在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，文具行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與創(chuàng)新，預(yù)計2025年全球文具市場規(guī)模將增長至11883億人民幣，CAGR達(dá)4.6%。中國文具市場增速顯著超過全球平均水平，顯示出強(qiáng)勁增長動力。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展理念雙重驅(qū)動下，文具已不再是簡單的書寫工具，而是融合科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意的復(fù)合型產(chǎn)品。
基于此，天貓母嬰親子、TMIC和Flywheel飛未共同發(fā)布《2025淘天文具電教行業(yè)趨勢白皮書》，旨在深入探索文具電教賽道新趨勢和新實踐。
本白皮書從文具電教行業(yè)切入，基于通用文具、興趣文具、商用辦公、電子教育四大品類，結(jié)合消費(fèi)者當(dāng)下生活觀念與興趣需求，深入洞察并分析了文具電教行業(yè)在人群、貨品、場景上的策略方向，助力品牌和平臺合力共振，推動文具電教行業(yè)迭代升級。
01 文具電教行業(yè)市場洞察1. 宏觀趨勢
全球文具市場規(guī)模穩(wěn)步增長，中國增速遠(yuǎn)高于全球水平。對比日韓消費(fèi)情況，中國消費(fèi)者的人均消費(fèi)量與消費(fèi)金額均有較大差距，文具消費(fèi)仍有較大增長潛力有待挖掘。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況來看，中國市場借鑒日韓文具市場先進(jìn)經(jīng)驗，憑借互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和AI技術(shù)，塑造智能時代的獨特優(yōu)勢。
日韓市場從文具生產(chǎn)工業(yè)化起步，經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)功能升級、高端文具文創(chuàng)興起，當(dāng)下重點關(guān)注綠色環(huán)保數(shù)字轉(zhuǎn)型。
中國市場從傳統(tǒng)手工業(yè)文具起步，逐步進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)崛起、行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目前已發(fā)展至智能文具創(chuàng)新超越，創(chuàng)造性地走出差異化路線。
中國的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)，在政策、科技、需求和產(chǎn)品四個維度上，全方位驅(qū)動文具行業(yè)向綠色化、數(shù)智化、個性化和多元化發(fā)展。
政策引領(lǐng)：工信部、市場監(jiān)管總局等七部門先后頒布政策，鼓勵發(fā)展高質(zhì)量、綠色健康的文具用品；
科技進(jìn)步：物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)推動智能文具產(chǎn)品創(chuàng)新；文具與教育科技深度融合，文具行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速；
需求升級：2.9億在校學(xué)生，1.3億白領(lǐng)人群，創(chuàng)造了龐大的文具需求；消費(fèi)需求升級的時代特征，推動文具消費(fèi)個性化趨勢顯現(xiàn)；
產(chǎn)品多元：文具產(chǎn)品從功能創(chuàng)新和文化創(chuàng)意兩方面，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意的多元化發(fā)展，新產(chǎn)品、新創(chuàng)意層出不窮。
