文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
作為小紅書平臺上的少數(shù)男性用戶，在用了幾個月后，我還是決定把小紅書卸載了。
原因無他，對算法繭房下的推薦內(nèi)容有點膩了。當初之所以開始玩小紅書，是因為中美網(wǎng)友大對賬勾起了我的興趣。沒承想始于興趣，終于興趣。
最近刷小紅書，明顯感覺廣告更多了，各種硬廣軟廣精準推送，也許是開放與淘寶、京東合作后，商業(yè)化氛圍似乎比以前更濃了。
我隱約有這么個感覺：開放之后，小紅書似乎開始焦慮了。
巨頭間的閃購大戰(zhàn)，放大了小紅書增長焦慮。
畢竟即時零售的火熱，也一定程度降低了內(nèi)容社區(qū)的種草效應。
紅黃藍三家閃購大戰(zhàn)表明，這年頭兒直接補貼用戶比買流量有用多了，內(nèi)容平臺硬廣、軟廣的價值都在降低。
就像東哥說的：以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，把錢投入外賣，京東的廣告費用也降低了。
閃購這么個簡單打法，其實不只影響小紅書，也影響抖音、快手。只是抖快的用戶時長更長，電商業(yè)務也成熟了起來，整體影響不大。而小紅書沒了電商業(yè)務的想象力，商業(yè)化難度可能又增加了。
那么問題來了，閃購一片火熱，小紅書的種草模式，到底對商家還有多少吸引力？
閃購大戰(zhàn)，苦了種草模式？
今天的電商巨頭都在超級APP方向走，京東做短劇、美團也做，再加上直播、短視頻，今天的電商平臺，都是內(nèi)容+社區(qū)+本地生活的巨無霸體質。
下一步就是把種草這件事兒也做了。
今年618期間，各個平臺都在加強培育新品牌的能力，京東、淘天、拼多多都投入更多的資源，幫助新品牌起量。
于小紅書而言，既然打不過，那么不如早些加入，電商業(yè)務止損擁抱大平臺，是審時度勢之后的戰(zhàn)略選擇。
不是說小紅書對商家沒有吸引力，而是增長的底層邏輯變了。
即時零售大戰(zhàn)證明了一件事兒：流量分發(fā)的平臺，打不過需求分發(fā)平臺。
真正高效的轉化，其實不是種草，而是一開始打透品牌心智，縮短鏈路直接撬動高轉化。
瑞幸當年就是這個打法，9.9一杯的生椰拿鐵根本不用種草，用剛需，低毛利的爆款撬動心智，然后在銷售終端做轉化。
這也是閃購的核心邏輯。
傳統(tǒng)電商的邏輯，是先有觸達，再有品牌心智，然后靠各種各樣的促銷活動促進轉化。所以種草是第一步。
但種草也是有成本的，內(nèi)容博主、平臺本質上都是流量中間商，制作內(nèi)容的中間成本，最終還是要被種草的用戶買單。
用流量分發(fā)，其實不符合商品分發(fā)效率最大化原則。
近年來，消費行業(yè)里有增量的領域都是用需求分發(fā)。
比如零食行業(yè)，趙一鳴、零食很忙為什么能快速崛起，其實就是靠著2塊錢的可樂，1塊錢的礦泉水這種剛需高頻帶動流量。
超市行業(yè)，永輝為什么能火起來，不光是因為學習了胖東來的經(jīng)營理念，更是用胖東來的自營單品，撬動了流量。
這跟京東、淘寶、美團閃購業(yè)務的增長邏輯一樣：高頻帶低頻，剛需帶非剛需。
反倒是內(nèi)容平臺端，當軟廣越來越多，用戶逐漸脫敏，內(nèi)容種草轉化的性價比沒有以前那么高了。
而這個時候，即時零售展現(xiàn)出來的增量，其實對品牌商家更有吸引力。
品牌商家做爆品，未來會不會把更多的精力放在即時零售平臺上？我覺得是一個很有意思的觀察點。
實際上，閃購會改變用戶購買的行為和習慣，內(nèi)容平臺流量的電商價值可能會進一步被弱化。
比如，最近朋友買東西已經(jīng)不去網(wǎng)上先搜，而是打開閃購，先看一遍。有合適的直接買，本質上縮短了轉化鏈路。
當商品的決策鏈路被縮短了之后，種草也就沒了意義。這也是為什么，某些剛需屬性的品類，在內(nèi)容平臺投流增長越來越難。
小紅書對品牌，商家的吸引力，核心還是在于兩點：
1.人群購買力。
小紅書的用戶人群，是消費市場最有購買力的人群：一二、三線城市里年輕的白領女性。這個群體，強調消費的精致感，但在追求品質的同時也精打細算。
除了小紅書，這部分購買力也同樣分布在京東、淘天、分布在李佳琦、董宇輝的直播間里。也就是說，撬動這部分人群需求，小紅書不是唯一的入口。
對于一些長決策周期的產(chǎn)品，入口就沒那么重要了，小紅書優(yōu)勢仍然在。
2.低成本的品牌冷啟動。
小紅書的核心價值，是培育新品牌，是用內(nèi)容軟廣，做新品牌的冷啟動。但小紅書流量斷崖式下滑之后，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)，在小紅書做冷啟動，似乎比以前更難了。
本質上，還因為同質化的筆記越來越多，平臺得不斷調整策略，平衡內(nèi)容生態(tài)。而每一次調整，商家都要重新適應，這也會帶來相應的成本。
