成立近二十年的卡薩帝，作為海爾智家品牌沖高的絕對主力，近些年被公司寄予第二增長曲線的厚望。
成立初期，卡薩帝產品放在美國生產，遠渡重洋運回國內再進行售賣，早期留洋鍍金，算是切中了彼時高端人群的特定消費心理。
可品牌高端化始終是一場綜合考驗。2016年后，海爾智家完成數(shù)次品牌收購后，才一步步充實了卡薩帝的技術武器庫，將這個洋取名中國心的國有品牌，拉回正軌，正常發(fā)育。
在卡薩帝身上，可以看出一場圍繞著國有家電品牌從無到有、持續(xù)沖高過程中的起伏波動，積淀成長。
可時過境遷，發(fā)展近二十年的卡薩帝，這些年種種原因作用下，增長也不再氣勢如虹，品牌沖高之路已經很難再有參照系。
一、卡薩帝需要新故事？
AI風口席卷全球的這幾年，幾乎很少能有企業(yè)抗拒自身品牌營銷與這時代紅利相結合。
2025年，海爾集團現(xiàn)任一把手周云杰不經意間爆火，高調提出了企業(yè)要么與AI同進化，要么被AI邊緣化，將2025年定為海爾AI應用的元年，要求全員全面全流程擁抱AI。于是，變革的調子順勢從集團延伸到了海爾智家。
萬物皆可AI的背景下，海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝，自然也將AI列為宣傳重點之一。近期，卡薩帝第十屆思享薈上，主題就變成了AI致遠，愛不凡。現(xiàn)場，卡薩帝發(fā)布了AI深度科技，攜帶全新AI套系-鑒賞家上市，并開啟了非遺守護計劃。
技術上以AI為主打，宣傳口徑上扛起非遺文化的大旗，卡薩帝這一手以AI+人文的戰(zhàn)術結合，讓自身品牌的冰箱、烤箱、洗衣機、空調、電視等家電，圍繞用戶衣食住行不同使用場景，試圖以中國風為由頭，在全屋生態(tài)鏈上打造出一種更有辨識度的高凈值人群生活方式。
可值得注意的是，為了迎合特定時期人群消費風潮、調整自身宣傳的情況，在卡薩帝誕生時就已出現(xiàn)。2006年，海爾為了從國內家電市場低價內卷中突圍，于是另辟蹊徑，開始了高端產品線布局?？ㄋ_帝品牌應運而生，其名稱由來，即Casarte，品牌給出的解釋是源于意大利、寓意家的藝術。
彼時，為了一定程度搭上國內消費人群對海外家電的獨特青睞，卡薩帝初期塑造自身品牌高端形象時，還將產品放在美國生產，遠渡重洋再重新運回國內售賣，其品牌調性立足于一種留洋鍍金，迎合了特定歷史時期的人群消費取向。
不過，隨后數(shù)年，因為卡薩帝品牌技術力沉淀的不足，僅以洋味開路，實際也受到了不少用戶反彈。直到2016年，現(xiàn)在海爾智家的掌舵人李華剛，在國外考察后發(fā)現(xiàn)卡薩帝與國外高端品牌在技術、做工有一定差距，隨后開啟變革，將全球技術融合到卡薩帝產品線中。
這些年，隨著技術、服務、消費場景故事構建逐漸完善，外加海爾并購多個海外家電品牌，并將對應技術賦能卡薩帝產品線，包含阻氧干濕分儲、MSA控氧保鮮等技術都被卡薩帝納入其中，品牌高端路線終于回到正軌，才讓卡薩帝到了2017年到2023年間取得了較快增長。
正因如此，品牌沖高的路上，重點不止于如何切題，系統(tǒng)化的硬實力積淀，潛在的品宣調性，都需要長久的打造，也是解題的關鍵。尤其是卡薩帝品牌高端化進程上，當下更大的難點，或許在于，相比于品牌初期大多有現(xiàn)成模版可參考，當下品牌打造已經步入深水區(qū)，很難再有機會摸著他人的石頭過河，更多時候，只能依靠自我摸索。
從這點上說，這一次卡薩帝AI+非遺追趕熱點的嘗試，加上最近的7月9日，卡薩帝洗衣機還發(fā)布了墅式奢護中心，集合了洗衣機、烘干機、護衣機與養(yǎng)護機一站式洗護，意在繼續(xù)完善產品全生態(tài)鏈，也算是卡薩帝在新時代下，一次主動革新的嘗試。
二、高端，需要時間檢驗成色
現(xiàn)在，海爾智家已坐擁海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy等一眾大牌。不過，撐起海爾智家高端化市場的，還是卡薩帝?？赡壳霸撈放埔肷钊敫叨舜蛟欤孕钑r間去檢驗成色。
先不論卡薩帝智能家居生態(tài)構建上與小米、華為等的差距。當下，卡薩帝的產品矩陣中，能夠形成競爭力長板的核心產品還是以冰箱為首的白電，在黑電上并沒有顯著優(yōu)勢，其品牌號召力并不足以讓消費者閉眼購入，這也讓卡薩帝難以在特定用戶群體中打造產品全家桶，形成溢價最大化。
并且，穩(wěn)固高端品牌的一個重要基石，往往離不開產品價格的穩(wěn)固統(tǒng)一，如果不定時出現(xiàn)價格的波動和渠道價差，也很容易影響品牌的調性。可從目前來看，卡薩帝依托多個渠道展開全網銷售，可因種種原因，各渠道價格實際上并不統(tǒng)一，這也讓卡薩帝品牌根基受到了一些沖擊。