2. 線上發(fā)展
中國文具市場的線上滲透率呈現(xiàn)快速提升態(tài)勢，從2018年的24%大幅增長至2024年的53%，線上平臺已成為不可或缺的渠道。
淘系平臺作為線上主陣地，滲透率過半，在文具電教品類中展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場影響力。得力、晨光作為文具經(jīng)典品牌位居頭部，Touchmark、卡西米爾、三年2班、劍橋樹等文具新銳品牌不斷涌現(xiàn)，科大訊飛、學(xué)而思、作業(yè)幫等電教品牌嶄露頭角。
天貓文具電教市場呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，具有一定的韌性和持續(xù)發(fā)展的潛力。線上市場的增長主要來自兩大維度，成交人數(shù)是文具電教市場增長的主要驅(qū)動因素，而電教品類銷售規(guī)模攀升則由單次購買件數(shù)與客單價提升所驅(qū)動。
通用文具市場保持穩(wěn)健增長，占據(jù)整體文具市場重要份額，通過外觀創(chuàng)新與實用技術(shù)拓展市場空間，滿足消費(fèi)者多樣化需求。
核心價格帶集中在20元以下，消費(fèi)者對筆本的基礎(chǔ)需求穩(wěn)定存在，對實用性需求日益強(qiáng)烈，如速干、順滑、便攜等；外觀設(shè)計和創(chuàng)新技術(shù)元素也是吸引消費(fèi)者的重要因素。
核心品類涵蓋筆記本/記事本、中性筆、鉛筆/自動鉛筆、筆袋、學(xué)生書包、文具套裝/禮盒等，通過功能創(chuàng)新與個性化設(shè)計突圍，環(huán)保健康與實用美學(xué)成消費(fèi)新寵。
輔助類產(chǎn)品涵蓋視力保護(hù)器/姿勢矯正器、卷筆器、橡皮等，覆蓋學(xué)生日常生活與學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成，產(chǎn)品特點分化明顯，智能化、趣味性、實用環(huán)保賣點受青睞。
興趣文具市場正迎來蓬勃發(fā)展期，聚焦性價比與專業(yè)品質(zhì)，材質(zhì)與功能成核心競爭力。
核心價格帶為50元以下，多為馬克筆、橡皮泥等產(chǎn)品。消費(fèi)者對高性價比、高品質(zhì)、專業(yè)級興趣文具具有強(qiáng)烈需求，材質(zhì)類關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率較高，體現(xiàn)消費(fèi)者對文具材質(zhì)的高度關(guān)注，尤其在專業(yè)創(chuàng)作領(lǐng)域。
筆類興趣文具在功能創(chuàng)新與個性化設(shè)計上引領(lǐng)潮流，橡皮泥注重安全性和用戶體驗，環(huán)保安全與文化價值成競爭焦點。
興趣文具還在往多元化創(chuàng)新方向發(fā)展，涵蓋日常教學(xué)和業(yè)余生活場景。宣紙突出文化傳承與高端化設(shè)計，手帳融合材質(zhì)與文化元素，折紙強(qiáng)調(diào)環(huán)保與創(chuàng)意設(shè)計兼具實用性和趣味性，成品印章注重個性化便捷，教學(xué)儀器加強(qiáng)互動便捷，顯微鏡關(guān)注精密高倍高清。
多元化創(chuàng)新推動指尖經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，興趣文具正從兒童玩具向全年齡段創(chuàng)意工具轉(zhuǎn)型。
商用辦公文具市場呈現(xiàn)出鮮明的實用主義特征，聚焦低價實用與耐用性，以20元以下價格帶為主導(dǎo)，膠帶/膠紙、記號筆產(chǎn)品較為熱銷；功能關(guān)鍵詞不掉色、磁吸、防水防油、耐用成為搜索熱點，凸顯消費(fèi)者對產(chǎn)品實用性和耐用性的高度重視。
市場圍繞功能優(yōu)化+場景適配雙主線發(fā)展。標(biāo)志牌強(qiáng)調(diào)高端與實用性結(jié)合，膠帶注重粘性和易用性，宣傳單提升材質(zhì)與定制化服務(wù)，旗幟產(chǎn)品以個性化和耐用性為核心，白板注重提升使用靈活性和材質(zhì)升級，單據(jù)/收據(jù)產(chǎn)品則向高效、環(huán)保和實用化發(fā)展。
