半，剩下的則是對產品本身的各種功能和安全設計的宣傳，唯獨沒有看到太多對用戶的安全提醒，仿佛電動平衡車任何人都可以輕松上手，也可以在任何道路、任何場景下使用一樣。
就是這種宣傳錯覺，讓我們最后買了個這玩意，真的后悔死了，蘭麗向我們進一步抱怨道。
老實說，九號這般宣傳確實有點不妥。無論是把心智還不健全的6—12歲孩子視為消費人群，還是提到的遛狗、cityride（城市騎行）等相關場景，這對于全靠自身重心平衡性來控制前進和停車的平衡車來說，明顯都存在很大的安全風險隱患。
以致于有的網(wǎng)友聯(lián)想到了小米SU7，現(xiàn)在九號平衡車明知道用戶缺乏安全認知邊界，但還是只顧宣傳三分鐘輕松上手、是育兒神器和科技玩伴，對實際使用過程中的諸多限制，卻不加以著重提醒。這不就跟小米su7將速度作為宣傳賣點，將速度當成一種信仰一個性質嗎？
然后，讓不成熟的消費者們開始在不正確的道路上超速飆車，再加上產品層面過度宣傳的智駕和各種安全功能，結果造成了三個花季少女的殞命。這樣沉重的代價，九號平衡車不應該忽視??？
說實話，網(wǎng)友們的提醒不無道理。畢竟，就連后來小米一度都開始想要限制馬力，并推出了小米駕校（高階駕駛培訓），去嘗試破解用戶教育的難題。
雖然能不能成功還是個未知數(shù)，但小米這種直面問題的態(tài)度，絕對是值得肯定的。
因此，在小米和小米su7的前車之鑒下，九號平衡車要不要也重新思考一下，用戶教育和品牌宣傳的得與失呢？
九號的喜與憂：向左巴奴式困境，向右大疆式破局？其實回看此次九號平衡車事件，也許CEO王野都沒想到，一段訪談對話居然能成為諸多非議的導火索。
畢竟從內部行業(yè)視角來看，王野這話說的很實誠，也很深刻，沒有一點毛病。
但是從外部用戶視角來看，九號還是少算了一點——公關思維，至少九號的品牌公關們沒有做好王野發(fā)言的事前管理，也沒有考慮到事后影響。
所以才出現(xiàn)了，九號公司內部對用戶的洞察，和外部市場宣傳動作上的品牌輿論沖突點。即你的產品沒問題，但是在宣傳上，明知用戶缺乏安全教育，還猛猛營銷平衡車是育兒神器和科技玩伴……
這是品牌公關留下的第一點隱患，第二點則是沒有考慮到輿論可能會斷章取義的問題。
作為一個行業(yè)內部人士，王野的發(fā)言肯定是沒有問題的，但是無數(shù)的吃瓜群眾們呢？如果有外行的網(wǎng)友只看到這段話，我們做過事故調查，100起事故中99起，都與產品本身無關，而是用戶操作不當導致的，會不會誤解成九號公司在甩鍋呢？
而且電子產品很難保證百分百不出問題，那么未來，如果九號平衡車不小心出現(xiàn)了產品安全問題，這段訪談又會不會成為網(wǎng)友們群起而攻之的依據(jù)呢？
可能有人覺得這有點危言聳聽，但是看看前段時間巴奴火鍋的遭遇就知道。
今年2月份，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵提到如果大家經(jīng)濟條件還沒那么好，特別是學生，剛進入社會，只有5000塊錢的工資，是不是忍一忍、不要高消費？少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋不吃巴奴。把錢花在成長上，讓自己變得越來越好……
結果輿論傳著傳著，就變成了火鍋不是服務底層人民月薪5000就不要吃火鍋等極具爭議性的話，然后不明真相的網(wǎng)友們就是一通嘲諷，最終杜中兵不得不站出來道歉回應。
另外還有飛鶴，當年董事長冷友斌說了句以公斤價計算,飛鶴奶粉是全球最貴的。這話的本意是在說當時消費者的認知是這個好的就等于是貴的，但對無數(shù)情緒化的網(wǎng)友們來說，真相不重要，重要的是你說過這句話，那罵得就沒錯……
所以，前車之鑒在此，九號的品牌公關們理應引以為戒。
當然，品牌懂的公關套路再多，也不如九號真正把用戶教育做起來，更有說服力。
在這方面，當媒體問及平衡車是不是一個好生意時，王野坦言當整個社會的大部分人都知道這個東西的邊界之后，它才有可能成為一個好生意。但真正知道某一個機器的工作原理，從而知道它的使用邊界，這件事對大眾來說太難了。
或許正因如此，天眼查APP顯示：2024年，九號的電動平衡車和電動滑板車產品，雖然實現(xiàn)營收33.81億元，為公司第二大營收支柱，但是對應的營收增速卻同比下滑了3.07%，銷量同比下滑了7.02%，成了拖油瓶般的存在。
很明顯，破局的關鍵還在于用戶教育這事兒。
其實在這方面，九號平衡車，或許可以參考一下大疆的用戶教育策略。
畢竟，和九號的電動平衡車類似，無人機本身也是一種新型航空飛行器，而且涉及到的用戶操作、飛行控制和安全使用等問題更多更復雜。但為什么大疆還是很快實現(xiàn)了大規(guī)模安全普及呢？
一方面大疆建立了官方認證的培訓學校體系，提供從入門安全飛行、航拍到專業(yè)測繪、巡檢等系統(tǒng)化課程和認證，也就是大疆慧飛。
另一方面大疆還向用戶提供了詳盡的用戶手冊和飛行指南，并內置了模擬飛行App，讓用戶可以在手機上模擬飛行操作，既能熟悉遙控器搖桿和界面，也能正確地認識使用場景。
再配上官網(wǎng)提供的大量操作演示、案例視頻，以及本地化的社區(qū)論壇、用戶群等，一整套組合拳打下來，大疆無人機的普及，幾乎沒有在用戶教育方面遇到太多障礙。
從這個角度看，大疆的用戶教育似乎也沒有那么神秘，其中的很多思路，九號平衡車甚至都可以直接照搬過來，快速落地。比如在官網(wǎng)重復播放平衡車的安全使用場景視頻；又比如在九號出行APP里內置小游戲，讓用戶、特別是未成年用戶，在寓教于樂中正確認識到平衡車的使用場景、使用路況等。
也就是說，電動平衡車的破局之路，雖然還很遙遠，但是路途上好像并不算坎坷，所以接下來的關鍵，就要看九號和王野們什么時候才會行動起來了……
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