從2017到2023年，卡薩帝雖然持續(xù)蟬聯(lián)中國高端家電市場份額第一，可在規(guī)模披露上，除了2021年和2022年披露營收87億和129億，隨后數(shù)年，海爾智家已經不再提及卡薩帝具體營收規(guī)模，營收數(shù)據(jù)變化也僅僅停留在同比增長。
可無論如何估算，卡薩帝的規(guī)模對海爾智家2000億級別的營收，已經很難形成戰(zhàn)略級別的拉動，尚且構不成公司營收的真正第二增長曲線。隨著這兩年批評卡薩帝整體增長變得平緩，這也反過來決定了，增長壓力向下變相傳導，以價換量的循環(huán)已經產生。
當前，卡薩帝線下銷售渠道涵蓋海爾門店、卡薩帝門店、三翼鳥門店、各類家電分銷商門店等?？梢驗楦髌脚_間價格不統(tǒng)一，導致卡薩帝市場價格難以形成統(tǒng)一標準，甚至出現(xiàn)，不同渠道上同一產品出現(xiàn)較大價差。尤其在各大消費節(jié)大促活動中，卡薩帝價格變動也變得更大，這讓本就不算穩(wěn)固的價格基石變得脆弱。
此外，當前國內家電市場需求已經持續(xù)多年低迷，線下經銷商為了不壓貨，盡力去完成品牌銷售任務，也會采取降價保量的舉措，可這也進一步影響了卡薩帝價格的穩(wěn)固。并且，因品牌滲透力相對不足，往往與海爾主品牌形成一定捆綁經營的卡薩帝，在一些消費力不那么旺盛的縣域，對當?shù)亟涗N商也存在不同程度的壓力。
并且，高端品牌影響力構建，往往需要在大眾人群的口口相傳中形成價值與共識錨點，這樣一來，才能一步步拉動潛在用戶購買。
可對創(chuàng)立十多年的卡薩帝來說，疊加消費降級以及平替消費的影響，當下本身受眾群體比較有限。加上，從早期品牌留洋鍍金，后續(xù)靠并購聚焦技術補課產品力，再到近些年又從西式風格轉化中國風構建，卡薩帝營銷也缺乏一條較為清晰的主線。
種種因素共同影響下，卡薩帝直到現(xiàn)在仍未形成規(guī)?；迫Γ放朴绊懥μ幱谝环N較為孤立的狀態(tài)。雖然近幾年卡薩帝通過場景套系美學、融入AI家電，試圖拉動更多出貨量，可對絕大多數(shù)家庭用戶來說，長久以來的消費心智仍停留在家電的性價比上，中低價位平替的消費現(xiàn)象也一直存在。
這樣的問題不僅僅發(fā)生在不同品牌的對比上，也發(fā)生在海爾主品牌與卡薩帝的內耗上。甚至于，因為與海爾主品牌疊加了不少銷售渠道，以及共用不少技術，卡薩帝在面對品牌認可度更強的海爾時，自己一部分客流也被不可避免地分流了。
三、品牌大考遠遠沒有結束
按照海爾智家 2025 年第一季度財報，卡薩帝冰箱在1.5萬元以上價格帶中，市場份額為53%，空調在1.6萬元以上價格帶中，市場份額為51.3%，洗衣機在1萬元以上價格帶中，市場份額達到78.7%。
為此，新時期內，伴隨入局高端品牌的家電品牌增多，市場容量卻相對有限，卡薩帝不管是為了營收規(guī)模、還是為去抓住更多潛在消費者，勢必需要更加破圈的營銷活動，去尋找到更為精準的用戶群體。
此時，作為卡薩帝宣發(fā)自身使用消費場景的最好的較好平臺之一，小紅書天然的種草營銷，也成為了卡薩帝一大發(fā)力陣地。
當前，若在小紅書搜索卡薩帝，跳出的帖子除了大量介紹卡薩帝與之聯(lián)系的生活方式外，不少帖子中，也在展示卡薩帝通過持續(xù)渲染精致的生活方式，與眾多母嬰、美妝、生活方式博主合作，向小紅書上的豬豬女孩、母嬰人群、美膚人群等精致人群，集中種草。
不過，口碑往往是矛與盾的存在：一方面，如果產品口碑好，用戶互相種草，長尾效應產生，傳播可以在用戶口耳相傳中，為品牌不斷凝聚力量，并且能與消費者互動、持續(xù)影響消費購買決策。
可另一方面，如果產品一旦出現(xiàn)貨不對板，尤其是消費者需求和感受無法得到品牌方的真正滿足，若出現(xiàn)負面口碑，那么，種草平臺也將迅速擴散，形成反噬。
從這點上說，不同于其他消費平臺可人為區(qū)分好評與差評，小紅書上搜索出的卡薩帝，也不單單有大量的正向種草。圍繞著質量、售后、性價比等一系列維度，也有一定數(shù)量向卡薩帝集中挑刺的筆記，甚至，一個帖子還言辭激烈地聲稱：為什么慎選海爾卡薩帝冰箱？
以上激烈的反饋，對一直花費大力氣營造高端調性的卡薩帝來說，意味著不單純是批評，也是對一個品牌綜合大考過程中，旁觀者更多的期待。
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