科技賦能電子教育產(chǎn)品發(fā)展，智能化與實用性需求驅(qū)動市場成長，主流產(chǎn)品價格帶集中在2000-4000元區(qū)間，高端機(jī)型增速顯著，頭部品牌常布局多個價格帶。消費(fèi)者常搜索護(hù)眼護(hù)目、AI智能、語音控制、多功能等功能，傾向選擇智能化和兼具實用性的產(chǎn)品。
從產(chǎn)品趨勢看，學(xué)習(xí)機(jī)強(qiáng)調(diào)多功能集成與智能化；聽力學(xué)習(xí)機(jī)注重便捷與聽力提升；學(xué)練機(jī)聚焦屏幕質(zhì)量與功能創(chuàng)新；點讀機(jī)便攜智能，滿足兒童學(xué)習(xí)需求；點讀筆功能多樣，提升學(xué)習(xí)效率；智能學(xué)習(xí)燈光一體機(jī)創(chuàng)新融合高清護(hù)眼與多功能學(xué)習(xí)工具。以上都說明，電子教育產(chǎn)正朝著多功能集成化和智能化方向發(fā)展。
02 文具電教行業(yè)趨勢研究1. 人群趨勢
通用文具的購買人群集中在30-39歲，二線城市群體購買力較強(qiáng)，精致媽媽、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)人群購買偏好度更高，對中性筆、筆記本、文具盒等基礎(chǔ)通用文具的購買偏好度較高。
消費(fèi)者主要為孩子選購文具，開學(xué)季前后為文具選購高峰，重視材質(zhì)安全、人體工學(xué)適配設(shè)計，零部件的創(chuàng)新設(shè)計、智能化水平、互動潮玩風(fēng)格、IP聯(lián)名等要素推動購買轉(zhuǎn)化。
興趣文具的購買人群年輕化趨勢明顯，18-24歲人群偏好較高，主要集中在1-3線城市。高線高消的年輕女性特征突出，精致媽媽、白領(lǐng)人群、Gen Z群體對興趣文具偏好顯著，水彩筆/油畫棒等畫具畫材、手帳本/和紙膠帶等趣味文具產(chǎn)品廣受歡迎。
消費(fèi)者常為培養(yǎng)孩子興趣選購，重視親子教育場景的應(yīng)用，看重小紅書博主、短視頻的測評推薦，關(guān)注材質(zhì)安全、禮盒包裝設(shè)計、收藏價值，期待好看好用可收藏的文具。
商用辦公文具的購買人群中，30-39歲熟齡高消女性占比高， 1-3線城市白領(lǐng)人群對商用辦公文具有顯著偏好，簽字筆、文件夾、別針等實用辦公用品為主要消費(fèi)品類。
作為自用消耗品，消費(fèi)者最為關(guān)注辦公文具的性價比和實用性，便攜式設(shè)計、無釘式裝訂等技術(shù)創(chuàng)新受到職場人士好評，多功能集成、商務(wù)小禮品等存在發(fā)展?jié)摿Α?/p>
電子教育產(chǎn)品以高線高消的熟齡女性為主，如精致媽媽、資深中產(chǎn)人群的購買意愿更高，學(xué)習(xí)機(jī)、點讀筆等品類偏好最為顯著。
消費(fèi)者常常為小學(xué)期的孩子選購電教用品，重視健康護(hù)眼、智能化科技等要素，消費(fèi)金額較高，產(chǎn)品推廣期間，站內(nèi)外3-5次的廣告投放有助于推動種草轉(zhuǎn)化。
用戶對文具電教產(chǎn)品的需求逐漸向個性化、智能化和品質(zhì)化方向發(fā)展，基于消費(fèi)者對文具電教產(chǎn)品的消費(fèi)行為、使用偏好以及需求特征，總結(jié)生成文創(chuàng)星青年、持家文具買手、職場銳進(jìn)族、精英辣媽學(xué)伴、銀發(fā)文雅客五大人群。
文創(chuàng)星青年活躍在高線城市，他們積極分享文創(chuàng)樂趣，愿意為興趣愛好買單。他們不僅喜好趣味文具，為收藏愛好買單，也對垂類專業(yè)品牌情有獨鐘，樂于分享種草。
持家文具買手主要生活在小城鎮(zhèn)，是為孩子的學(xué)習(xí)和家庭生活保駕護(hù)航的務(wù)實主義者。他們不僅守護(hù)孩子學(xué)習(xí)，是實用文具買手，更是貨比三家、持家有道的家庭主理人，還愿意為孩子長期投入，購置益智文教。