品牌為什么要做廣告，其實就是強化心智。對品牌來說，心智=免費的流量。
撬動心智這塊兒，還是看頭部電商平臺。今年618期間，天貓453個品牌成交破億，京東3000個家電家居品牌增長翻了一倍。
你看，電商平臺的品牌孵化能力未必就比內(nèi)容平臺差。當前主流的電商平臺都在做新品牌孵化。那么小紅書的冷啟動價值似乎也就沒有那么大了。
內(nèi)容紅利蛋糕，不夠品牌分了
不管是人群購買力，還是品牌的冷啟動，其實都是說明一點，小紅書這個平臺，一直以來都是有紅利的。
對品牌來說，紅利是蛋糕，是結構性的增量。
海底撈的服務是餐飲行業(yè)的結構性增量，《黑神話悟空》的品質是游戲行業(yè)里的結構性增量，小米YU7的情緒價值是國產(chǎn)新能源的結構性增量……
你看，大多數(shù)時候，結構性的增量是品牌自發(fā)增長出來的，而不是依附于某個有內(nèi)容紅利平臺。
因為，今天這個過剩的市場，任何能被看得見的流量紅利，最終都會吸引一大票品牌蜂擁而至，然后紅利就消失了。
市場永遠存在二八法則，20%的商家在掙錢，80%的商家在內(nèi)卷。
小紅書亦然。
最近，小紅書發(fā)生了一個重要變化：宣布品牌升級，換了slogan，從生活指南換到了生活興趣社區(qū)。
換slogan這事兒，其實反映出當下小紅書對自身處境的思考：當種草變成一種品牌們都知道普遍增長方式后，小紅書該怎么辦？
顯然，當品牌種草增長由增量轉入存量時代，平臺的蛋糕，就有點不夠分了。
或者更直白點說：在小紅書上拍圖做筆記起號，然后一款產(chǎn)品賣爆的時代已經(jīng)結束了。
過去，品牌在小紅書種草的方式無非三種：達人種草、信息流投放，搜索投流。
這三種方式能奏效，前提是小紅書依然能有一個健康、真實的內(nèi)容生態(tài)。當平臺內(nèi)的博主種草內(nèi)容越來越多，內(nèi)容生態(tài)的天平開始向商業(yè)化傾斜的時候，平臺的內(nèi)生流量增長也就變得更難了。
數(shù)據(jù)似乎也在印證這一點。
Questmobile報告數(shù)據(jù)顯示，2024年前十個月，小紅書月平均活躍用戶規(guī)模為2.14億，較2023年同期僅增長了11.9%。也就是說，小紅書的流量大盤增長似乎沒有那么快了。
從生活指南到興趣社區(qū)，小紅書顯然希望完成流量與商業(yè)化的雙重擴容。
從強調生活方式電商再到現(xiàn)在強調興趣社區(qū)，直觀來看最大的變化是沒了電商的戲份兒。
這其實不難理解。
一方面，于小紅書今天的體量而言，繼續(xù)做電商，難免要與主流平臺近距離交鋒，而小紅書的營收支柱還是要靠廣告。
另一方面，以小紅書這個體量，再深入做電商，就意味著要深入供應鏈?？焓帧⒍兑糇鲭娚痰慕?jīng)歷表明，內(nèi)容平臺做電商，是在把輕模式做重，需要大量的資源和基礎設施能力。
小紅書的能力，與快手、抖音依然有體量的差距，所以在電商的方向是死磕，并不明智。
其實過去這幾年，流量與商業(yè)化的擴容一直都是小紅書的主線。所以，小紅書變得更開放，主動擁抱淘寶、京東。
對于小紅書而言，雖然說開放外鏈不意味著要放棄做電商，但顯然電商業(yè)務的戰(zhàn)略層級放低了。
而定位于興趣社區(qū)，可能也反映出小紅書內(nèi)部糾結的一面。
抖音興趣電商的成功在前，3.5萬億GMV體量已經(jīng)向市場證明了興趣這條路是走得通的。同樣是靠算法，憑什么抖音能做成小紅書做不成？
小紅書走抖音走過的路子，可能更容易被市場認可。
從生活方式電商，到興趣社區(qū)，柯南的思路可能是，小紅書廣告電商兩條腿走路。
一方面廣告業(yè)務不斷提升貨幣化率，另一方面保留電商火種，然后等待一個窗口期，擇機上市，最終給一級市場的股東們一個不錯的回報。
在小紅書調整slogan之前，還有一則被否認的傳言：阿里要收購小紅書。
其實對于小紅書而言，IPO遠比被收購要來得更劃算。
簡單算一算賬，就不難看出被收購的消息是謠言。
其實一直以來，市面上不乏傳出小紅書IPO的消息。根據(jù)天眼查APP融資歷程顯示，到2024年7月份，小紅書融資到了E輪，估值170億美元，據(jù)最近媒體報道，小紅書的整體估值已達260億美元。
實際上，比謠言本身更值得討論的是，為什么這樣的謠言有誕生的土壤？
我想還是市場的心態(tài)變了，當內(nèi)容平臺重新聚焦流量，電商業(yè)務前景未卜。外部難免開始有了猜測：如果將來上市沒能有一個理想估值，那么賣身巨頭也是一個不錯的選擇。
無論賣身，還是上市，當下的小紅書都還有可挖掘的價值。而待到十年以后，虎撲走過的路，小紅書會不會再走一遍？值得深思。
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