職場銳進(jìn)族是追求效率的職場卷王，偏好垂類文具品牌，看重創(chuàng)新功能與匠心價值。他們既倡導(dǎo)專業(yè)文具，又追求智能化與多功能，全方位為職場助力。
精英辣媽學(xué)伴主要是貫徹素質(zhì)教育理念的城市精英，全面培養(yǎng)孩子的興趣審美與學(xué)習(xí)能力。他們不僅要課堂內(nèi)外全面培養(yǎng)孩子，也愛積極分享育兒經(jīng)驗與教育心得。
銀發(fā)文雅客是人生閱歷豐富的長輩，不僅是書法繪畫愛好者、文房四寶品鑒家，日常生活中也愛以文會友，與同好雅俗共賞。
2. 貨品趨勢
當(dāng)前，文具電教行業(yè)的技術(shù)革新與消費(fèi)需求升級，共同推動貨品發(fā)展呈現(xiàn)兩大核心方向，即功能價值提升和情感價值深化，催生出智能文具創(chuàng)新、材料工藝突破、用戶體驗升級、桌面美學(xué)革新四大貨品趨勢。
數(shù)字化時代，智能文具創(chuàng)新成為文具電教產(chǎn)品不可忽視的時代訴求，數(shù)字化生產(chǎn)、教育、辦公等一系列生活場景推動智能文具往功能創(chuàng)新和交互優(yōu)化的方向發(fā)展。例如，以AI為核心助力，推動學(xué)習(xí)機(jī)、辦公用品、書寫工具的智能化升級，實現(xiàn)更高效的學(xué)習(xí)、辦公效率，以及更富趣味性的AI交互體驗。
材料工藝突破則是順應(yīng)消費(fèi)理念升級的時代趨勢，材料工藝新突破推動文具電教行業(yè)創(chuàng)新升級，新型材料工藝賦予貨品更多功能價值。
用戶體驗升級的關(guān)鍵在于在文具設(shè)計中融入用戶體驗創(chuàng)意，注重感官體驗創(chuàng)新，人體工學(xué)優(yōu)化，文化符號的敘事性承載，推動用戶與文具產(chǎn)品的情感共鳴。在具體應(yīng)用中，從文具使用的感官體驗到人體工學(xué)設(shè)計，再到文化傳承的情感共鳴，于細(xì)節(jié)處彰顯用戶體驗的匠心設(shè)計，讓文具產(chǎn)品更添人文價值。
桌面美學(xué)革新是通過材質(zhì)形態(tài)和視覺傳達(dá)的美學(xué)設(shè)計，將文具電教產(chǎn)品從實用工具升級為情感載體，實現(xiàn)功能性與美學(xué)性的有機(jī)統(tǒng)一，衍生出悅己體驗與社交價值。產(chǎn)品不僅追求材質(zhì)形態(tài)造型的美觀，更在意視覺整體創(chuàng)意的和諧。
3. 場景趨勢
文具電教行業(yè)正迎來場景化創(chuàng)新的關(guān)鍵機(jī)遇期，隨著消費(fèi)需求日益多元化和情感化，IP運(yùn)營、文化賦能、風(fēng)格原創(chuàng)成為推動行業(yè)增長的三大核心驅(qū)動力。這些新興場景不僅重塑了產(chǎn)品價值維度，更開辟了差異化的市場競爭賽道。
IP新潮場景機(jī)會為行業(yè)創(chuàng)造了強(qiáng)大的跨界融合方向。中國IP授權(quán)市場已突破千億規(guī)模，其中4-25歲青少年群體占比高達(dá)66.4%，驅(qū)動文具品牌與動漫、國潮IP的深度聯(lián)名，乃至于推出文具原創(chuàng)IP，印證了IP+文具模式的商業(yè)價值。
當(dāng)前發(fā)展趨勢呈現(xiàn)兩大特征：一方面通過卡通、二次元、文化IP覆蓋全年齡段消費(fèi)群體；另一方面拓展至徽章、盲盒等衍生品類，推動谷子經(jīng)濟(jì)生態(tài)的完善。這種轉(zhuǎn)型使文具從實用工具升級為兼具收藏與社交屬性的文化載體。
文化賦能場景則通過深度挖掘傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代情感需求，創(chuàng)造了新的增長點。文創(chuàng)文具市場預(yù)計于2025年達(dá)到接近4000億規(guī)模，特別受到高線城市年輕女性的青睞。
品牌通過兩大路徑實現(xiàn)價值躍升：在禮贈場景中，文物聯(lián)名、奢侈品風(fēng)格文具套裝滿足高端社交需求；在情感消費(fèi)場景中，轉(zhuǎn)運(yùn)文化考試文具、生肖限定系列精準(zhǔn)觸達(dá)家長群體的祈福心理。這些創(chuàng)新不僅提升了產(chǎn)品溢價空間，更強(qiáng)化了品牌的文化認(rèn)同感。
而風(fēng)格原創(chuàng)成為爭奪Z世代消費(fèi)者的關(guān)鍵戰(zhàn)場，高顏值文具社媒熱度增長52%，優(yōu)秀的視覺風(fēng)格給予文具產(chǎn)品功能之外的競爭力，面向不同的目標(biāo)人群，探索獨樹一幟的視覺傳達(dá)風(fēng)格，將成為品牌商家的運(yùn)營新課題。
品牌通過細(xì)分人群的視覺偏好設(shè)計差異化產(chǎn)品，如日式禪意、ins風(fēng)、國風(fēng)、多巴胺風(fēng)、復(fù)古風(fēng)等套裝，可在細(xì)分市場建立鮮明識別度。
03 文具電教行業(yè)未來展望
消費(fèi)者的生活方式與興趣偏好不斷變化，對文具電教的消費(fèi)需求也在持續(xù)迭代，三大核心發(fā)展方向或成為下一階段的突破點：
把握技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇：推動文具電教與技術(shù)結(jié)合，提升產(chǎn)品智能化的同時發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)
深挖文化價值，注重IP運(yùn)營：圍繞文化內(nèi)涵展開產(chǎn)品創(chuàng)新，IP與傳統(tǒng)文化雙管齊下，覆蓋更多消費(fèi)人群，增強(qiáng)文化歸屬感
提倡原創(chuàng)風(fēng)格，發(fā)展顏值經(jīng)濟(jì)：在產(chǎn)品功能創(chuàng)新之外，注重造型與美學(xué)的整體呈現(xiàn)，打造品牌形象
在消費(fèi)人群上，體現(xiàn)了個性化、精英化、品質(zhì)化的特點，產(chǎn)生了文創(chuàng)星青年、持家文具買手、職場銳進(jìn)族、精英辣媽學(xué)伴、銀發(fā)文雅客五大人群，可重點關(guān)注人群溝通策略的細(xì)分，針對年輕高消群體，可溝通產(chǎn)品設(shè)計理念，IP聯(lián)名創(chuàng)意、匠心獨創(chuàng)技術(shù)，建立情感紐帶；針對熟齡媽媽群體，可溝通知名品牌背書，助學(xué)功能特色，護(hù)童細(xì)節(jié)設(shè)計，品質(zhì)贏得信任。
在貨品趨勢上，核心在于功能創(chuàng)新和體驗升級，通過科技進(jìn)步與體驗升級，打造更優(yōu)貨品。
在場景趨勢上，文化內(nèi)涵與顏值美學(xué)的碰撞方可彰顯場域特色，為店鋪裝修升級、貨品場景展陳、視覺創(chuàng)意傳達(dá)上指明方向。
當(dāng)下，文具電教行業(yè)可重點關(guān)注五大風(fēng)格賽道：
日式禪意賽道：設(shè)計上追求簡約、自然與和諧，通常采用天然材料如竹子、木頭或紙張等制作而成的文具，強(qiáng)調(diào)實用性和美觀性的結(jié)合，傳達(dá)寧靜致遠(yuǎn)的生活態(tài)度；
ins風(fēng)賽道：以莫蘭迪色系為主，具有磨砂質(zhì)感的文具，設(shè)計簡約而不失美感；
國風(fēng)賽道：融合了中國傳統(tǒng)美學(xué)和文化元素的文具產(chǎn)品，設(shè)計上充滿了中式韻味，如宮廷紋樣、非遺工藝等，在材料選擇上傾向于使用高質(zhì)量的傳統(tǒng)材料，不僅美觀實用，還擁有獨特的文化體驗和儀式感；
多巴胺風(fēng)賽道：采用鮮艷、清新的色彩設(shè)計，旨在通過視覺刺激帶來愉悅和治愈感的文具，不僅外觀可愛，也具備實用功能；
復(fù)古風(fēng)賽道：設(shè)計上借鑒了過去某個時代的風(fēng)格和元素的文具，通過使用特定的顏色、圖案、材質(zhì)等來喚起人們對那個時代的記憶，如20世紀(jì)中葉設(shè)計、老式打字機(jī)、老式學(xué)校等。
希望能為各大品牌提供靈感參考。
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